消费者行为学复习资料

1.消费者行为：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、

服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

3.意识：指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识.意识分自我

意识和对周围事物的意识。

4.个性：是一个人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和.

5.购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一

商品、选择某一品牌的动机。

6.学习：指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上

的改变。

7.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感

受和行动上的倾向

8.参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，他的看法和价值观被

个体作为他（她）当前行为的基础。

9.社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶

层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、

资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层。

10.意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分

子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们

将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

11.现代消费者行为学产生与发展的标志性事件？

1）萌芽时期（30年代以前）：1899年，美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》，最早进行研究。1903年，美国社会学家W.D.斯科特：《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。

2）应用时期（20世纪30年代至60年代）：1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。1968年，美国二学者合著了第一本《消费者行为学》，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。

3)变革与发展时期（20世纪70年代至今）消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

12. 社会阶层的特征？展示社会地位、多维性、对成员行为的约束性、同质性、动态性

13. 消费者行为学的研究方法？1）第二手资料搜集 2）观察法 3）调查法:抽样、问卷设计4）实验法:观察学习中的模仿行为 5）态度量表 6）深度访谈 7）投射技术 8）生理测量14.6W1H模式：Who谁构成市场，What购买什么，Why为何购买，Where何地购买，When何

时购买，Who谁参与购买，How怎样购买。

15.“刺激——反应”分析方法：

消费者特征、外部刺激——消费者购买决策过程——购买决策（反应）——购买后行为消费者特征：文化：的、社会的、个人的、心理

外部刺激——营销环境——产品、价格、渠道、促销

——环境刺激——经济的、政治的、文化的、科技的

消费者的购买决策过程：识别问题、搜集信息、方案评估

购买决策（反应）：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机选择、购买数量选择16．消费者购买行为类型

1）决策过程的复杂程度分：减少失调感的、习惯性的、多样性的购买行为

2）态度和要求划分：理智型、习惯型、经济型、冲动型、想像型、不定型

17.消费者购买决策的参与角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

18.意识的水平？

1）无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态.

2）前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态.

3）潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态. 4）边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识.

5）半意识:在不注意或略微注意的情况下所得到的意识.

19.消费者心理活动的构成？

1)心理过程：认识、情绪情感、意志过程2)消费者的个性：个性倾向性、个性心理特征20.感觉及其特点？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

特点：1）反映直接接触的事物2）反映事物的个别属性3）客观内容与主观形式的统一21.感觉的分类？1）感觉系统：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉

2）根据感受物来源及感受器所处位置：外部：五大感觉；内部：运动觉、平衡觉、机体觉。

22.感觉的一般规律

1）感受性的产生。感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。

差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力。

韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。

（2）感觉的相互作用：同一感觉的相互作用：适应与对比。

不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。

23. 知觉含义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

知觉的特征：（1）知觉的相对性（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；

大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性（4）知觉的理解性

（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，

依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。

知觉与商品销售过程：

1）利用知觉的特性扩大商品销售；2）用一系列手段减少知觉风险、功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。3)识诱导（阈下知觉）：潜意识知觉、潜意识营销 4)择性注意、选择性解释、选择性记忆

24.消费者的需要？1）消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态

消费需求：指消费者有支付能力的需要

2）消费者需要的分类：生理和社会需要，物质和精神需要，生存、发展和享受需要；

马斯洛的需要层次理论：生理、安全、爱与归属的、自尊、自我实现的需要3）消费者需要的基本内容：对产品基本功能的需要、对产品安全性的需要、对产品便利性的需要、对产品审美功能的需要、对产品情感功能的需要、对产品象征性的需要25．早期动机理论：本能说、精神分析说动因理论、诱因理论、适度唤醒理论

26. 动机？1）动机的含义：推动个体采取行为的内在驱动力。

2)购买动机含义：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者

购买某一商品、选择某一品牌的动机。

3)动机的特征：动机的原发性、动机的内隐性（显性动机和隐性动机）、动机的复杂性27.气质类型及与购买行为的关系

多血质（活泼型）：性格活泼、直率、敏感，热情好动，喜欢交往，兴趣和情感容易转移，情绪变化快,具有外倾性

胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，直率、热情,脾气暴躁，易冲动，心境变化剧