宝洁品牌管理之道解读
宝洁战略STP品牌策略
六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。
价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
宝洁公司SWOT分析
宝洁公司一、宝洁公司SWOT分析（一）宝洁公司的优势分析Procter & Gamble's Advantages1、公司的实力雄厚The company's strength宝洁是全球500强企业，宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。
2、忠诚客户群的建立The establishment of a loyal customer base洗护用品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场3、拥有众多品牌With many brands宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。
宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。
4、价廉物美Cheap产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。
经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。
（二）宝洁公司的劣势分析Disadvantages of Procter & Gamble Company1、固守国际管理经验Stick to the international management experience习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
宝洁公司内部管理由三方面组成：（1）强调内部高度同一的价值观。
宝洁公司成功之道
２０ 年 宝 洁 以 ５ 亿 美 元 收 购 了 伊 卡璐 公 司 ，０４ 又 以 ７ 亿 ０１ ０ ２０ 年 Ｏ
美 元 将 威 娜 收 购 ，０６年 又 以 ５０亿 美 元 收 购 男 士 护 理 领 导 品牌 ２０ ７
交流 能 力 ， 具 有 优 秀 合 作 精 神 的 毕业 生 。员 工 进 入 公 司 后 ， 洁 并 宝 同样 重 视 员 工 的 发 展 和 培 训 。 通 过 宝 洁 学 院 提 供 的 正 规 培 训 以
六 、 过 并购 实 现 品牌 的 战 略 协 同效 应 通
新 精 神 和 工 作 主 动性 。这 一 切 都 是 我 们 业 务 发 展 的 动 力 。 宝 洁 历 来 重视 招聘 优 秀人 才 我 们 每 年 从 各 类 优 秀 大 学 招 聘 具有强烈进取心 、 造性 ， 备领导才能 、 创 具 出色 分 析 能 力 ， 良好 语 言
少有公 司能够像 宝洁一 样。当我们 关 注 宝洁这 一 百 多年 独特 的 ” 业” 守
历 程 时 ， 际 上 是 想 回 答 一 个 基 本 的 问 题 ： 洁 公 司 如 此 成 功 的 经 营之 实 宝
道 是什 么 ？
【 关键 词Ｉ 才 ； Ａ－ 消费者 ； 渠道舍作 ； 同效应 协
品牌 的渠 道 资 源 整 合 和 传 播 成 本 的降 低 是 非 常 重 要 的 。
七 、 放 式 文化 开
了” 场调 查 员 ”逐 门逐 户 进 行 采 访 ， 询 家 庭 主 妇 对 产 品 性 能 的 现 ， 征 喜 好 和 建 议 。到 ７ 年 代 ， 洁 公 司 成 为 最 早 一 家 用 免 费 电话 与用 Ｏ 宝
宝 洁 公 司成 功 之 道
刘 燕子 朱雅 葳 （ 安 交 通 大 学 经 济 与金 融 学 院 ７ ０ ６ ） 西 １ ０ １
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]
![宝洁公司的品牌战略分析[样例5]](https://img.taocdn.com/s3/m/1136b84b1fd9ad51f01dc281e53a580216fc507c.png)
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
宝洁公司供应链管理分析
宝洁在全球
• 宝洁公司在全球80多个国 家和地区拥有127,000名 雇员。2007财政年度，公 司全年销售额近789亿美 元。宝洁公司在全球80多 个国家设有工厂或分公司， 所经营的300多个品牌的 产品畅销160多个国家和 地区，其中包括美容美发、 居家护理、家庭健康用品、 健康护理、食品及饮料等。
宝洁最初采用的分销模式
宝洁
分销商
零销售
消费者
变革后的直销模式
宝洁
分销商 零销售
消费者
其中，与沃尔玛的合作，创造了行业佳话。“宝 玛”模式
终端为王的时代
随着终端的崛起，大型零售商也开始挤
宝
压宝洁，宝洁不得不再次改革---供应链
协同管理。
玛
加强与分销商、零售商的沟通与交 流，简化业务流程，实现信息共享
公司背景之企业理念
• 宝洁公司宗旨是：为现在 • 宝洁公司原则是：尊重每
和未来的世世代代，提供
一位员工；公司与个人的
优质超值的品牌产品和服
利益休戚相关，有策略地
务，在全世界更多的地方， 着眼于我们的工作；创新
更全面的，亲近和美化更
是我们成功的基石；重视
多消费者的生活。
公司外部环境的变化和发
作为回报，我们将会获得
作是长期的、开放的，而且要共享彼此信息，双方不但在策略上
