OTC市场战略
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OTC市场战略
3、佣金制的渠道管理模式（重点产品）
公司重点产品按批发价70扣向经销商供货； 经销商以相同 的价格出货（批发价70扣）；
经销商：企业按月、季或年派发佣金（3.0%+1.5%+2.5%）， 特殊情况除外；
大型连锁药店及大型单体卖场作为终端销售的重点，可以将
其地位及政策与经销商等同。
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OTC市场战略
OTC市场战略
2020/11/3
OTC市场战略
一.OTC市场的现状及未来发展趋势
OTC销售仍然是医药行业的新亮点 误区1：广告一打、全国拿下
巨额广告下的只有知名度没有销量 投资回报率低、失败率高 误区2：企业不了解OTC市场的具体情况 误区3：盲目相信广告的作用
OTC市场战略
一.OTC市场的现状及未来发展趋势
☻ 药品分类管理必将全面实行; ☻ 零售行业将和社区服务同步发展并更专业; ☻ 药店将成为今后药品销售的主要渠道; ☻ 药店的销售将多元化,主要销售处方和非
处方,同时增加日化和药妆及其他便民服务!
OTC市场战略
市场现状
处方药销售难度增加，限制增多 企业发展重心向OTC转轨 部分药厂利用最后的资源放手一博，缺少专业化 OTC市场战略、专业化管理者、专业化终端队伍 很多制药企业战死在无烟的OTC战场上 责任心强、专业化的中高层OTC营销管理人才将 是中国医药行业最稀缺的资源。
OTC市场战略
二.企业要打造的核心竞争优势
1、专注于药店店员的教育,抢占店长资源； 2、务实、高效的两级市场管理模式（省会城市和重点地级市；
其他包括地级市、县、乡市场） 3、整合市、县、乡自然人资源；纳入终端管理； 4、三级的检查监督体系及适时的市场数据分析系统； 5、建立患者档案，通过口碑等多种形式扩大部分产品的用户群；
OTC市场战略
渠道现状
OTC商业渠道正处在整合期 全国大流通商业的出现 地方性大商业的全国联盟 区域内小商业的联合采购 商业共同抵制广告产品先款后货的销售模式 60%的个体药店、药品超市和诊所要求厂家 直供货（医药自然人存在的基础）
OTC市场战略
终端药店
增长速度开始放慢，零售终端的盈利状况下降。 GSP认证使许多个体单店被淘汰出局 省会级城市连锁药店已经占据了市场份额的60%以 上 2005年中国OTC零售总额为300亿，CR20占30% 未来OTC产品销售80%将产生在连锁药店 连锁药店讨价还价的能力越来越强
OTC市场战略
4、广告战略（拉动战略）
空中广告起到拉动作用，目的是让消费者 知道我们的产品，相信我们的产品能为其身体 健康带来益处，将消费者拉进药店购买我们的 产品。 第一阶段：省级地方台、终端包装，报媒为辅
第二阶段：省级卫视，户外广告为辅
第三阶段：省级卫视，央视为辅
OTC市场战略
5、地面促销战略（推动战略）
OTC市场战略
2、办事处组建的三个阶段
第一阶段：（2008年1月—4月） 组建样板办事处：黑龙江(东北）、山东（华北）、陕西（西北）、
新疆、四川（西南）、浙江（华东）、湖北（华中）、福建 第二阶段：（2008年6月—12月） 省会城市办事处组建阶段：江苏省、广东省、天津、上海、甘肃、内 蒙古、吉林、辽宁、山西、河南、湖南、北京、云南、江西、重庆、 安徽、河北 第三阶段：（2009年1月—3月） 1、全国布局办事处阶段：宁夏、青海、西藏、海南、贵州、广西； 2、重点省区细分办事处：河南、山东、广东、辽宁、江苏、河北
OTC市场战略
三. OTC市场发展战略
1、市场开发的三个阶段
