市场营销理论与实务【课件】
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第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
第5章 产品策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
目录
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有
第2章 市场环境分析与营销调研 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
❖ 雀巢公司的市场营销活动为什么会遭到抵制？面对抵制，你认为 雀巢公司应该怎么办？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
教学课件：《国际市场营销理论与实务》
——菲利普·科特勒（美国“现代营销学之父”）
第一章 市场营销和国际市场营换是人们获得自己需要的物品的一种方式，和
其他方式（自行生产、乞讨和强制取得）不同，在从他人那里取得物品的同时， 须向对方给付其他物品作为报偿。交换的发生有五个条件：
① 至少有两方；② 每一方都能提供对另一方有用的物品；③ 每一方都有 沟通信息和传送物品的能力；④ 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品； ⑤ 每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不会比 交换前更差。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”（win win game）。
标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管现代科技 的高速发展为前一种管理提供了越来越广阔的天地，但管理活动中日益复杂的 人的心理、社会文化、伦理道德等因素，也大大增强了后一种管理的必要性。 因此这两种管理应当有机结合，相辅相成，双管齐下。
名人名言
没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无 用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故 步自封，不思长进。
营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种
资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解 困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在 适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标
顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务， 满足顾客合理的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值， 同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环 境效益，实现自身生存、发展的预期目标。
企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业经营管理者的不同关
系可分为两大类：企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制（当然不是 不按规律办事的“随心所欲”）的“可控因素”（controllable factors），企 业外部因素则是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的 “非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企业为达到其营销目 标，须针对市场的不同情况，综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、 整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。
第一章 市场营销和国际市场营换是人们获得自己需要的物品的一种方式，和
其他方式（自行生产、乞讨和强制取得）不同，在从他人那里取得物品的同时， 须向对方给付其他物品作为报偿。交换的发生有五个条件：
① 至少有两方；② 每一方都能提供对另一方有用的物品；③ 每一方都有 沟通信息和传送物品的能力；④ 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品； ⑤ 每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不会比 交换前更差。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”（win win game）。
标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管现代科技 的高速发展为前一种管理提供了越来越广阔的天地，但管理活动中日益复杂的 人的心理、社会文化、伦理道德等因素，也大大增强了后一种管理的必要性。 因此这两种管理应当有机结合，相辅相成，双管齐下。
名人名言
没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无 用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故 步自封，不思长进。
营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种
资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解 困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在 适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标
顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务， 满足顾客合理的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值， 同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环 境效益，实现自身生存、发展的预期目标。
企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业经营管理者的不同关
系可分为两大类：企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制（当然不是 不按规律办事的“随心所欲”）的“可控因素”（controllable factors），企 业外部因素则是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的 “非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企业为达到其营销目 标，须针对市场的不同情况，综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、 整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
营销策划理论与实务PPT课件-市场营销战略策划
； 降低人工费用
； 生产创新及自
动化。
实施风险
降价过度致利 润率降低；
新加入者可能 后来居上；
丧失市场变化 的预见性；
技术变化降低 企业资源的效 用；
容易受外部环 境影响。
（一）营销战略模式的选择（续）
竞争 战略 模式
适用条件 内部条件
外部条件
别具 一格 战略
很强的研究开发能力； 具有以其产品质量或技术 领先的声望； 有悠久的历史或吸取其他 企业的技能并自成一体； 营销能力强； 研究开发、产品开发以及 市场营销等职能部门间有 很强的协调性； 具备能吸引高级研究人员 、创造性人才和高技能职 员的物质设施； 各种销售渠道合作力强。
•进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。
外部环境 内部资源
目标与任务
•通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。
•目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 •它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标
第四章 市场营销战略策划
目录
1 第一节 营销战略策划概述 2 第二节 竞争性营销战略策划 3 第三节 营销战略策划的工具
学习目标 ❖掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程 ❖掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即 目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体 内容 ❖掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写
竞争对手不打算实 行重点集中的战略 ；
行业中各细分部分 在规模、成长率、 获得能力方面存在 很大的差异。
； 生产创新及自
动化。
实施风险
降价过度致利 润率降低；
新加入者可能 后来居上；
丧失市场变化 的预见性；
技术变化降低 企业资源的效 用；
容易受外部环 境影响。
（一）营销战略模式的选择（续）
竞争 战略 模式
适用条件 内部条件
外部条件
别具 一格 战略
很强的研究开发能力； 具有以其产品质量或技术 领先的声望； 有悠久的历史或吸取其他 企业的技能并自成一体； 营销能力强； 研究开发、产品开发以及 市场营销等职能部门间有 很强的协调性； 具备能吸引高级研究人员 、创造性人才和高技能职 员的物质设施； 各种销售渠道合作力强。
•进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。
外部环境 内部资源
目标与任务
•通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。
•目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 •它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标
第四章 市场营销战略策划
目录
1 第一节 营销战略策划概述 2 第二节 竞争性营销战略策划 3 第三节 营销战略策划的工具
学习目标 ❖掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程 ❖掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即 目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体 内容 ❖掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写
竞争对手不打算实 行重点集中的战略 ；
行业中各细分部分 在规模、成长率、 获得能力方面存在 很大的差异。
最新版市场营销原理与实务课件
01
代理商
02
经销商
03
作用
24
中间商类型及作用
2024/1/27
01 02 03
促进生产者扩大销售 协调生产与消费矛盾 方便消费者购买商品
25
分销渠道选择与管理
01
选择
02
分析顾客需要和服务产出水平
2024/1/27
03
确定渠道目标和限制条件
26
分销渠道选择与管理
制定可行的渠道方案
评估渠道方案
2024/1/27
34
市场营销组织结构和职责划分
市场营销部门组织结构
设立市场营销部门，并配置相应的管理人员和 专业人员。
职责划分
明确市场营销部门内部各个岗位的职责和权限 ，确保工作的顺利开展。
2024/1/27
协作与沟通
加强与其他部门的协作和沟通，确保营销活动的顺利实施。
