市场营销学教学课件(59张)PPT
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Ch02市场营销管理哲学及其贯彻刘
12
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
2020/3/24
13
市场营销学教学课件
高等教育出版社
企业对利益关注的变化
课堂研讨3
顾客满意对企业经营有哪些利益？
2020/3/24
29
市场营销学教学课件
高等教育出版社
顾客满意的好处
l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
10
市场营销学教学课件
高等教育出版社
点评
为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？ 他们之间的不同在哪里？ 小贩A：不知道老太太到底想买什么口味的李子， 所以没有卖出去。 小贩B：通过提问探知了老太太的要求，并迎合 其心理，取得一定的销售成绩。 小贩C：通过多次提问深入挖掘了老太太的需求， 所以不但卖出了李子，还卖出了猕猴桃。
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌 握现代营销观念的精髓。
理解顾客满意、顾客忠诚的含义，明确 实现顾客满意的主要途径，提高顾客让 渡价值
2020/3/24
3
第一节
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
教学课件 市场营销(第三版)毕思勇
• 营销的格言是质量、服务和价值。
•
——菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营 • 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其
《
• 营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是 • 世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北 • 大学凯洛格商学院教授。
第一节 市场营销与营销组合
分销策略 广告、人员推销、公共关系、营业推广
促销策略 样本价格、价格水平、幅度折扣、折让 支付期限、信用条件
三、营销组合
•
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发
展
• 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键
在
表1-3 麦当劳公司的市场营销组合
•营于 如销其策略采用了结构良好的市具场体营销内组合容，其组合情况， •产表品1策-3略所示服务。标速度准快的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，
一、市场营销的含义
•
（一）美国市场营销协会的定义
•
美国市场营销协会（American Marketing Association）
• 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。
表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义
时间 1960年 1985年
2004年
定义内容
市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进 行的一切商务活动
手段不同 百计推销既定产品
分满足顾客物质和精神上的需要，
实实在在为顾客服务，处处为顾客
着想
终点不同 以售出产品取得利润为终点 强调通过顾客的满足来获得利润
• 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。 • 通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值， • 从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核 • 心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意； • 交换、交易和关系；市场等。 • 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量， • 公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销 • 组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动， • 最具声名的营销组合是4Ps。 • 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产 • 技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动， • 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思 • 想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾 • 客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销 • 观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 • 营销观念和社会市场营销观念五种观念。
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
市场营销学 第3章
确认 需要
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 行为
消费者购买决定过程模式
3.2组织购买行为
3.2.1生产者市场购买行为 １．生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
２．生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大 （2）购买者往往集中在少数地区 （3）需求是“派生需求” （4）需求缺乏弹性 （5）需求波动大 （6）专家购买 （7）直接购买 （8）互惠购买 （9）租赁
２．影响消费者购买行为的因素 （1）个人因素 ①生理因素。 ②职业 。 ③经济状况。 ④生活方式。 ⑤个性。 （2）社会因素 ①相关群体。 ②家庭。 ③身份和地位。
（3）文化因素 ①文化。 ②亚文化。 ③社会阶层。 （4）心理因素 ①动机。 ②知觉。 ③学习。 ④信念与态度。
3.2.2政府采购市场购买行为 1.政府采购市场的概念 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应 商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
2.政府采购及其特点 （1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非商业性 （4）采购对象的广泛性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大
２．消费者市场的特点 （1）人多面广 （2）需求复杂 （3）购买频繁 （4）需求弹性较大 （5）非专家购买
（6）购买力经常流动 3 Nhomakorabea1.2消费者购买行为分析 １．消费者购买行为模式 （1）外部刺激因素
（2）反应因素
（3）购买者的黑匣子
外部刺激
购买者的黑匣子
市场营销组织与控制
营销 调研 经理
新产品 经理
2021/5/1
精品文档
7
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区 销售经理
2021/5/1
A2行 政 区 销售经理
…
B1行 政 区
销售经理
精品文档
B2行 政 区 销售经理
市场营销学教学课件
2021/5/1精品文档1Fra bibliotek学习目标
• 了解市场营销组织的主要类型。 • 明确市场营销组织设置的原则。 • 知晓市场营销控制的主要方法。 • 了解从哪些方面进行市场营销审计。
2021/5/1
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2
第十二章 市场营销组织与控制
第一节 市场营销组织 第二节 市场营销控制
2021/5/1
• （三）市场营销费用率分析
2021/5/1
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二、盈利控制
