中外广告差异浅析-广告设计与制作专业毕业论文

北京华夏管理学院 毕业论文 《中外广告差异浅析》 作者: 宗艳鹤 指导教师： 郑璐 专业名称： 07 级广告设计与制作

2020 年 2 月 4 日 中外广告差异浅析 摘要： 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、 德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中 国依然是排不上号的。不过，在改革开放的推动下我国的广告事业 突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中

国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的 向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。

不论古今中外，人的基本的人性都是一样的。人都有七情六欲， 喜怒哀乐，贪生而惧死，都有所喜恶，都有爱憎之心，都有执着于 现实和追求理想的本能，这就是人的共性和普遍性。但是，由于地 域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的 不同，使各个民族都有自己的特性，而中西文化也各有特点。 中西文化是两种根本不同的文化模式，历史悠远，包罗万象， 而文化更是变动的，中西文化的差异不会停留在某个阶段，而是随 着历史的发展而变化，所以这种差异是相对的、大致的差异，笔者

从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行 比较。

（一）天人合一与征服自然 中国文化比较重视人与自然的和谐，而西方文化强调征服自然、 战胜自然。

天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。儒家、道家、 墨家等把自然看作是大化流行的有机整体，认为天地、自然是人类 赖以生存的根本条件，人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺 少的要素之一；自然宇宙及万物都是有情义的，它们有着至善至美 的价值。人类对自然要寄予深切的关怀，不要试图去探究自然的本 性、改造自然，所以人应该尊重自然，服从自然界的普遍规律，要 排除功利思想，通过道德修养去体会自然之美，自然之伟大与深邃。

与中国文化重视天人合一，主客体合一的立场截然相反，西方 文化把自然作为人类认知的对象，把自然宇宙看作是与人类不可调 和的对立物，自然界的各种现象是和人根本不同的，它们无所谓善 恶美丑，更不带有感情色彩。而《圣经》中关于上帝创世的故事中

也包含了这样的思想：人站在自然界之上，统治自然界，要利用自 然来满足人类自身需求。

（二）家庭本位与个人本位 中国文化以家庭为本位，注意个人的职责与义务，西方文化以 个人为本位，注重个人的自由和权利。中国的传统文化非常重视家 族的地位和人际关系的协调。在中国的传统中，一切社会组织都是 以家庭为中心的，人和人之间的关系也是由家庭扩大、引申而成的。 现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。家国

同构是中国传统文化的一大特色。国家和政治生活是家庭生活的扩 大，家齐，国才能治，天下才能平。

西方文化十分强调个人的地位。它认为个人就是一个原子，他 不靠任何别的人而存在。任何人都有自己的权利、自由、独立性， 这些是神圣而不可侵犯的。西方文化中的每个人首先是被作为个体

来看待的，其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。 （三）协和万邦与征服世界

中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。《周易》中有一句著 名的话：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载 物”。这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和 协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。西方在民族关系 方面讲究竞争、斗争，主张向外扩张，征服别的民族甚至统治世界。

我们与外国广告是有些差距的，下面就从以下四个方面举例阐述。 第一，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达 中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品 或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远 利益。有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企 业做文化。中国的广告很多做的都很局限，例如我上学时看电视天 气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒 是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。现在这种 广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古

诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯 这样的错误的。

第二，中外文化背景不同，使得差异存在 我国是一个有着 5000 年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着 中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、 经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风 俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、 广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含 蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中 矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。 国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也 是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告， 总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、 非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来 接受的轻松与愉悦。例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶, 经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一 定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就 必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸 蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品， 但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地 展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉 悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西， 甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可 以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来 感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应 根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性 的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入 情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在 广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是 宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维 达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为

品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的 风采”则有画龙点睛之感。

第三，让我们看几个网上的案例 光明系列牛奶在中国的知名度较高，2001 年光明纯鲜牛奶因更 换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶，新装新面貌”，仍然以 光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广 告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传达了一条 （换包装）的信息，又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦 荟酸奶的一则广告“美味新关系”，虽然在平面上不算出色，但它的 广告语大大提高了产品品位，产品不再停留在味的单一需求上，即 美，有美味之意，又包含了芦荟的更深层意义，在同质化产品中先 进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那 则牛奶广告中，创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了 一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶，而后几代人团聚在一起的故 事。（隐含一种意思：喝了这种牛奶就可以健康、长寿）以人类情感 的延续凸显了这一牛奶的品质，使无生命的牛奶充满了感情，充分 调动了广告中的情感因素。另外，2001 年，雪佛兰汽车在《解放日 报》上做了一则广告。这则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志 最为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告 语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分 清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。在 1997 年的嘎纳广告节 上，平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”，突出表现了轿车的外 观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车 痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员 的注意与羡慕，这则广告是一则以“趣”取胜的佳作。力波啤酒， 是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。2001 年和 2003 年， 力波啤酒分别推出了一首广告歌为《力波啤酒，喜欢上海的理由》 和《多少上海人，多少喜欢上海的理由》。这两首广告歌通过对往日 的回忆，抒发了一种人们共有的情感即：对时光流逝的追忆，对家 园变迁的感触，对美好未来的期待。这两首广告歌不光感动着上海 人，也感动着许多听到过、看到过它的人。力波啤酒通过广告结合 城市主流精神，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈

的共鸣，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许 多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便 性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家 消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重 产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异， 我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而 是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主 要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众

的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻 求更多更好的创意。

第四，从广告主和广告客体来看，大部分人在接受广告时，鉴 赏能力有限

很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一 步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设 计师都无一例外地遇到过客户的 “指教”，不得不以客户的意志为 转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正 常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致 使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛 的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝(客户)能够多理解 和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多 与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情， 尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下，如果你是 设计师，你需要的是什么？创意设计是设计师的专长，他们是专家， 不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意 空间，多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户

的理解和支持是分不开的。只有互相为对方着想才能做出新颖的广 告。