市场营销学的8个阶段
市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学
社会营销概念
发掘市场机会
开发满足需求的产（服务）
实现交换
用户服务与评价
（一）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对
基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意交换某个具体产 品的欲望。
化肥（桶装或袋装液体或固体） 被称为硝酸铵的化学品等 施于谷物上的物质，易于播 撒，有效利用，增加产量 灯泡 用玻璃制造的、在真空中 有效、经济地产生光源的装 装有灯丝的照明灯 置
保险单（附有条款的，易于卖 给尽可能多的人）
开发出对公司风险最低的 给顾客最安全和平静心态的、 新产品 由优良顾客服务支持的“产
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此， 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症生产观念 企业为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力 于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
政治权力(political power)
回报
探查(probing) 分割(partitioning)
政府
股东 和其它 利益相 关者
市场营销学知识点全面总结
第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学;2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律;3、市场营销学的发展萌芽时期：1900-1920 规范时期：1920-1950迅速发展时期：1950-1980 重构时期：1980年至今4、市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客;2)市场的构成要素,用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程;4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分;关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的;5、市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进;推销观念销售观念是被许多企业所采用的另一种观念;这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品;市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望;4P理论,产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion客户观念,是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买第二章战略计划与市场营销管理详细第一节战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销一战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排;战术是指为实现目标而采取的具体行动;战略明确了企业努力的方向,战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施;二、战略计划一战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划;二市场营销部门对战略计划的贡献1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪;2、依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题;3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、格、分销和促销的战略和战术;4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任;5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施;三市场导向的含义市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播,进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应;三、定点超越定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程;对比的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据;定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的;一定点超越的基本类型1、产品或服务定点超越;2、过程定点超越;3、组织定点超越;4、战略定点超越;二定点超越的过程1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、评估和描述本企业5、评估和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制;第二节战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程;它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程;一、规定企业使命一规定企业使命需要考虑的因素1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力二企业使命报告书应具备的内容1、市场导向2、切实可行3、鼓动性和感召力4、具体明确二、确定企业目标企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高,产品创新等;为了使企业的目标切实可行,企业的目标必须符合以下要求：（一）层次化二数量化三现实性四协调一致性`三、安排业务组合一战略业务单位的划分战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有竞争者；4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；6、它能从战略计划得到好处；7、它可以独立计划其他业务;一个战略业务单位可能包括一个或几个部门,或某部门的某类产品,或某种产品或品牌;二战略业务单位的评价P461、波士顿矩阵法,用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对其战略业务单位加以分类和评价;2、通用电气矩阵法,将考虑的因素归纳为两个主要变量：1行业吸引力,包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等;2业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力,包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等;四、制定新业务计划一密集增长; 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取密集增长战略;提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略;这种战略包括以下三种： 1.