市场开发前期：以省会城市、经济发达的地级市为重点， OTC代表直接管理终端药店；通过OTC专员以招商的形式 开发周边地级市场，只做渠道覆盖不做终端维护； 市场开发中期：整合市、县、乡自然人资源以量化结果为考 核目标，实现市、县、乡分销 市场开发后期：合理规划市场，实现三次增长并开始增加新 品，填补市场空缺。
OTC市场战略
地面的促销活动是起到推动的作用，让消费者再没有 确定选择之前，选择我们的产品，药店店员的推荐占 销售额的30%，也就是说地面促销活动能够增加30%的 销售额。 地面促销活动以销售奖励（以礼品为主）和培训联谊 活动为主体，包括：店员销售技巧的培训、店长管理 的提高等丰富的推广活动，在对店员的做连续性培训 的同时，增进客情关系，促进销售。
全国重点中心城市由办事处直接控制终端，设立 3—5家能够辐射全省的特约经销商；地级以下二、 三类城市设置1-2家经销商补充（根据需要）。 OTC代表及终端承包商管理的药店：控制在80— 100家。
OTC市场战略
外围城市采取招商的形式，对其维护的终 端药店唯一考核的基准是销售量，OTC专员只针 对招商客户维护的终端药店进行检查、监督 ； 无代理商的地区只维护销量大的单店及连锁店。
1、淡季促销 2、旺季促销 3、促销员策略
OTC市场战略
淡季促销
淡季促销以店员培训、联谊活动为主，活 动以增加客情关系，店员培训教育，优化 终端陈列及保持终端标准（A/50盒、B/30 盒、C/10盒)库存量为重点。通过各种活动 为旺季销售做准备。
OTC市场战略
旺季促销
旺季促销单以提高销售量为重点，同淡季 的销售政策相比，大幅度增加促销力度， 同竞品竞争更大的市场份额，提高终端销 量，确保完成全年销售任务。
OTC市场战略
终端药店
很多垄断性的连锁药店拒绝广告产品先款后 货的销售模式 设立各种各样的收费项目（如进店费、上架 费、POP布设费， 店庆、开业赞助等） 大型平价药店成为行业的不稳定因素 零售店增加了自营产品和高毛利产品及促销 产品.
OTC市场战略
经销商
把是否有广告投入仅仅作为现款交易中所要考虑的一个方面 更关心购入产品后厂家还会为他们做什么？做多久？所能带 来的利益在哪里？ 是否有足够专业协助他们做市场通路的队伍和人； 这样的机构或人员是不是会长期存在； 与厂家的合作会给他们带来产品利润以外的有助于企业发展 的利益还有那些； ——分销？网络归拢？渠道下沉？利益？稳定？规模？
误区4：忽视了OTC销售中地面人员的作用 误区5：不重视促销活动 误区6：盲目的销售模式模仿 误区7：销售人员的频繁调换 误区8：市场战略频繁调整
OTC市场战略
未来的发展
霸占终端资源 争夺店长资源 像处方药一样对药店店员，店长做学术 （店员能够听懂和理解的）
OTC市场战略
未来的发展
☻ 零售发展趋向于连锁化占有区域优势或全 国优势;
3、佣金制的渠道管理模式（重点产品）
公司重点产品按批发价70扣向经销商供货； 经销商以相同 的价格出货（批发价70扣）；
经销商：企业按月、季或年派发佣金（3.0%+1.5%+2.5%）， 特殊情况除外；
大型连锁药店及大型单体卖场作为终端销售的重点，可以将
其地位及政策与经销商等同。
Βιβλιοθήκη Baidu
OTC市场战略
OTC市场战略
2020/11/3
OTC市场战略
一.OTC市场的现状及未来发展趋势
OTC销售仍然是医药行业的新亮点 误区1：广告一打、全国拿下
巨额广告下的只有知名度没有销量 投资回报率低、失败率高 误区2：企业不了解OTC市场的具体情况 误区3：盲目相信广告的作用
OTC市场战略
一.OTC市场的现状及未来发展趋势
☻ 药品分类管理必将全面实行; ☻ 零售行业将和社区服务同步发展并更专业; ☻ 药店将成为今后药品销售的主要渠道; ☻ 药店的销售将多元化,主要销售处方和非
处方,同时增加日化和药妆及其他便民服务!
