国际市场营销复习资料整理

国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。

3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。

调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。

2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。

其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。

第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。

3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。

二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。

虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。

2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。

由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。

在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。

3.经常性对外营销阶段在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。

并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。

4.国际营销阶段在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。

5.全球营销阶段在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。

在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。

企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。

四、国际市场营销的障碍1、国际市场营销的主要障碍：自我参照标准和民族中心主义(1)自我参照标准①概念自我参照标准（SRC），是指国际市场营销决策过程中无意识地参照个人的价值观、经验和知识，作为决策的依据。

②缺点这种下意识的反应是以与自身文化相关的价值观、符号和行为为基础的，而这些价值观、符号和行为在外国文化中往往不同，最终使由此做出的决策难以达到预期的效果。

③SRC的影响☆ 使你认识不到文化差异的存在；☆或使你认识不到这些差异的重要性；☆认为针对本国市场设计的营销组合也同样适合国外市场。

(2)民族中心主义概念：民族中心主义是一种认为本族文化优于他族文化的信条。

其实质是用本民族的标准对他族文化做出判断。

2、克服国际市场营销障碍的方法詹姆斯·李提出了一套克服自我参照标准(SRC)的方法，他称之为跨文化分析系统这一跨文化分析系统分为如下四个步骤：第一步，将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则描述出来。

第二步，用当地（外国）文化的特点、习惯和规则描述问题或目标。

第三步，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何使问题复杂化。

第四步，排除自我参照标准的影响后，将问题重新描述出来并根据外国市场环境制定解决方案。

3、树立全球意识首先，树立全球意识要求具有客观性。

其次，树立全球意识要求能够容忍文化差异。

第三，树立全球意识要求通晓文化和历史。

第四，树立全球意识还要求了解世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势。

最后，树立全球意识还必须同步了解全球经济、社会和政治趋势，因为这些趋势的改变或加速发展并影响一国的前途。

第二章、国际市场营销的理论基础一、国际市场营销的三大基础理论市场营销理论国际贸易理论国际直接投资理论1、企业经营观念的演进（1）营销观念市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征是：顾客导向；整合营销；从顾客需求的满足中获利。

（2）社会市场营销观念社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

（3）大市场营销观念大市场营销观念是指为了成功进入指定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取外国各有关方面如外国经销国、供应商、消费者、市场营销研究机构以及有关政府人员、各国集团和宣传媒介的合作和支持。

大市场营销观念在理论上的突破主要表现在以下两个方面：①强调企业由单一方位的进攻战略转变为全方位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护的市场大市场营销面临的首要问题是如何进入国际市场，特别是封闭的国际市场。

这势必要求国际营销企业制定全方位的营销战略，通过对传统的4P’s营销手段和政治权力、公共关系等新的营销手段的合理组合（6P’s），来实施大市场营销策略，通过正面的积极诱导和政治权力，强行打入市场，如百事可乐打入印度市场。

②打破了环境因素不可控的传统理论大市场营销观念认为，传统的市场营销观念的缺陷就在于仅仅把产品、定价、分销、促销视为可控因素，而把市场营销环境视为不可控因素，企业只能适应它，顺从它。

这些观念严重束缚了人们的思想和行为，使企业在贸易保护主义和政府干预前束手无策。

事实上，某些环境因素可以通过企业的活动加以改变。

只要采取积极的、进攻性的战略，通过谈判、广告宣传、公共关系、战略性合伙经营、立法方面的活动等，可以为企业的产品进入市场扫除环境障碍。

2、国际市场营销与国际贸易的联系国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境，因而国际市场营销学与国际贸易学存在密切联系。

3、国际市场营销与国际贸易的区别？国际贸易是指各国之间商品和劳务的交换，主要着眼于国家利益，国际市场营销着眼于企业利益。

区别在于：(1)商品的交换主体不同。

(2)商品流通型态不同。

(3)国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。

二、国际贸易理论1.古典贸易理论(1)绝对优势理论1）来源：18世纪末，重商主义的贸易观点受到古典经济学派的挑战，亚当·斯密在在《国民财富的性质及原因的研究》（国富论）中基于生产分工理论提出了国际贸易的绝对优势理论。

2）理论要点：分工极大地提高了社会劳动生产率国内的分工原则也适用于国家之间3）理论认为绝对优势理论认为：各国劳动生产率和生产成本的绝对差别是国际贸易和国际分工的基础。

各国应集中生产并出口其具有绝对优势的产品，进口并不具有绝对优势的产品，其结果比自己什么都生产更有利。

4）局限性绝对优势理论的局限性：它解释不了在一个国家在各方面都不具有绝对优势的国家却也存在国家贸易的现象。

(2)比较优势理论1）来源鉴于绝对优势理论的局限性，大卫·李嘉图在《政治经济学及赋税原理》中继承和发展了斯密的理论。

2）理论要点在国际分工中，如果两国生产力不等，甲国生产任何一种商品的成本均低于乙国，处于绝对优势；而乙国的劳动生产率在任何商品的生产中均低于甲国，处于绝对劣势，这时两国仍存在进行贸易的可能性。

即遵循“两利取重，两害取轻”的原则。

如果一个国家在本国生产一种产品的机会成本低于在其他国家生产该产品的机会成本，则这个国家具有生产该产品的比较优势。

(3)保护贸易理论1）来源1841年，德国经济学家弗里德里希·李斯特在《政治经济学的国民体系》中提出了基于国家主义的贸易保护理论，指出保护制度要与国家工业的发展程度相适应，因此又被称幼稚产业保护论。

2）理论要点与重商主义不同的是，他从保护生产力的高度把贸易和国家经济发展结合起来，形成以国家主义为基调的贸易保护理论，在实施贸易保护政策方面也更加客观实际。

(4)相互需求理论1）来源约翰·穆勒在《政治经济学原理》中，从相互需求角度出发，确定了国际商品交换的价格问题，以解释两国间贸易利益是如何分配的。

2）理论要点相互需求理论实质上是指由供求关系决定商品价值的理论，是对比较优势理论的完善和补充。

该理论用两国商品交换比例的上下限解释双方获利的范围；用贸易条件说明在利益的分配中双方各占的比例；用相互需求强度来解释贸易条件的变动。

2.新古典贸易理论(1)要素禀赋理论1）来源1919年，瑞典经济学家埃利·赫克歇尔提出了要素禀赋理论的基本观点，指出产生比较优势差异必备的两个条件：两个国家的要素禀赋不一样，不同产品在生产过程中所使用的要素配置不一样。

1930年，这一论点被他的学生所充实论证，其代表作《地区间贸易和国际贸易》进一步发展了要素禀赋理论，因而这一理论又称为H-O理论。

2）理论要点代表人物: 赫克歇尔、俄林①要素供给比例理论②要素价格均等化理论从各国要素禀赋的差异来解释国际贸易的成因，奠定了现代国际贸易的基础。

3）局限H-O理论克服了斯密和李嘉图模型中的某些局限性，提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力，资本、土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本。

(2)里昂惕夫之谜按照H-O理论，美国是一个资本丰裕而劳动力相对稀缺的国家，其对外贸易结构应该是出口资本、技术密集型产品，进口劳动密集型产品。

20世纪50年代初，美籍苏联经济学家里昂惕夫根据H-O理论，用美国1947年200个行业的统计数据对其进出口贸易结构进行验证时，却得出了与H-O理论完全相反的结论，这一难题称为里昂惕夫之谜。