35
市场营销执行过程监控和调整
影响组织购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等
2024/1/27
组织购买决策过程
问题识别、总需要说明、产品规格、寻找供应商、征求建议、选择供 应商、选择订货程序、检查合同履行情况等
9
市场竞争战略分析
市场主导者战略
扩大市场需求总量、保护市场 占有率、提高市场占有率等
市场跟随者战略
紧密跟随、距离跟随、选择跟 随等
根据目标市场的特点、产品特性和预 算等因素，选择合适的广告媒体，如 电视、广播、报纸、杂志、户外广告 和网络广告等。
广告效果评估
通过广告曝光量、点击率、转化率等 指标，以及消费者调查和市场销售数 据等，对广告效果进行评估，以便及 时调整广告策略。
市场营销实务课件-市场营销概论
市場營銷
Marketing
市場行銷概論
第一節 市場行銷概述 第二節 市場行銷觀念
與市場行銷新發展 實訓專案 本單元結構提示
理解市場及市場行銷概念，掌握市場行 銷的內涵。
瞭解市場行銷的產生和發展。 理解市場行銷管理理念 認識市場行銷在全球的最新發展動態
第一節 市場行銷概述
一、市場及其相關概念 二、市場行銷的含義 三、市場行銷的相關概念 四、市場行銷與企業職能
車的成本。
第二、產品觀念
時間：20世紀30年代 觀點：企業致力於生產高質量產品，並不斷加以
改進，做到物美價廉。 特徵：賣方市場、以產品為中心、以產定銷
酒香不怕 巷子深！
？
第三、推銷觀念
▪ 時間：20世紀40～50年代 ▪ 觀點：企業必須開展積極推銷和大力度促銷
活動，以刺激消費者大量購買本企業產品。 ▪ 特徵：買方市場，以產定銷，以企業為中心
顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是 為其服務，使他們和我們都得益。
資料來源：菲利普·科特勒．行銷管理 ．第62頁．
市場行銷歷史(自學)
一、市場行銷形成 何時、何地、有何代表人物、有何背景 二、市場行銷在中國的傳播和發展
練習與思考
1、有人說市場行銷就是推銷，這種 理解正確嗎？為什麼？ 2、從理論與實踐的結合上，闡述市 場行銷學研究內容的發展。
要求 企業突破現實需求的限制，主動出擊，通過
改變人們的價值觀念和生活方式，或主動參 與新生活方式的設計，使人們形成新的欲望 ，並轉化為新的需求，捕捉新的行銷機會。 案例 “索尼”電子產品的不斷創新
（三）權變觀念
要求 企業綜合考慮影響企業行銷的環境變數，把
它作為指導企業行銷活動的基本依據，有效 地確定行銷策略，開展行銷活動。 案例 1984年，菲力普·科特勒在美國西北大學凱 洛格管理研究生院校友會上提出了的“大市 場行銷”概念。
Marketing
市場行銷概論
第一節 市場行銷概述 第二節 市場行銷觀念
與市場行銷新發展 實訓專案 本單元結構提示
理解市場及市場行銷概念，掌握市場行 銷的內涵。
瞭解市場行銷的產生和發展。 理解市場行銷管理理念 認識市場行銷在全球的最新發展動態
第一節 市場行銷概述
一、市場及其相關概念 二、市場行銷的含義 三、市場行銷的相關概念 四、市場行銷與企業職能
車的成本。
第二、產品觀念
時間：20世紀30年代 觀點：企業致力於生產高質量產品，並不斷加以
改進，做到物美價廉。 特徵：賣方市場、以產品為中心、以產定銷
酒香不怕 巷子深！
？
第三、推銷觀念
▪ 時間：20世紀40～50年代 ▪ 觀點：企業必須開展積極推銷和大力度促銷
活動，以刺激消費者大量購買本企業產品。 ▪ 特徵：買方市場，以產定銷，以企業為中心
顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是 為其服務，使他們和我們都得益。
資料來源：菲利普·科特勒．行銷管理 ．第62頁．
市場行銷歷史(自學)
一、市場行銷形成 何時、何地、有何代表人物、有何背景 二、市場行銷在中國的傳播和發展
練習與思考
1、有人說市場行銷就是推銷，這種 理解正確嗎？為什麼？ 2、從理論與實踐的結合上，闡述市 場行銷學研究內容的發展。
要求 企業突破現實需求的限制，主動出擊，通過
改變人們的價值觀念和生活方式，或主動參 與新生活方式的設計，使人們形成新的欲望 ，並轉化為新的需求，捕捉新的行銷機會。 案例 “索尼”電子產品的不斷創新
（三）權變觀念
要求 企業綜合考慮影響企業行銷的環境變數，把
它作為指導企業行銷活動的基本依據，有效 地確定行銷策略，開展行銷活動。 案例 1984年，菲力普·科特勒在美國西北大學凱 洛格管理研究生院校友會上提出了的“大市 場行銷”概念。
第四章 目标市场与市场定位 《市场营销：理论、实务、案例、实训》
4.3.2市场定位的策略和方法
❖ 2)市场定位方法
❖ 根据产品特色定位就是根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。如 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐饮料不同，是不含咖 啡的饮料。“波导手机——手机中的战斗机”是从产品的质量上加以定 位。
❖ 根据产品利益和功能定位就是根据产品本身的属性、功能以及由此衍生 的利益，确定它在市场上的位置。如，宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露， 突出宣传的是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭细菌的主要功能，适 合人们在生活水平提高后对健康的重视。
异较小的市场。 ❖ 市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场
的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求 异，异中求同”的过程。
4.1市场细分 ❖4.1.1市场细分的概念和作用
❖ 2）作用
❖ 市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充
分满足的消费需求。 ❖ 市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力 ❖ 市场细分有利于提高企业的经济效益 ❖ 市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过
