中外广告差异浅析-广告设计与制作专业毕业论文

北京华夏管理学院

毕业论文

《中外广告差异浅析》

作者: 宗艳鹤

指导教师：郑璐

专业名称：07级广告设计与制作

2020 年2月4 日

中外广告差异浅析

摘要：

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的。不过，在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中

国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。

不论古今中外，人的基本的人性都是一样的。人都有七情六欲，

喜怒哀乐，贪生而惧死，都有所喜恶，都有爱憎之心，都有执着于

现实和追求理想的本能，这就是人的共性和普遍性。但是，由于地

域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的

不同，使各个民族都有自己的特性，而中西文化也各有特点。

中西文化是两种根本不同的文化模式，历史悠远，包罗万象，

而文化更是变动的，中西文化的差异不会停留在某个阶段，而是随

着历史的发展而变化，所以这种差异是相对的、大致的差异，笔者

从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行比较。

（一）天人合一与征服自然

中国文化比较重视人与自然的和谐，而西方文化强调征服自然、战胜自然。

天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。儒家、道家、

墨家等把自然看作是大化流行的有机整体，认为天地、自然是人类赖以生存的根本条件，人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺少的要素之一；自然宇宙及万物都是有情义的，它们有着至善至美的价值。人类对自然要寄予深切的关怀，不要试图去探究自然的本性、改造自然，所以人应该尊重自然，服从自然界的普遍规律，要排除功利思想，通过道德修养去体会自然之美，自然之伟大与深邃。

与中国文化重视天人合一，主客体合一的立场截然相反，西方文化把自然作为人类认知的对象，把自然宇宙看作是与人类不可调和的对立物，自然界的各种现象是和人根本不同的，它们无所谓善恶美丑，更不带有感情色彩。而《圣经》中关于上帝创世的故事中

也包含了这样的思想：人站在自然界之上，统治自然界，要利用自然来满足人类自身需求。

（二）家庭本位与个人本位

中国文化以家庭为本位，注意个人的职责与义务，西方文化以个人为本位，注重个人的自由和权利。中国的传统文化非常重视家族的地位和人际关系的协调。在中国的传统中，一切社会组织都是以家庭为中心的，人和人之间的关系也是由家庭扩大、引申而成的。现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。家国

同构是中国传统文化的一大特色。国家和政治生活是家庭生活的扩大，家齐，国才能治，天下才能平。

西方文化十分强调个人的地位。它认为个人就是一个原子，他

不靠任何别的人而存在。任何人都有自己的权利、自由、独立性，这些是神圣而不可侵犯的。西方文化中的每个人首先是被作为个体

来看待的，其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。

（三）协和万邦与征服世界

中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。《周易》中有一句著

名的话：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载

物”。这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和

协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。西方在民族关系

方面讲究竞争、斗争，主张向外扩张，征服别的民族甚至统治世界。

我们与外国广告是有些差距的，下面就从以下四个方面举例阐述。

第一，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达

中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。中国的广告很多做的都很局限，例如我上学时看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古

诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

第二，中外文化背景不同，使得差异存在

我国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、

经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风

俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、

广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中

矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也

是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、

非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来

接受的轻松与愉悦。例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,

经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就

必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地

展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，

甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可

以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来

感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应