电子商务网络营销策划书 李翔宇

0 重庆理工大学工商管理学 院

电子商务试验结业策划书

题 目：宝耶儿童服饰网络营销策划 组 员： 李翔宇（11008060114） 陆道刚（11008060118） 指导教师： 邹 波 成 绩： 日 期： 1

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梦芭莎儿童服饰网络营销策划 [摘要] 随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，消费主体逐渐趋于年轻化。如今，父母在服饰、饮食上对子女的投入不断增加，尤其是对于较小的儿童，因此儿童市场显示出较强的发展潜力，这也致使越来越多的企业、商家致力于儿童产品的研发与销售。而儿童服饰作为儿童产业重要组成部分，越来越受到商家的关注。梦芭莎作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，也致力于儿童服饰的研发与生产，创建“宝耶“（baoyeah）童装品牌，于2010年7月产品线成功上线，并通过以数据库营销为核心的新型电子商务品牌运营，打破了传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。因此，本文以“宝耶”童装品牌的持久发展，进行网络营销策划。

[关键词] 儿童服饰；宝耶；电子商务；网络营销策划

1.策划背景 现如今，中国国内童装市场前景广阔。据报告，目前我国0~16岁儿童有3.8亿年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6~8亿件，只占全国服装

总消费的近7%。但可喜的是近几年童装消费每年保持8%的速度增长。权威机构预测，到2020年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。

知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。而“宝耶”童装品牌作为梦芭莎旗下的服饰品牌之一，继承和发展了这一优势，打破了传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。可是，与传统营销相比，“宝耶”作为新兴儿童品牌，在发展之中也存在很大的弊端。

1.1企业现状

目前，梦芭莎旗下宝耶童装经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更揉和时尚设计，现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽的色彩装点孩子多彩的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价童装新潮。宝耶童装，打造中国专业童装网购领先品牌，致力成为中国儿童快乐成长的好伙伴。 3

据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。

1.2产品简介 “宝耶BAOYEAH”童装是女性网购领先平台梦芭莎旗下的又一大品牌，他以学院派、假日休闲派、英伦新贵派、都市性格派而闻名。宝耶童装以其独具个性的风格款式，备受妈妈与宝宝的喜爱。与传统童装品牌相比，宝耶童装更具“国际范”，无论是英伦风男童装，亦或是公主风女童装，都能让你的宝贝成为众人眼中的小明星。宝耶童装趣味T恤也确实像童话一样充满了活力与魔力。趣味T恤多是一些以趣味元素为主题的T恤，或以可爱的卡通形象出场，或以出奇的图案为卖点，或干脆以一种抽象的感觉取胜。随着年轻一代辣妈的不断涌现，趣味童装T恤也开始走俏。夏日是宝贝一年中T恤露面最多的季节，梦芭莎宝耶童装的夏季新品款款贴心设计，包含了各类的可爱图案Tee，快来挑选一款合意的吧，让夏季变得灵动清爽，开心度过每一天。

2.营销策略SWOT分析 2.1企业产品优势分析（Strength）

2.1.1 B2C童装业“空位”很多 现如今，中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％份额中，顶多只有30％拥有品牌，70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和 4

家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。

2.1.2自身的品牌优势

梦芭莎作为中国领先的女性内衣互联网企业，无论是在国内还是国外都享誉较高的知名度。据统计“梦芭莎”成立3年来累计服务顾客已超过200万，目前正以每月新增20万顾客以上速度递增“宝耶BAOYEAH”童装是梦芭莎旗下的品牌之一，因此不仅占据了很好的品牌优势和销售渠道，还节省了在产品原料上的成本。

2.1.3运营科学 “梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。

2.2企业产品劣势分析.（Weakness） 1.品牌过多，资金和渠道相对分散 “梦芭莎”旗下品牌众多，拥有凭借高水准内衣迅速走红网络的女装品牌梦芭莎Moonbasa、专为都市高品位现代女性打造的若缇诗Rutisher，意大利时尚商务男装蒙蒂埃莫Monteamor，以及意大利高端优雅商务男鞋克莱斐尔Clafield四大品牌。其主营业务仍是致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，因此在“梦芭莎”众多品牌中，“梦芭莎”只能作为附属业务，其资金和渠道就相对于其他品牌来说来说较为分散。 5

2.管理体系尚不成熟 作为2010年7月，产品线上线的童装品牌，现如今也只是一味的借用“梦芭莎” 的新型电子商务品牌运营，没有形成自身的一套科学管理体系。一旦脱离了主营业务，就无法正常运行。

2.3外部机会分析（Opportunities） 2.3.1行业趋势 据统计。目前中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％份额中，顶多只有30％拥有品牌，70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。

我国国内童装市场格局

50%15%

35%1

23

国外品牌国内拥有品牌

国内没有品牌 6

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。

2.3.2网络环境与国家政策 宝耶凭借以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的童装及相关商品和服务，传播时尚、活泼的儿童服饰新概念，深入进行个性化营销。 此外，我国对外开放政策以及总部在广州的优越地理位置，也为其加工出口、技术交流等创造了优越的外部条件。

2.4外部威胁分析（Threats） 2.4.1竞争者 1.与传统营销业的竞争 同样经营儿童服饰，宝耶将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，因此无论是从产品销售渠道上还是从服务人群的范围上，宝耶都比传统营销业的销售量和顾客群庞大。可是由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

2.与新型营销业的竞争 宝耶面临的最大外部威胁是同样为新型营销业的竞争对手，比如淘宝商城、京东商城以及专门从事儿童服装的电子商务企业。同样的营销手段，相似的管理方式，质量对等的商品。在这些外部条件大致相等时，最吸引顾客的便是产品的价格，因此，宝耶另一个外部威胁就是来自同等情况的电子商务企业展开的价格战。

2.4.2 价格压力 产品的价格必须多于于生产成本与管理费用的总和，如果少于的话则企业就处于亏损状态。而为了提高销量，很多企业都会展开降低成本以较低的价格去吸引消费者。而过度降低成本，很难保证产品的质量，从而使企业难以运营下去。 目前，宝耶走的便是平价路线，因此与同行业竞争，价格上带来的压力也是不容小视的。

2.4.3 销售渠道压力 服装销售渠道是由所有产品所有权并承担风险相应的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类：服装生产商、服装中间商、服装消费者、 7

其他辅助商。宝耶品牌在销售渠道上的压力主要是来自于服装中间商和其他辅助商。正是由于经销商的代理以及运输费用，造成成本的提高，以至于宝耶产品的销售价格有所提高。而如果严格控制价格，则会引起产品销售渠道的减少。

2.5营销策略的选择 2.5.1 整体营销策略 以儿童服饰为基点，将消费主体分为三类：男童、女童、其他三类。再根据年龄、身高以及相关相关程度又细分为四类：不同年龄、不同身高的男童和女童、婴童、亲子装。既细分了消费群体，有扩大消费群体。

2.5.2 主次业务并行经营策略 宝耶的主要经营业务是儿童服装，在生产儿童服装的同时，也要兼顾相关产品的研发与生产，如围巾、鞋子、亲子装等。

营销策略 男童 其他 3-7岁（90~120cm）

8岁以上(130~165cm)

婴童 亲子装

女童 3-7岁（90~120cm）

8岁以上(130~165cm)