加对 以初 筛步 选细
分 的 市 场
定为 名筛
选 后 细 分 市 场
分 选根 析 定据 市 目细 场 标分 营 市结 销 场果 机 会
4.1.3市场细分的程序和方法
❖ 2）方法
❖ 单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。 如按年龄对所有消费者进行划分。
❖ 综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场 细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序 和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、 低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。
《市场营销理论及实务》(166页)文档资料
寻求创意 甄别创意
产品概念的发展和试验
制定市场营销战略 进行营业分析 进行产品开发 进行市场试验 商业化
4、新产品能否成功的因素
⑴相对优越性 ⑵适应性
⑶复杂性
⑷试用性 ⑸明确性
5、新产品扩散的过程
第四讲 价格策略
重庆大学 刘忠群
定价智商
定价思维 了解范围
价格管理程序
提高1%的价格 可口可乐公司的净收入增加6.4%， 富士胶卷公司增加16.7%， 雀巢公司增加17.5%，
1、必要性 原有产品需求的有限性
市场需求的变化性 单一经营的风险性
2、多元化增长的主要方式
同心多元化：技术、特长、经 验相同
水平多元化：市场相同
集团多元化：与原有业务毫不 相干
第三讲 产品策略
一、产品概念及组合决策
1、产品整体概念 产品指能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物， 它包括实物、服务、场所、思想或 主意等。
⑶特殊品：指消费者认为对自己 有独特意义的商品，为购买而不 计较价格和是否方便。
3、产品组合决策 产品组合指企业生产的全部产品 线、产品项目的组合。 产品线指密切相关的满足同类需 求的一组产品。
产品项目指产品线中由价格、外 观和其他属性来区别的具体产品。
产 品 线
彩电 冰箱 空调 电饭锅 电话
产 品 项 目
⑴扩大产品组合
拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
⑵缩小产品组合
剔除产品组合中获利很小甚至不获 利的产品线或产品项目。
⑶产品延伸 一是向下延伸，即在某些产品系列中增 加低档产品，并相对减少高档产品。 二是向上延伸，即高档产品组合，即在 某些产品系列中增加高档产品，并相对 减少低档产品。
产品概念的发展和试验
制定市场营销战略 进行营业分析 进行产品开发 进行市场试验 商业化
4、新产品能否成功的因素
⑴相对优越性 ⑵适应性
⑶复杂性
⑷试用性 ⑸明确性
5、新产品扩散的过程
第四讲 价格策略
重庆大学 刘忠群
定价智商
定价思维 了解范围
价格管理程序
提高1%的价格 可口可乐公司的净收入增加6.4%， 富士胶卷公司增加16.7%， 雀巢公司增加17.5%，
1、必要性 原有产品需求的有限性
市场需求的变化性 单一经营的风险性
2、多元化增长的主要方式
同心多元化：技术、特长、经 验相同
水平多元化：市场相同
集团多元化：与原有业务毫不 相干
第三讲 产品策略
一、产品概念及组合决策
1、产品整体概念 产品指能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物， 它包括实物、服务、场所、思想或 主意等。
⑶特殊品：指消费者认为对自己 有独特意义的商品，为购买而不 计较价格和是否方便。
3、产品组合决策 产品组合指企业生产的全部产品 线、产品项目的组合。 产品线指密切相关的满足同类需 求的一组产品。
产品项目指产品线中由价格、外 观和其他属性来区别的具体产品。
产 品 线
彩电 冰箱 空调 电饭锅 电话
产 品 项 目
⑴扩大产品组合
拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
⑵缩小产品组合
剔除产品组合中获利很小甚至不获 利的产品线或产品项目。
⑶产品延伸 一是向下延伸，即在某些产品系列中增 加低档产品，并相对减少高档产品。 二是向上延伸，即高档产品组合，即在 某些产品系列中增加高档产品，并相对 减少低档产品。
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市场的构成要素:市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
？ 市场营销的市场=
商品
买 方
货币
市场
卖 方
购买者 购买力 购买欲望
受卖方 影响
利
=收入-支出 =销量*销价-量*成本价 =销量*(销价-成本价)
买卖双方尊重对方的利益
2、市场的产生与发展
命名 供 关系 求 时代划分标准
无市场 无
<
有
第一次社会分工
从以下四个方面理解:
1、市场营销的实质——企业活动,是企业有目的、有意识的行为。
2、市场营销活动的出发点和中心——满足和引导消费者的需求。
3、市场营销活动的主要内容——分析环境,选择目标市场,确定和开 发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进 行最佳组合。
4、市场营销活动的目的——实现企业目标。
《市场营销理论与实务》
关于《市场营销基础》的学习
一、学习方法:(三步曲)
(一)预习:通读教材 (联系实际、试举例) (二)课堂教学:听、记、想 (三)巩固与提高
1、重读教材,校对笔记。 2、做到“一定二记三多”:
确定“某一类(品牌、品项)商品”作为研究对象 每天记《营销收获》记录 (75次) 每周做《营销信息收集分析》记录 (15次) 多看课外经济读物 多到市场上走走 多问几个“为什么” 3、认真完成作业、积极参与实训。
其表现形式是:价格是价值的货币表现形态,价格围绕价值上下波动, 最 大限度地趋近于价值。
社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下,在社会平均的劳 动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。