后向一体化、 2.前向一体化、 3.水平一体化;三多元化增长;多元化增长就是企业有选择地增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益;多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化;第四节市场营销管理过程市场营销管理过程,是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程;一、分析市场机会可采取以下方法：1、收集市场信息;2、分析产品/市场矩阵3、进行市场细分二、选择目标市场三、设计市场营销组合所谓市场营销战略,就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合;1、市场营销组合的构成：麦卡锡教授将其概括为四个基本变量,即4P组合;2、市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;市场营销组合是一个复合结构;市场营销组合是一个动态组合;市场营销组合要受企业市场定位战略的制约;四、管理市场营销活动第三章 市场营销环境分析一、市场营销环境的特点每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响,相互作用,这部分环境称为相关环境;环境威胁：环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位;市场营销机会：在市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势;二、市场营销环境的分析方法：环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图;P68市场营销宏观环境：一、人口环境一世界人口迅速增长二发达国家的人口出生率下降三许多国家人口趋于老龄化四家庭结构发生变化五非家庭住户也在迅速增加六许多国家的人口流动性大七一些国家的人口由多民族组成二、经济环境一消费者收入的变化二消费者支出模式的变化三消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境第四章 消费者市场及其购买行为一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场;消费者市场的特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性二、消费者市场的购买对象便利品：日用品,指消费者日常生活所需、需重复购买的商品;选购品：指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品;特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品;一、组织市场的构成及特点1、组织市场可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场产业市场：又称生产者市场或业务市场;它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场;中间商市场：也称转卖者市场,是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场;政府市场：指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场,也就是说,一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构;非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织;2、组织市场购买行为具有以下特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务二、与消费者市场的差异1、购买者数量较少,购买规模较大；2、购买者往往集中在少数地区；3、产业市场的需求是引申需求；4、需求缺乏弹性；5、需求波动性大；6、专业人员购买；7、直接购买；8、互惠；9、有时通过租赁方式取得产业用品;三、产业市场购买行为1、企业的采购中心通常包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者;2、产业购买者的行为类型1直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购过的同类产业用品;2修正重购：企业的采购部门适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、其他交易条件或供应商;3全新采购：企业第一次采购某种产业用品;3、影响产业购买者决策的主要因素环境因素经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等；组织因素企业的目标、政策、程序、组织机构、系统等；人际因素地位、职权、说服力、相互关系等；个人因素参与者的年龄、受教育程度、个性等;1、中间商的购买行为可分为三种主要类型：1、购买全新品种；2、选择最佳卖主；3、寻求更佳条件;2、中间商的主要购买决策包括：配货决策：指决定拟经营的品种结构,即中间商的产品组合;供应商组合决策：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商;供货条件决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件;中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货;五、政府采购的基本原则多选1、公开、公平、公正和效益；2、勤俭节约；3、计划;第六章市场营销信息系统市场营销调研通常包括五个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据第七章市场需求测量与预测二、市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法4、市场试验法5、时间序列分析法6、统计需求分析法7、直线趋势法：Y=a+bX a=∑y/n b= ∑xy/ ∑x2 Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2例：假设某公司02-06年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元,运用直线趋势法预测07年的销售额n=5 X=3a=∑y/n=6290/5=1258b= ∑xy/∑x2 =2110/10=211Y= ∑y/n + X ∑xy/ ∑x2 =1258+211×3=1891万元第八章市场竞争战略一、市场竞争的层次根据企业在市场上的竞争地位把企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者;第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应四、选择企业应采取的对策第二节基本竞争战略一、成本领先战略1、成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务,来获得较高的利润和较大的市场份额;2、优势竞争对手、购买方、供应商、新进入者、替代者3、潜在风险投资风险、客户需求4、适用范围：市场需求有较高的价格弹性,产生差异化的途径很少,价格构成市场竞争的主要因素,且购买转换成本较低时;5、成本领先战略实现途径：1实现规模经济 