不同药妆品牌定位及渠道对比浅析

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2019年/第19期/7月

（上）

不同药妆品牌定位及渠道对比浅析

刘茹岚

（西安海棠职业学院陕西·西安

710038）

摘

要

随着这两年中国药妆市场规模的不断扩大，药妆品牌从定位、产品、渠道、促销等方面不断进行探索和改革，并

且取得了丰硕的成果。本文通过对比薇姿、薇诺娜、樊文花、可丽金四个药妆品牌定位与渠道的异同及发展路径，对药妆的定位进行分析，并结合新零售在零售行业的应用，从打开线上线下通路角度对药妆产品的渠道建设提出一些建议。关键词

药妆

定位

渠道

新零售

中图分类号：

F723文献标识码：

A DOI:10.16400/ki.kjdks.2019.07.071

Brief Analysis on Brand Positioning and Channel

Comparison of Different Cosmetics

LIU Rulan

(Xi'an Haitang V ocational College,Xi'an,Shaanxi 710038)

Abstract

With the continuous expansion of China's cosmetics market in the past two years,cosmetics brands have been explo-ring and reforming in terms of positioning,products,channels and promotion,and have achieved fruitful results.By comparing the similarities and differences of brand positioning and channel development of Vichy,Winona,Fan Wenhua and Keli Jin,this paper analyses the positioning of cosmetics,and puts forward some suggestions on the channel construction of cosmetics products from the perspective of opening up online and offline channels combined with the application of new retail in retail industry.Keywords

cosmetics;position;channel;new retail

1药妆研究背景

药妆来源于Cosmeceuticals ，它包含化妆品和药物两个词

语，又称功能化妆品、疗效化妆品、医学化妆品。

1.1法律法规

目前，药妆品类在日本和韩国通过立法，明确区分化妆品药品和医药部外品，其他大部分国家相关法律法规体系尚未作出统一规定。我国化妆品概念中并内有“药妆”相关概念。1.2产品定位2010年2月，我国国家药监局对“中草药”方面用语放行，但禁用医疗术语“处方”“药方”“药用”等词语。当前市面上常见的药妆品定位均为“改善问题肌肤”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用”等。1.3渠道现状1.3.1线下渠道

（1）CS 渠道。如娇兰佳人、丝芙兰、屈臣氏等。（2）百货及购物中心专柜。大型品牌选择在此设立专柜，如薇姿、理肤泉、

雅漾等，以吸引高端客户。（3）KA 渠道，吸引大众消费者为主。

如相宜本草、百雀羚等。（4）专业店渠道。医院、美容院等。此渠道对产品与企业要求较高，有专业人士推荐，顾客的可选择性

较少。（5）OTC 渠道。被称为非处方药渠道，又称为药房渠道。目前，大陆地区除了前些年的薇姿外，其他药妆品牌较少进驻。1.3.2线上渠道

（1）直销渠道。药妆品直销渠道目前的发展与网络营销结合较为紧密，如近几年发展迅速的可丽金渠道之一为微商及创客云商。（2）传统电商。大部分的药妆品牌均在以淘宝、天猫、京东等为代表的电商平台有销售店铺，近几年国产药妆品牌在电商平台的发展速度相当迅猛。

这两年新零售概念在零售领域频频提及，线上线下的融合已经成为必然。如何在药妆渠道方面抓住机遇，开拓市场蓝海，是每个药妆品牌发展的重大课题。下面我们从产品定位及与之匹配的渠道方面来对比薇姿、薇诺娜、樊文花、可丽金四种具有典型特征的药妆品牌发展路径。

2四种药妆品牌定位及渠道对比2.1薇姿定位及渠道

1998年，薇姿成为第一家进驻中国药房的药妆品牌，产品定位——“预防兼治疗皮肤病的天然药物”，同时配合渠道——只在药店销售，传递品牌“天然、安全、专业”的概念。

薇姿在国际市场大行其道的定位与渠道，恰恰成为它在中国发展的掣肘。在中国薇姿进驻药店数量鼎盛时期高达3000个，年销售额曾突破15亿元。但这种渠道策略面临三个问题：（1）在中国，大家对于药店的认知往往是生病才需要上药店，平时尽量少去，去药店反而会增加染病的风险。2017年我国药店店均服务人口3062人/家，相比于2016年美国的5250人/家，日本的7052人/家，还有一定差距。（2）中国消费者注重面子，并缺乏相应皮肤科知识。在遇到皮肤问题时，症状严重就上医院，症状轻微就自行购买，没有形成药店购买的消费习惯，受口碑及广告影响较大。（3）我国各地医药政策执行上下限不一样，非药品业务在不同药店中所占比例均有很大区别。

2008年，薇姿的产品渠道开始淡出药店，转而进入百货、CS 、电商等常规渠道。2018年薇姿在西安共有11家专柜，其中药店1家；北京的专柜32个，药店4个。

2.2

薇诺娜定位及渠道