优秀广告语的特征

优秀广告语的特征

杜兆贵

无论是打开报纸、电视,还是收听广播、漫步街头,我们都可以接触到各种各样的广告,广告似乎铺天盖地而来,包围着我们的生活。语言是广告的最主要成份,在众多的商业广告之中,虽有低俗广告语充斥其中,但优秀广告语也不少,这些优秀广告语,不仅传播了商品信息和健康的消费理念,而且做到艺术性与实效性相结合,广告双方得以顺利实现交际。

优秀广告语,概括起来,主要有以下四个方面的特征:

一、格调高雅,通俗易懂

格调高雅与通俗易懂,表面上看是一对矛盾,但在优秀的广告艺术创作中,并非截然对立、水火不容,两者往往得到有机的统一,格调高雅并不拒绝通俗易懂,通俗易懂也需要格调高雅依附,两者互补共存,相得益彰。

广告受众是一个复杂的群体,他们的年龄、地位、文化水平、个人偏好等各异,广告方要打动并说服受众,让其实施消费行为,首先要通俗易懂,因为只有 通俗,受众才有可能 易懂、 易记,才能产生良好的广告传播效果。同时,在传播过程中,广告又承担着一定的社会责任,内容和形式都应做到格调高雅,内容中应该包含有积极健康的因素,只有这样,才有利于树立良好的道德风尚,有利于精神文明的建设,对确立企业的良好形象也有积极意义。如中国移动全球通广告语: 相信自己,我能,该广告语内容突出的是不断进取、乐观自信、超越自我的 我能精神,它是我们这个时代所需要的一种积极心态,有了这种精神,才能带领越来越多的人走向成功。某汽车陈列室广告: 永远要让驾驶执照比你自己先到期,广告语言既通俗明了、幽默风趣,又意蕴隽永,格调高雅,充满人文关怀。再如五粮春酒广告歌歌词最后两句: 五粮春光灿烂,香醉人间三千年。这样的广告词内容健康,语言通俗文雅,真正做到雅俗共赏,受众在接触这些广告语中,感受到它的美,企业良好的形象也在受众的心目中逐步形成。

二、感情浓厚,理由充足

感人心者,莫过于情。优秀的广告语,往往是充满浓厚感情的,语言和感情应融为一体,以情动人,以情感人,以情服人的效果。广告语的创作,有着独特的使命,那就是借助广告打通企业产品销售渠道,以销售来获取利润,使企业得以生存和发展,所以优秀广告在创意过程中,广告方能够对目标受众的消费心理有充分的估计和考虑,站在受众的角度来说话,寻找双方感情上的相似点,共同点,以语言来搭建沟通感情的桥梁,让受众觉得有足够的理由来实施消费,使 心动变成 行动。如波导女人星手机的广告语: 诱惑你自己!波导女人星,这明显是针对女性的广告语,爱美是女人的天性,该广告的成功之处在于以女性爱美的心理需求作为沟通双方的桥梁,广告方以 美作为诉求点,交际双方在 美这个共同点上得到女性,特别是年轻女性的认同,从而引起目标受众的注意,拥有 女人星手机可以让自己变得更美,成为目标受众实施消费的充足理由。利郎商务男装广告语: 多则惑,少则明,简约不简单,该广告语是成功的,因为它符合男性,特别是从事商务活动的成功男性的心理需求,追求风度是成功男性的共同心理, 简约不简单,文字通俗易懂,不但体现了该男装的特征,而且表现广告方对成功男性的人文关怀,因为穿上了该男装,意味着 不简单风度,这正是商务活动的成功男性所追求的。再如旺旺食品广告语: 你旺我旺大家旺,过年吃旺旺,新的一年才会旺!我要!!!旺旺!,该食品取名 旺旺,是有特定意图的,它不仅是食品的名称,而且与中国人 趋吉的心理相吻合,巧妙运用话语双关手法,暗含祝福吉祥之意,对消费者来说,吃 旺旺食品,不仅是因为它的美味,更重要的是含有吉祥如意的祝福, 过年吃旺旺,新的一年才会旺,对于这种祝福,又有那位中国人会拒绝呢?

三、文字简洁,内涵丰富

广告必须做到文字简洁,主要是基于两个方面原因:一是媒体广告是按照时间和版面来计费的,文字简洁意味着节省广告费用;二是文字简洁,更方便受众的记忆和传播,能收到更好的广告传播效果。但文字简洁并不等于内容简单,优秀的广告语,往往能准确把握产品的独特诉求点,以简洁文字表达丰富的内涵。纵观社会上流传的优秀广告语,文字不多,但内涵丰富。如中国建设银行的广告语!!! 善建者行,善者建行,该广告语源自老子∀道德经#第四课建德: 善建者不拔,善抱者不脱。原意是指善于建立自身道德的人不会动摇,善于秉持自身道德的人不会丧失信心。该广告语对原文作了改造,变成了 善建者行,善者建行这8个字,表达上采用文言双关的手法,既容易让顾客联想到建设银行的名称,又能让顾客产生多重联想,具有深刻的传统文化底蕴,弘扬了中国传统文化的精髓。奥康皮鞋广告语: 梦想是走出来的,其中 梦想一词来自中央电视台∀梦想剧场#,在生活中,每个人都自己