2 做好供应商营销3塑造企业成本文化4生产技术创新二、差异化战略1、差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜,使企业产品、服务或形象与众不同,以一种独特的定位满足客户的需求;2、优势竞争对手、供应商、购买方、替代者3、潜在风险通常与提高市场份额相矛盾4、竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异,以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为;产品差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务差异化订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务人员差异化营销渠道差化形象差异化三、目标集聚战略1、目标集聚战略指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上,针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动,充分发挥企业资源效力,为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务,赢得竞争优势;成本集聚战略、差异化集聚战略2、优势竞争对手、顾客3、潜在风险放弃规模较大的目标市场；竞争激烈第三节市场地位与竞争战略一、市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业;一扩大市场需求总量发现新用户、开辟新用途、增加使用量二保持市场占有率阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御三提高市场占有率二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象选择进攻战略：正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻三、市场跟随者战略市场跟随与模仿市场跟随者的特点市场跟随者战略：紧密跟随距离跟随选择跟随四、市场补缺者战略1、所谓市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分,而不与这些主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业;2、补缺基点的特征：1有足够的市场潜量和购买力；2利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；3企业具备占有些补缺基点所必要的资源和能力；4企业既有的信誉足以对抗竞争者;3、市场补缺者战略补缺基点的选择专业化市场营销市场补缺者的任务：创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场第四节市场竞争新模式—战略联盟企业发展的主要途径：独立拓展、兼并收购、战略联盟一、战略联盟的形式：技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟战略联盟的特点：组织灵活、自主经营、风险降低二、战略联盟的优势：1、有利于缩短新产品开发的时间2、有利于分摊高昂的开发投资费用3、有利于提高规模经济效益4、有利于避免经营风险5、有利于确立新的竞争原则三、战略联盟的建立步骤：制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约战略联盟的管理：1、基于双方的需要2、建立合适的组织机构3、保护联盟各方的技术资产4、对战略联盟进行有效的协调管理5、发展多方位的联盟合作关系第九章目标市场战略第一节市场细分一、消费者市场细分的依据地理细分消费者所在地位置以及其他地理变量人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等人口变量心理细分消费者的生活方式、个性等心理变量行为细分时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度二、产业市场细分的依据：最终用户顾客规模其他变量三、市场细分的有效标志可测量性各细分市场的大小及其购买力能够被测量可进入性企业有能力进入所选定的子市场可盈利性企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分第二节目标市场选择一、目标市场涵盖战略无差异市场营销单一产品,单一市场营销组合差异市场营销不同的产品,营销组合相应改变集中市场营销企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标,在较少的子市场实现较大的市场占有率二、目标市场涵盖战略的选择需考虑的因素：1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的目标市场涵盖战略第三节市场定位一、市场定位也可称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置;二、市场定位的步骤确认本企业的竞争优势竞争对手、顾客欲望、企业应该和能做什么准确地选择相对竞争优势经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品明确显示独特的竞争优势准确传达给潜在顾客,并在其心中留下深刻印象三、市场定位的方法：初次定位重新定位对峙定位回避定位第十章新产品开发战略一、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科技的发展推动企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品二、新产品开发过程1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念4、制定市场营销计划5、经营分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市第十一章品牌战略一、品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户二、品牌定位策略：1、属性定位策略2、利益定位策略3、用途定位策略4、用户定位策略5、竞争者定位策略6、质量价格组合定位7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度;2、品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度;3、品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向;一、品牌战略的内容1、品牌有无战略2、品牌使用者战略3、品牌统分战略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌二、品牌扩展战略1、产品线扩展战略2、品牌延伸战略3、多品牌战略4、新品牌战略5、合作品牌战略三、品牌更新战略1、形象更新2、定位的修正或品牌再定位3、产品更新换代4、管理创新四、企业形象识别系统战略CIS指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统包括