• 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最 终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能 力。
2021/5/1
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三、效率控制
• 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
2021/5/1
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四、战略控制
• 整体协调和主导性原则 • 精简以及适当的管理跨度与层次原则 • 有效性原则
2021/5/1
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第二节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2021/5/1
农资销售技巧分析培训讲座PPT(59张)
13
3、销售八力之二：理解力
理解力—要能深刻了解客户的需求状况及产品的品 质、特性等各方面问题。
1、对产品理解； 2、对客户理解； 3、对企业理解； 4、对往来帐理解； 5、对市场销售情况理解； 6、对竞品理解。 对市场、客户、竞品、帐务等的理解力直接影响你
的销售。
14
3、销售八力之三：创造力
耐心：做销售，就需要耐心地说，耐心地 听，二者结合才能耐心地营销！
营销耐心小故事一则： 西方国家的夫妇老是闹离婚，因为他们的
爱神儿是个小娃儿。瞧瞧中国的月下老人， 经验十足，所以中国夫妇的婚姻较为恒久。
7
2、销售六心之二：关心
关心——要站在经销商的立场去考虑他们的 各项问题，并给予完善的解答，才能博取他们 的信任；站在公司的角度考虑企业营销，才能 更好地顾全大局，做好营销。
4
1、农资专业知识：农资知识
能做好农资产品营销的业务经理，首要具备的 条件：
懂得产品知识：产品的使用范围，作用机理， 防治对象等；
农作物植保知识：基本病虫草害认识与了解； 农作物基本种植知识；作物名称；种植季节、
果树修剪等； 一般化工知识：本行业本类产品化工的基本知
识着重点及防护等知识；
农资销售技巧分析
讲座课程安排
一、农资销售成功的要素 二、农资成功营销九大法则 三、客户购买动机之研判 四、农资销售技巧 六、经销商类型分析与对策 七、应付难缠客户的功夫 八、农资业务员的基本素养
2
第一讲：农资销售成功的要素
农资是个特殊的行业，谁都可以做，但真正成功的 业务员一定有其成功的要素！失败的业务员一定有 其失败的原由！
关心小故事一则： 猪问妈妈幸福在哪里，妈妈说幸福就在自己的
尾巴上。于是小猪开始用嘴咬它的小尾巴，妈 妈笑笑说：“孩子，只要你一直往 前走，幸 福会一直跟着你的！”！
3、销售八力之二：理解力
理解力—要能深刻了解客户的需求状况及产品的品 质、特性等各方面问题。
1、对产品理解； 2、对客户理解； 3、对企业理解； 4、对往来帐理解； 5、对市场销售情况理解； 6、对竞品理解。 对市场、客户、竞品、帐务等的理解力直接影响你
的销售。
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3、销售八力之三：创造力
耐心：做销售，就需要耐心地说，耐心地 听，二者结合才能耐心地营销！
营销耐心小故事一则： 西方国家的夫妇老是闹离婚，因为他们的
爱神儿是个小娃儿。瞧瞧中国的月下老人， 经验十足，所以中国夫妇的婚姻较为恒久。
7
2、销售六心之二：关心
关心——要站在经销商的立场去考虑他们的 各项问题，并给予完善的解答，才能博取他们 的信任；站在公司的角度考虑企业营销，才能 更好地顾全大局，做好营销。
4
1、农资专业知识：农资知识
能做好农资产品营销的业务经理，首要具备的 条件：
懂得产品知识：产品的使用范围，作用机理， 防治对象等；
农作物植保知识：基本病虫草害认识与了解； 农作物基本种植知识；作物名称；种植季节、
果树修剪等； 一般化工知识：本行业本类产品化工的基本知
识着重点及防护等知识；
农资销售技巧分析
讲座课程安排
一、农资销售成功的要素 二、农资成功营销九大法则 三、客户购买动机之研判 四、农资销售技巧 六、经销商类型分析与对策 七、应付难缠客户的功夫 八、农资业务员的基本素养
2
第一讲：农资销售成功的要素
农资是个特殊的行业，谁都可以做，但真正成功的 业务员一定有其成功的要素！失败的业务员一定有 其失败的原由！
关心小故事一则： 猪问妈妈幸福在哪里，妈妈说幸福就在自己的
尾巴上。于是小猪开始用嘴咬它的小尾巴，妈 妈笑笑说：“孩子，只要你一直往 前走，幸 福会一直跟着你的！”！
Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销
市场营销学教学课件 1
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
第十五章 市场营销计划、 2
组本织章重与点 控制 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 本章结构提示
本章重点
3
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
检查营销控制系统的有效性
五、营销年度计划审计
27
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场占 有率
销售计划 执行情况
营销年度计划 对顾客反 审计内容 应和变化
营销费 用率
资金运 用状况
六、营销盈利水平审计
分析不同产品、市场、地区、渠道 和营销组织盈利率，决定对细分市 场战略及其短、长期的利润将达什 么水平。
机会 方面
目标 方面
营销战略 审计内容
实力和 弱点
竞争 方面
内部条件 和资源
25
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
三、营销组织的审计
四、营销系统的审计
26
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
营销系统 的审计
检查营销信息系统的有效性 检查对信息系统报告利用能力
及市场销售预测效果 检查营销计划系统的有效性
10
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（一）职能型组织
11
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（二）地区型组织
12
（三）产品（品牌）管理型组织
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（四）市场管理型组织
13
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
第十五章 市场营销计划、 2
组本织章重与点 控制 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 本章结构提示
本章重点
3
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
检查营销控制系统的有效性
五、营销年度计划审计
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市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场占 有率
销售计划 执行情况
营销年度计划 对顾客反 审计内容 应和变化
营销费 用率
资金运 用状况
六、营销盈利水平审计
分析不同产品、市场、地区、渠道 和营销组织盈利率，决定对细分市 场战略及其短、长期的利润将达什 么水平。
机会 方面
目标 方面
营销战略 审计内容
实力和 弱点
竞争 方面
内部条件 和资源
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市场营销学教学课件说明 2020/11/1
三、营销组织的审计
四、营销系统的审计
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市场营销学教学课件说明 2020/11/1
营销系统 的审计
检查营销信息系统的有效性 检查对信息系统报告利用能力
及市场销售预测效果 检查营销计划系统的有效性
10
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（一）职能型组织
11
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（二）地区型组织
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（三）产品（品牌）管理型组织