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的追求,皮鞋与 行走密切关联,该广告语也暗示着成功的背后需要付出艰辛的行动,要实现心中的 梦想,就必须以实际行动,一步一个脚印 走出来。

四、委婉含蓄,巧妙直露

委婉含蓄即不直言其事,善于进行语言转换,选择更恰当、更有效的语言进行表达,避免因直接劝说受众消费而引起受众反感的情绪,委婉含蓄语在交际过程中属于礼貌语言的一种,它可以避粗俗、避忌讳。直露是从受众角度来说的,指受众能通过广告语言,不需要付出过多的努力就能获得广告的相关信息,理解广告内容,顺利实现广告交际。委婉含蓄与巧妙直露是并不矛盾的,委婉含蓄的表达并不影响受众对广告内容的理解,而巧妙直露又是以委婉含蓄为前提的,优秀的广告语,能让受众在具有委婉含蓄特点的广告语中轻而易举地获得广告的信息,理解广告的内容。

不少广告,可能要涉及一些不美或不便直说的内容,在广告创意中,利用语言充分调动受众认知语境中的各种已有知识,通过巧妙直露,使受众明白其中的含意。如∃∃美乳霜广告: 做女人挺好,其中的 挺字,利用双关巧妙创意,含而不露,避开了对女性生理特征的直接描述,让人心领神会,却不让人难堪。洁尔阴广告语: 难言之隐,一洗了之,对 难言之隐其中的含义,受众只要稍为调动头脑中已有的相关知识,理解起来难度并不大,这样巧妙表达,避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。

(作者为广西百色学院中文系副教授)

匪夷所思误用原因分析

宋桂奇

2009年高考全国卷%第13小题中 加点的成语使用不恰当的一句是:

D.日出而作,日落而息,他们就这样日复一日、年复一年地劳作生活在这片广袤的土地上,真有点令人匪夷所思。

对此中 匪夷所思 使用不恰当的原因,李纪镜老师认为: &匪夷所思∋指&事物怪异或人的言行离奇,不是一般人按照常理所能想象的∋,与句意不合。(∀全国卷%试题分析#,∀语文学习#2009年增刊第29页)记得一年前看到这个语焉不详的分析后,笔者的看法是大不以为然:比如说,在城市化日益推进的今天,如果某人(作者)仍于某地看到 日出而作((土地上

这一农耕社会的典型图景,他或她若觉得 怪异 离奇,是不是非常之正常?又,即便将时间前移到农耕时代,如果例句作者是个已经享受了现代化的外国人,他或她是不是也可以觉得 怪异离奇?这是否意味着,在背景不明、语境不足的情况下,说此中 匪夷所思 与句意不合,理由并不充分?一年之后的今天,笔者又看到了付奎树老师的新说: 匪夷所思的意思是&不是常人所能想到的∋,词义较重与语意不合。(∀成语误用类型举隅#,∀语文报)高中教师版#2010年8月1日 测试与指导栏)虽读后仍是一头雾水,但却禁不住乐而开怀:从词义轻重角度来说此中的 匪夷所思,真可谓匪夷所思了!

笔者以为,句中 匪夷所思之所以 使用不恰当,是因为它前面多了 令人二字。

匪夷所思,语出∀易)涣#: 涣有丘,匪夷所思。此中 涣有丘,或解 涣为 涣释、释此语为 涣释聚成山丘似的朋党(孙映逵、杨亦鸣∀易经对话录#),或解 涣为 贤、释此语为 有山丘一样多的贤者辅佐(杨树达∀周易古义#);虽解说有别,但 涣有丘中蕴含 超出寻常或曰 不平常之义,却均很明显,因此,将 匪夷所思之 夷释作 平常,也就成为人们之共识。由于 夷呼应的是 涣有丘这一 不平常之事,故而,它也就不可能是 所思的主体(主语),也就是说,它只是用来修饰 所思的;明乎此,我们也就明确了 匪夷所思的字面义!!! 不是根据常理所能想象到的(∀汉语大词典#)。不过,这样的释义仍可再严密,理由是, 所思的背后肯定有 所思者!!! 人,也就是说, 不是根据常理所能想象到的(涣有丘)的主体(主语)只能是 人,因此,这个成语的完整释义就应是: (指事物怪异或人的言行离奇),不是一般人按照常理所能想象的(夷:平常)。(∀现代汉语词典#第5版)明确了 匪夷所思中有 人之后,我们也就不难认定 令人匪夷所思之说的不能成立了: 令人不是一般人按照常理所能想象的!!!如此这般的叠床架屋显然不像 话!因此,须删去 令人二字。

最后,还想顺便指出的是,与 令人匪夷所思相类的还有 让人匪夷所思,报刊中经常出现这样的病例,如:

∗17岁儿子的突然死亡将王保田扯进了一场令人匪夷所思的器官捐献之旅,为此他举债13万元。(∀器官捐献迷宫#,∀南方周末#2010年3月25日A4版)

+这是一个 他山之石,真让人匪夷所思。(∀一盘鹅肝也丢官#,∀常州日报#2010年1月第16日B3版)

(作者单位:江苏常州戚墅堰实验中学)

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