1、交换
A、人们获得需要满足的方式:4种 B、交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里获得 所需之物的行为。 C、交换发生的五个条件:
a、有双方存在; b、每一方都有被对方认为有价值的东西; c、每一方都能沟通信息和传递货物; d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品; e、双方都能从交换中获益。
1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。 3、动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。 4、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物
的欲望。
[二] 产品
产品:(在市场营销实践中 商品=产品)
产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务 。
不规则需求 充分需求 溢余需求 有害需求
特点
营销类型 改变营销 刺激营销 开发营销
再营销 同步营销 保持营销 减少营销
反营销
应改变的状态 正需求 有需求
实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
营销理论基础
一、价值规律
价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的, 商品的交换是以商品的价值量为基础的。
二、市场营销研究的内容和方法
[一] 研究的主要内容 1、内容(三大块)
2、关系
A、 ……是……理论基础和前提
B、 ……是……贯彻和应用
C、 ……是作用于……
3、性质:边缘型 应用性
[二] 研究方法
商品研究法
机构研究法
历史研究法
成本研究法
功能研究法
第二节 市场营销的基本理论
一、市场营销的核心概念
[一] 需要 欲望(动机) 需求
二、成绩计算:
㈠ 平时成绩:30% 1、平时作业:10% 2、两项记录:10%(缺一次扣1分) 3、平时表现:10%(有缺课、课上违纪、提问讨论
不积极等行为扣分)
㈡ 期末考试:70% 1、实训成绩:30%,每次实训占一定成绩 2、期末考试成绩:40% 采用专题研讨与试卷考试相结合的形式进行
三、几点要求与说明:
2、交易:交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒
介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。
价值和满足
需要
指向 产品
欲望
驱 策
动机
货 币
需求
交换 营销者
二、市场营销管理
1、市场营销管理实质:需求的管理 2、市场营销管理的基本任务:八种需求及管理
市场需求状态 负需求 无需求
潜在（隐）需求 下降需求
有形(实体)
无形
[三] 效用 价值 费用 满足
1、效用是指产品满足人们欲望的能力。 2、价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。
实用价值 心理价值 3、费用是指为获得满足而进行的消费支出。
有形(货币) 无形(时间、体力、精力) 4、满足是指通过交换、获得某个具体满足物,实现平衡的感受状
态。
[四] 交换和交易
2、市场营销、市场营销学的产生与发展
※ 市场营销的产生与发展 市场营销产生的历史背景: 市场营销发展于:
※ 市场营销学的产生与发展 A、国外市场营销学的产生、发展 a、萌芽阶段(1900-1920年) b、应用与发展阶段(1921-1945年) c、形成和巩固阶段(1946-1955年) d、完善和创新阶段(1956-) B、我国市场营销学的形成、发展 a、引进、传播阶段(20世纪80年代初) b、研究、形成和应用阶段
生
消 4)确定目标市场
产 引导商品流 费 5)开发适销对路的商品
者 向消费者
者 6)制定价格
7)开发销售渠道
售后活动
8)开展促销活动
9)提供优质的售前、售中、
售后服务
※ 市场营销: 美国市场营销协会(AMA)
1960年的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费
者的企业营销活动。
1985年的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个 人和组织目标的交换。
原始市场 有
<
有
第二次社会分工
古代市场 有
<
有 第三次社会分工
近代市场 有
<
有 含18世纪工业革命
危机市场 有
有 现代市场
<
短暂>
>
有
1825年开始
有 第二次世界大战后
营销活动
无
有
有
有 营销理论产
生
迅猛发展
㈡ 市场营销,及其产生与发展
1、市场营销
1)市场调研
产前活动
2)市场细分 3)寻找市场空白或对手疏漏
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的科学内涵
市场营销的命名 Marketing
名词性含义 动词性含义
企业在市场里进行商经品营经销营售销售
一、市场、市场营销,及其产生和发展 ㈠市场产生和发展
1、市场的涵义 ※ 传统的市场:商品交换的集散地 ※ 广义的市场:商品买卖关系的总和,市场机制(宏观经济 运行角度) ※ 营销的市场:产品的现实的与潜在的购买需求的总和 (或潜在的和现实的顾客或消费者的总和)(企业市场营销 角度)
？ 市场营销的市场=
商品
买 方
货币
市场
卖 方
购买者 购买力 购买欲望
受卖方 影响
利
=收入-支出 =销量*销价-量*成本价 =销量*(销价-成本价)
买卖双方尊重对方的利益
2、市场的产生与发展
命名 供 关系 求 时代划分标准
无市场 无
<
有
第一次社会分工
从以下四个方面理解:
1、市场营销的实质——企业活动,是企业有目的、有意识的行为。
2、市场营销活动的出发点和中心——满足和引导消费者的需求。
3、市场营销活动的主要内容——分析环境,选择目标市场,确定和开 发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进 行最佳组合。
4、市场营销活动的目的——实现企业目标。
《市场营销理论与实务》
关于《市场营销基础》的学习