视觉层面和理念层面传达给企业内部和外部的相关受众,从而使之对企业产生一致的认同与价值观;结合现代设计观念与企业管理理论的整体动作,以塑造企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到品牌建设和传播的效果;它由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别构成;第十三章产品策略一、产品整体概念包含三个层次：核心产品有形产品附加产品二、产品组合宽度、长度产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类;产品组合的长度是指一个企业的产品组合所包含的产品项目的总数;三、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略1、导入期特点：销量小,需要大量的沟通和促销投入,产品不能大量生产,成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损;营销策略：快速撇脂战略缓慢撇战略快速渗透战略缓慢渗透战略2、成长期特点：市场逐步扩大,销售量激增,企业利润迅速增长,利润达到高峰;竞争加剧,产品市场开始细分,分销渠道增加;营销策略：改善产品品质寻找新的子市场改变营销沟通的重点适当时机降价3、成熟期特点：销量逐渐趋缓,利润增长率开始缓慢下降,达到最高点后开始下降；市场竞争非常激烈;营销策略：调整市场调整产品调整营销组合4、衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变;营销策略：继续战略集中战略收缩战略放弃战略第十四章定价策略一、价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益;二、影响定价的主要因素：定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格三、定价方法：。
市场营销学
乙：卖出10把
找到一座名山古寺，看到 拜佛者头发被风吹散了， 于是对主持说：“蓬头垢 面是对佛的不敬，您应在 每座庙的香案上放一把木 梳，供善男信女梳理头 发。”那山有10座庙，于 是主持买了10把木梳。
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丙：卖出1000把
找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主
持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多 有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给 香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事； 二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香 火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法 超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主 持听后大喜，当即买下1000把。
菲利普· 科特勒“大市场营销” 理论
战略性4P + 战术性4P + 2P
市场探测 （probing） 划 分 产 品 （Product) 价 格 （partitioning） （Price） 目标优选 渠 道 （Prioritizing） （Place） 市场定位 促 销 （Positioning） （Promotion） 政治力量
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目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及 共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与 顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
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（五）市场营销与市场营销者
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市场营销学的8个阶段
市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，它涵盖了广泛的理论和实践领域。
市场营销学的核心是通过不同的阶段来实现产品或服务的销售和推广。
本文将介绍市场营销学的8个阶段，并对每个阶段的重要性和实施方法进行详细解析。
第一阶段：市场调研
市场调研是市场营销的基础，它通过收集和分析市场数据来了解目标市场的需求和竞争环境。
在市场调研阶段，企业需要确定目标市场、目标顾客和竞争对手，并收集相关的市场数据，如消费者偏好、市场规模和趋势等。
通过市场调研，企业可以制定有效的市场营销策略。
第二阶段：市场定位
市场定位是指企业根据目标市场和目标顾客的需求，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
在市场定位阶段，企业需要明确自己的产品或服务的核心优势，并将其与竞争对手进行比较。
通过市场定位，企业可以找到自己的市场定位和目标顾客，并制定相应的市场营销策略。
第三阶段：市场划分
市场划分是指将整个市场划分为不同的市场细分和目标市场。
在市场划分阶段，企业需要根据不同的市场需求和消费者特点，将市场
划分为不同的细分市场，并确定目标市场和目标顾客。
通过市场划分，企业可以更好地满足不同目标市场的需求，并制定针对性的市场营销策略。
第四阶段：市场定价
市场定价是指企业确定产品或服务的价格，以满足市场需求和实现利润最大化。
在市场定价阶段，企业需要考虑多个因素，如产品成本、市场需求、竞争对手的定价策略等。
通过合理的市场定价，企业可以提高产品或服务的竞争力，并实现市场份额的增长。
第五阶段：市场推广
市场推广是指企业通过各种营销手段和渠道来宣传和推广产品或服务。
在市场推广阶段，企业可以运用多种营销工具，如广告、促销、公关等，来吸引消费者的注意和购买欲望。
通过市场推广，企业可以提高品牌知名度，并吸引更多的潜在顾客。
第六阶段：销售和分销
销售和分销是指企业将产品或服务交付给最终消费者的过程。
在销售和分销阶段，企业需要建立有效的销售渠道和分销网络，并培训销售人员以提供优质的销售服务。
通过销售和分销，企业可以实现产品的销售和市场份额的增长。
第七阶段：客户关系管理
客户关系管理是指企业与顾客之间建立和维护良好关系的过程。
在
客户关系管理阶段，企业需要通过提供优质的产品和服务，建立顾客的忠诚度和口碑。
同时，企业还可以通过客户关系管理工具和技术，如CRM系统，来管理和分析顾客信息，以提高市场营销的效果。
第八阶段：市场评估和调整
市场评估和调整是指企业对市场营销活动进行评估和调整的过程。
在市场评估和调整阶段，企业需要收集和分析市场数据，评估市场营销策略的效果，并根据实际情况进行调整和改进。
通过市场评估和调整，企业可以不断优化市场营销策略，提高市场竞争力。
总结起来，市场营销学的8个阶段包括市场调研、市场定位、市场划分、市场定价、市场推广、销售和分销、客户关系管理以及市场评估和调整。
每个阶段都有其独特的重要性和实施方法，企业需要全面考虑并有效地运用这些阶段，以实现市场营销的成功。
通过市场营销学的8个阶段，企业可以更好地了解市场和消费者，满足市场需求，提高竞争力，并最终实现业务的增长和发展。