三全凌汤圆广告案例分析

三

全

汤

圆

广

告

案

例

分

析工商管理学院

市场营销1341班

靳国宝（201311208113）

2014年5月18日

汤圆即汤团，宁波特产。作为汉族节日传统食物和中华名小吃，已经日益走进千家万户的日常生活，这种香甜的糯米美食也不再是只有节日才鲜见的罕物。这都要归功于时代的进步，中国食品行业的快速发展。

中国各地的不同风味的汤圆都几乎被加工成速冻食品行销全国大江南北。不同地区的人民群众都能品尝各地的节日甜美。

目前国内主要以三全、思念、龙凤、科迪为主要的速冻汤圆，占据百姓餐桌。

中国的第一颗速冻宁波汤圆发明于三全，始建于1991年，其品质深受消费者欢迎！一句“三全凌宁波汤圆，味美香甜甜”，风靡大江南北二十载。

速冻汤圆的二次革命发生在2009年，以三全的“润汤圆”和思念的玉汤圆为代表，建立起高档系列汤圆。

2010年三全的“润汤圆”，获得中国食品创新产品奖

2011年三全公司乘胜追击，相继推出“果然爱”系列水果汤圆，再次掀起速冻汤圆理念创新高潮。三全食品以领头羊的姿态领导中国汤圆食品发展，把节日的美食走进寻常的生活。

近年思念这个后起之秀大有赶超之势。这里就要以三全凌汤圆为例，做广告案例分析。三全汤圆的名气已经很大，但是广告还是需要时刻提醒消费者，而且广告已经可以脱离告知性的需要了。三全未来广告的方向应该在哪呢？我们会从案例分析中得出答案。

关键词：三全凌汤圆广告三全食品股份有限公司

前言 (1)

一、企业简介 (2)

二、产品简介 (3)

三、产品和市场定位 (4)

（一）市场定位 (4)

（二）产品定位 (4)

（三）产品优势和劣势 (4)

四、广告制作目标 (5)

五、广告内容 (5)

（一）三全凌汤圆广告内容 (5)

（二）三全水果汤圆广告内容 (5)

六、广告效果 (6)

（一）广告传播效果 (6)

（二）广告营销传播效果 (6)

（三）广告形象效果评价 (6)

七、竞争对手 (7)

八、建议 (7)

参考文献 (8)

附汤圆调查问卷 (9)

本案例分析着重于三全系列汤圆广告内容的分析，以及与同类产品广告对比效果分析。之所以选择三全食品做广告分析，并不是我对三全汤圆有多了解，实在是首先三全食品公司成立于郑州，地域上会有较便利的了解，其次三全在广告宣传上也的确存在些许问题。就目前市场的知晓率也不难看出。

我在写这个广告分析的过程中不免借鉴和抄袭了一些资料和数据。也上网看了许多同行业的广告，做了详细的比较和分析，也做了相应的问卷和问访。当然工作的艰辛是不言而喻的，加上我本人并没有电脑和相关设备，对办公软件使用也不惯熟，加上专业课学习比较肤浅，没有形成较系统的知识网络。

所以该案例分析难免漏洞百出，但是丑媳妇也总要见公婆，现在和盘托出敬请批评斧正，这对我个人成长进步肯定大有裨益，因此索性是不担心或怕什么的。无知无觉的做这些事情总会有些收获的。

分析目的：广告是一种商业活动，也是一门艺术，具有其他学科无法替代的独特性。在当今物质化、信息化并重的时代，如何形成一套更为有效的训练方案，培养优秀的创意能力，是多年以来一直追求和渴望的。但可以肯定，知识灌输和照搬理论一定是行不通的。我们通过对市场已经投放的著名广告进行分析来提高我们对广告的灵感和创意，提高我们自身的分析问题的能力，和广告实践能力。

当然也期望我们自己的分析成果能够给三全食品有限公司一个提醒和借鉴，或是给同行业像思念、科迪、龙凤一个借鉴。事实上由于个人学习和能力的局限恐怕连高校的广告专业或相关专业的学习者们，也很难得到什么借鉴。就是有一点借鉴，我想自己就会很欣慰了。

研究方法：该项案例分析主要基于市场营销学原理广告学理论，包括广告目标和定位理论、广告技巧理论。通过问卷调查的方法对广告效果（包括接收率、记忆率、销售增长率、广告增销率、单位广告效益等）进行分析和评价。

一、企业简介：

三全食品即郑州三全食品股份有限公司前身是郑州三全食品厂，始创于1992年，创始人是董事长陈泽民先生，是一家以生产速冻食品为主的私营企业。1998年12月，郑州三全食品厂改制设立了郑州三全食品有限公司，2001年，郑州三全食品有限公司整体变更为郑州三全食品股份有限公司。2003年12月，公司与香港企业合资，成为目前私营企业中罕见的外商投资股份有限公司之一。公司合资后，外方注入了数千万资金，给公司的发展注入强劲动力，使之在行业里的优势更加凸显。

三全公司是中国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“ 全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业，公司现有员工2万多人，在全国有35个分公司、办事处及分厂。目前，主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、点心等为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨。

公司还在同行业中率先取得了自营进出口权，一个日产200吨的国际标准化大型出口车间已建成投产，产品已出口到北美、欧洲、澳洲和亚洲的十多个国家和地区。

“三全食品”的发展，带动了整个郑州及河南省速冻食品行业的发展，使其成为我省的支柱产业，郑州市也因此成为全国的速冻食品生产基地。同时，还带动了临近地区的农副产品深加工业、运输业，和劳动再就业的发展，仅郑州市年产速冻食品10万吨，解决就业人员5万人。

凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。公司被国家工商总局评为全国500家最大私营企业之一，全国520家重合同、守信用单位，全国质量管理先进企业；被金融系统评为“AAA”及信用等级企业，被省政府命名为“河南省速冻食品重点大型企业”、“河南省重点扶持的十家农副产品深加工企业”；被郑州市政府确定为“全国食品生产基地”；被国家质量监督检验检疫总局评为“国家质量管理先进单位”。2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点