一、学习方法:(三步曲)
(一)预习:通读教材 (联系实际、试举例) (二)课堂教学:听、记、想 (三)巩固与提高
1、重读教材,校对笔记。 2、做到“一定二记三多”:
确定“某一类(品牌、品项)商品”作为研究对象 每天记《营销收获》记录 (75次) 每周做《营销信息收集分析》记录 (15次) 多看课外经济读物 多到市场上走走 多问几个“为什么” 3、认真完成作业、积极参与实训。
其表现形式是:价格是价值的货币表现形态,价格围绕价值上下波动, 最 大限度地趋近于价值。
社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下,在社会平均的劳 动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。
1、交换
A、人们获得需要满足的方式:4种 B、交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里获得 所需之物的行为。 C、交换发生的五个条件:
a、有双方存在; b、每一方都有被对方认为有价值的东西; c、每一方都能沟通信息和传递货物; d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品; e、双方都能从交换中获益。
1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。 3、动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。 4、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物
的欲望。
[二] 产品
产品:(在市场营销实践中 商品=产品)
产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务 。
不规则需求 充分需求 溢余需求 有害需求
特点
营销类型 改变营销 刺激营销 开发营销
再营销 同步营销 保持营销 减少营销
反营销
应改变的状态 正需求 有需求
实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
营销理论基础
一、价值规律
价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的, 商品的交换是以商品的价值量为基础的。
二、市场营销研究的内容和方法
[一] 研究的主要内容 1、内容(三大块)
2、关系
A、 ……是……理论基础和前提
B、 ……是……贯彻和应用
C、 ……是作用于……
3、性质:边缘型 应用性
[二] 研究方法
商品研究法
机构研究法
历史研究法
成本研究法
功能研究法
第二节 市场营销的基本理论
一、市场营销的核心概念
[一] 需要 欲望(动机) 需求
二、成绩计算:
㈠ 平时成绩:30% 1、平时作业:10% 2、两项记录:10%(缺一次扣1分) 3、平时表现:10%(有缺课、课上违纪、提问讨论
不积极等行为扣分)
㈡ 期末考试:70% 1、实训成绩:30%,每次实训占一定成绩 2、期末考试成绩:40% 采用专题研讨与试卷考试相结合的形式进行
三、几点要求与说明:
2、交易:交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒
介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。
价值和满足
需要
指向 产品
欲望
驱 策
动机
货 币
需求
交换 营销者
二、市场营销管理
1、市场营销管理实质:需求的管理 2、市场营销管理的基本任务:八种需求及管理
市场需求状态 负需求 无需求
潜在（隐）需求 下降需求
有形(实体)
无形
[三] 效用 价值 费用 满足
1、效用是指产品满足人们欲望的能力。 2、价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。
实用价值 心理价值 3、费用是指为获得满足而进行的消费支出。
有形(货币) 无形(时间、体力、精力) 4、满足是指通过交换、获得某个具体满足物,实现平衡的感受状
态。
[四] 交换和交易
2、市场营销、市场营销学的产生与发展
※ 市场营销的产生与发展 市场营销产生的历史背景: 市场营销发展于:
※ 市场营销学的产生与发展 A、国外市场营销学的产生、发展 a、萌芽阶段(1900-1920年) b、应用与发展阶段(1921-1945年) c、形成和巩固阶段(1946-1955年) d、完善和创新阶段(1956-) B、我国市场营销学的形成、发展 a、引进、传播阶段(20世纪80年代初) b、研究、形成和应用阶段
生
消 4)确定目标市场
产 引导商品流 费 5)开发适销对路的商品
者 向消费者
者 6)制定价格
7)开发销售渠道
售后活动
8)开展促销活动
9)提供优质的售前、售中、
售后服务
※ 市场营销: 美国市场营销协会(AMA)
1960年的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费
者的企业营销活动。
1985年的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个 人和组织目标的交换。
原始市场 有
<
有
第二次社会分工
古代市场 有
<
有 第三次社会分工
近代市场 有
<
有 含18世纪工业革命
危机市场 有
有 现代市场
<
短暂>
>
有
1825年开始
有 第二次世界大战后
营销活动
无
有
有
有 营销理论产
生
迅猛发展
㈡ 市场营销,及其产生与发展
1、市场营销
1)市场调研
产前活动
2)市场细分 3)寻找市场空白或对手疏漏
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的科学内涵
市场营销的命名 Marketing
名词性含义 动词性含义
企业在市场里进行商经品营经销营售销售
一、市场、市场营销,及其产生和发展 ㈠市场产生和发展
1、市场的涵义 ※ 传统的市场:商品交换的集散地 ※ 广义的市场:商品买卖关系的总和,市场机制(宏观经济 运行角度) ※ 营销的市场:产品的现实的与潜在的购买需求的总和 (或潜在的和现实的顾客或消费者的总和)(企业市场营销 角度)