OTC市场战略
市场现状
处方药销售难度增加，限制增多 企业发展重心向OTC转轨 部分药厂利用最后的资源放手一博，缺少专业化 OTC市场战略、专业化管理者、专业化终端队伍 很多制药企业战死在无烟的OTC战场上 责任心强、专业化的中高层OTC营销管理人才将 是中国医药行业最稀缺的资源。
OTC市场战略
二.企业要打造的核心竞争优势
1、专注于药店店员的教育,抢占店长资源； 2、务实、高效的两级市场管理模式（省会城市和重点地级市；
其他包括地级市、县、乡市场） 3、整合市、县、乡自然人资源；纳入终端管理； 4、三级的检查监督体系及适时的市场数据分析系统； 5、建立患者档案，通过口碑等多种形式扩大部分产品的用户群；
OTC市场战略
渠道现状
OTC商业渠道正处在整合期 全国大流通商业的出现 地方性大商业的全国联盟 区域内小商业的联合采购 商业共同抵制广告产品先款后货的销售模式 60%的个体药店、药品超市和诊所要求厂家 直供货（医药自然人存在的基础）
OTC市场战略
终端药店
增长速度开始放慢，零售终端的盈利状况下降。 GSP认证使许多个体单店被淘汰出局 省会级城市连锁药店已经占据了市场份额的60%以 上 2005年中国OTC零售总额为300亿，CR20占30% 未来OTC产品销售80%将产生在连锁药店 连锁药店讨价还价的能力越来越强
OTC市场战略
4、广告战略（拉动战略）
空中广告起到拉动作用，目的是让消费者 知道我们的产品，相信我们的产品能为其身体 健康带来益处，将消费者拉进药店购买我们的 产品。 第一阶段：省级地方台、终端包装，报媒为辅
第二阶段：省级卫视，户外广告为辅
第三阶段：省级卫视，央视为辅
OTC市场战略
5、地面促销战略（推动战略）
OTC市场战略
2、办事处组建的三个阶段
第一阶段：（2008年1月—4月） 组建样板办事处：黑龙江(东北）、山东（华北）、陕西（西北）、
新疆、四川（西南）、浙江（华东）、湖北（华中）、福建 第二阶段：（2008年6月—12月） 省会城市办事处组建阶段：江苏省、广东省、天津、上海、甘肃、内 蒙古、吉林、辽宁、山西、河南、湖南、北京、云南、江西、重庆、 安徽、河北 第三阶段：（2009年1月—3月） 1、全国布局办事处阶段：宁夏、青海、西藏、海南、贵州、广西； 2、重点省区细分办事处：河南、山东、广东、辽宁、江苏、河北
OTC市场战略
三. OTC市场发展战略
1、市场开发的三个阶段
市场开发前期：以省会城市、经济发达的地级市为重点， OTC代表直接管理终端药店；通过OTC专员以招商的形式 开发周边地级市场，只做渠道覆盖不做终端维护； 市场开发中期：整合市、县、乡自然人资源以量化结果为考 核目标，实现市、县、乡分销 市场开发后期：合理规划市场，实现三次增长并开始增加新 品，填补市场空缺。
OTC市场战略
地面的促销活动是起到推动的作用，让消费者再没有 确定选择之前，选择我们的产品，药店店员的推荐占 销售额的30%，也就是说地面促销活动能够增加30%的 销售额。 地面促销活动以销售奖励（以礼品为主）和培训联谊 活动为主体，包括：店员销售技巧的培训、店长管理 的提高等丰富的推广活动，在对店员的做连续性培训 的同时，增进客情关系，促进销售。
全国重点中心城市由办事处直接控制终端，设立 3—5家能够辐射全省的特约经销商；地级以下二、 三类城市设置1-2家经销商补充（根据需要）。 OTC代表及终端承包商管理的药店：控制在80— 100家。
OTC市场战略
外围城市采取招商的形式，对其维护的终 端药店唯一考核的基准是销售量，OTC专员只针 对招商客户维护的终端药店进行检查、监督 ； 无代理商的地区只维护销量大的单店及连锁店。
1、淡季促销 2、旺季促销 3、促销员策略
OTC市场战略
淡季促销
淡季促销以店员培训、联谊活动为主，活 动以增加客情关系，店员培训教育，优化 终端陈列及保持终端标准（A/50盒、B/30 盒、C/10盒)库存量为重点。通过各种活动 为旺季销售做准备。
OTC市场战略
旺季促销
旺季促销单以提高销售量为重点，同淡季 的销售政策相比，大幅度增加促销力度， 同竞品竞争更大的市场份额，提高终端销 量，确保完成全年销售任务。
OTC市场战略
终端药店
很多垄断性的连锁药店拒绝广告产品先款后 货的销售模式 设立各种各样的收费项目（如进店费、上架 费、POP布设费， 店庆、开业赞助等） 大型平价药店成为行业的不稳定因素 零售店增加了自营产品和高毛利产品及促销 产品.
OTC市场战略
经销商
把是否有广告投入仅仅作为现款交易中所要考虑的一个方面 更关心购入产品后厂家还会为他们做什么？做多久？所能带 来的利益在哪里？ 是否有足够专业协助他们做市场通路的队伍和人； 这样的机构或人员是不是会长期存在； 与厂家的合作会给他们带来产品利润以外的有助于企业发展 的利益还有那些； ——分销？网络归拢？渠道下沉？利益？稳定？规模？
误区4：忽视了OTC销售中地面人员的作用 误区5：不重视促销活动 误区6：盲目的销售模式模仿 误区7：销售人员的频繁调换 误区8：市场战略频繁调整
OTC市场战略
未来的发展
霸占终端资源 争夺店长资源 像处方药一样对药店店员，店长做学术 （店员能够听懂和理解的）
OTC市场战略
未来的发展
☻ 零售发展趋向于连锁化占有区域优势或全 国优势;