市场营销学教学课件说明 2020/11/1
（四）市场管理型组织
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市场营销学教学课件说明 2020/11/1
市场营销组合
2019/11/20
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
44
案例研讨 Intel ［1］
■ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定 价政策：“这个集成电路巨人每12个月
就要推出一种新的，具有更高盈利的微
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
23
五、PLC各阶段的研判
■ 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
2019/11/20
11
一 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次
2019/11/20
12
产品整体（Product Concept)
■ 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
■ 产品＝实体＋服务
2019/11/20
13
产 品 整 体
有 形 产 品
2019/11/20
42
四）差别定价策略
■ 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
2019/11/20
43
五）新产品定价策略
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
44
案例研讨 Intel ［1］
■ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定 价政策：“这个集成电路巨人每12个月
就要推出一种新的，具有更高盈利的微
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
23
五、PLC各阶段的研判
■ 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
2019/11/20
11
一 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次
2019/11/20
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产品整体（Product Concept)
■ 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
■ 产品＝实体＋服务
2019/11/20
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产 品 整 体
有 形 产 品
2019/11/20
42
四）差别定价策略
■ 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
2019/11/20
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五）新产品定价策略
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有3种：
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
此类消费者活泼热情，属于“见 面熟”，在购买过程中健谈，购 买决策快，但改变注意也快，并 且易受环境和他人的影响。
这种消费者比较内向，反应慢，他 们购买态度认真，一般要经过周密 调查和慎重考虑。他们喜欢独立决 策，不易受暗示及他人影响
这类消费者反应速度慢，刻板，多 疑，慎重小心，对商品反复挑选， 并且喜恶不形于色，难以捉摸
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素 信基
贷本
行为因素：未购买；初次购买；
价
格 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
31
消费者行为研究的任务
任务一：揭示和描述消费者行为的表现。 任务二：分析和发掘消费行为的规律性。 任务三：预测和引导消费者行为。
第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述
一、消费者市场与 消费者购买模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。
西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
1. 弗洛依德的动机理论---精神分 析论
揭示描述
分析发掘
预测引导
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程
一、消费者购买决策过程参与 者
二、消费者购买决策一般过程
确认问 题
信息 收集
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 过程
（一）确认问题
确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是：了解本企
评价时所涉及的方面
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
（四）购买决策
他人态度
产品种类决策
购
经销商决策
实
买
产品属性决策
际
意 向
产品品牌决策
数量决策
付款方式决策
购 买
时间决策
意外因素
（五）购后过程
购后使用
购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望 消费者满意程度
P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意
其中，影响消费者购买决策过程的因素 主要有消费者个体因素、环境因素和企 业市场营销因素等三类。
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
售渠 位道
心理因素：感知；认知；象征
价 格
置因 交素 通批
购后行为
信赖 忠诚 排斥
第三节 影响消费者 购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、经济因素、生理因素与生活方式
一、消费者的感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体的反映。
感觉
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
第五章 消费者市场和 购买行为分析
本章重点 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示
本章重点
了解消费者购买行为模式与影响因素 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 消费者购买行为类型与营销策略制定
业产品有关的现实和潜在需要以及了解 消费者需要随时间和外界刺激强弱而波 动的规律性。
（二）信息收集
信息收集，指主动地、广泛地收集相关 产品的各种信息。
营销人员在这一阶段的任务是：了解消 费者信息来源、了解不同信息来源对消 费者的影响程度、设计信息传播策略。
（三）备选产品评估
备选产品评估是指消费者在获得全面的 信息后根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定 选择。
气质理论
希腊著名医生希波克拉底 血液 粘液 黄胆汁 前苏联心理学家巴甫洛夫
兴奋 抑制
黑胆汁
高级神经活动类型 气质类型
不平衡
强 （兴奋型）
胆汁质
型
灵活性高
平 （活泼型）
衡
灵活性低 （安静型）
多血质 粘液质
弱
抑制型
型
抑郁制
购买行为特征
此类消费者在进行购买活动时易于冲 动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气， 举止傲慢，对销售人员的要求高，容 易发生矛盾。
个别属性 无需知识经验参与
整体属性 需知识经验参与
知觉
知觉的性质及在营销中的应用
1．知觉的整体性 2．知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
启示：应分析消费者特点，使本营销 信息被选择成为其知觉对象，形成有 利于本企业的知觉过程和知觉结果。
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 （三）需要层次论