式
合作，在营运的执行上也要合作。双方先要协议对对方信息的保 密，制订解决争端的机制，设定营运的监控方法以及利润分配的
策略。双方的目标是，在让销售获得最大利润的同时，缩减成本
与开销。
宝 玛 模 式
“P”——规划 供应链管理源于日用品的零售，当初并没有P，以后因为有别的行业应 用，认为有把P纳入的必要。P是规划，两家企业合作，要规划的事很多。 在营运上有产品的类别、品牌、项目；在财务上有销售、价格策略、存 货、安全存量、毛利等。双方在这些问题上的规划，可以维系共同目标 的实现。另外，双方可以对产品促销、存货、新产品上架、旧产品下架 等一些事情进行共同规划。 “F”——预测 对销售的预测，双方可有不同的看法、不同的资料。供货商可能对某类 商品预测的准确，而零售商店可以根据实际销售对某项商品预测的准确， 但双方最后必须制定出大家都同意的预测方式。系统可依据原始信息， 自动做出基础性的预测，但是季节性、时尚性的变化，以及促销活动、 顾客的反应，都会使预测出现变化。双方预先要制定好规则，来研讨并 解决预测可能产生的差异。 “R”——补充 补充是供应链管理的重要程序。销售预测，可以换算成为订单预测，而 供货商的接单处理时间、待料时间、最小订货量等因素，都需要列入考 虑范围之内。货物的运送，也由双方合作进行。零售商订货，应包括存 货比率、预测的准确程度、安全存量、交货时间等因素，而且双方要经 常评估这些因素。在补充程序上，双方要维持一种弹性空间，以共同应 对危机事宜。成功的补充程序，是供货商经常以少量的货品供应零售商， 用细水长流的方式，减低双方存货的压力。
宝洁战略方法
宝洁战略方法宝洁公司的战略方法可以从以下几个方面来描述：聚焦细分市场：宝洁公司采用集中化战略，专注于为某一特定细分市场或几个特殊的细分市场提供服务。
这种战略选择是出于对市场潜力和消费者需求的深入理解。
宝洁了解到洗发水市场具有巨大的潜力，消费者需求也在向更深层次的多样化发展。
因此，宝洁专注于为30岁左右的女性提供保养方案，并针对不同消费需求开发出各种符合消费者需要的产品，从而扩大市场占有总量。
了解消费者：宝洁公司始终坚信，了解消费者是实现成功的关键。
公司通过连续不断的市场调查，了解其顾客的基本情况以及消费需求，以便为消费者提供更好的产品和服务。
创新与开发：宝洁公司重视产品的研发与创新。
它不仅提供日常护理产品，还不断开发出新的产品，如延迟皮肤衰老的护肤品等。
品牌建设：宝洁公司重视品牌的建设和维护。
它通过提高产品质量、提供优质服务以及进行大规模广告宣传等方式来提升品牌价值。
管理体系：宝洁公司的管理体系也十分出色。
它注重短期和长期战略的平衡，同时注重员工激励和团队协作。
持续改进：宝洁公司始终致力于提高产品质量和生产效率。
它通过持续改进生产流程和管理体系，降低成本并提高产品质量。
全球化战略：宝洁公司在全球范围内开展业务。
它通过分析不同市场的需求和文化差异，为不同国家和地区提供定制化的产品和服务。
社会责任与可持续发展：宝洁公司意识到企业的社会责任和可持续发展对企业形象和业务发展的重要性。
它积极参与社会公益活动，同时注重环保和可持续发展。
总之，宝洁公司的战略方法是一种全面而系统的战略管理体系，它结合了市场分析、消费者洞察、创新与开发、品牌建设、管理体系、持续改进、全球化战略以及社会责任与可持续发展等多个方面。
这种战略方法使宝洁公司在竞争中保持领先地位并取得持续的成功。
宝洁公司的质量标准与管理
时预防次品的员工， 都给予适当的奖励。 关键要素 6— — —培训： 所有的工厂都 配备足够的经过培训的员工， 以保证高质 量的产品被开发、 生产和分销出去。 关键 要 素 $— — —设 计、 建 筑 和 安 装： 所有的建筑物和设备的设计都应考虑到 使良好的质量程序易于实施。 关键 要 素 "— — —配 方 卡、 规格和标 准： 它们是任何质量系统的基础。 关键要素 7— — —书面程序： 为了持续 不断地达到产品质量的标准， 整个工作过 程必须能够重复再现， 要做到重复再现， 关键是订出很好的书面程序， 并严格加以 执行。 关键要素 %— — —有效性鉴定。 第二部分为 “标准的实施” （关键要素 ； 8 至 !7） — —清 洁 卫 生、 害虫控 关键 要 素 8— 制、 消毒和维护； 关键要素 9— — —起始材料； 关键要素 5— — —制造操作； 关键要素 !#— — —包装操作； 关键 要 素 !!— — —成 品 的 储 存 和 管 理； 关键要素 !6— — —实验室控制； 关键要素 !$— — —工艺控制； 关键要素 !"— — —半成品和成品的发 放和控制； 关键要素 !7— — —记录。 通过这些关键要素及其所包含的一 系列标准的实施， 每一位员工都意识到产 品质量是每一个人的责任， 好的产品质量 是生产出来的， 而不是质检部门检测出来 的。有了高标准的实施作后盾， 自然容易 有高质量的产品， 似乎可到此为止了， 但 完整的质量保证体系还必须包含对实施
二、 产品质量衡量 （ $!%）
产品质量衡量是指消费者所看到的 产品的质量的衡量。它是基于数理统计 的原理而进行的， 它的衡量标准是： （!） 变量满足以下要求百分比 :; ! # < 7， 0=!# < 87， 0>?!! < $$； （6） 总缺陷 （包括属性和变量） ， 即每 一百万产品缺陷数 （112） 。 我们通过科学的取样方法取样并检 测产品， 通过特别的软件分析 :;、 0=@0>? 和 112， 从而发现现有的工艺的提高方向 是什么， 由此来决定适当的改进计划。
学习宝洁的品牌管理体系
DD 巴州人才网ＷＷＷ．０９９６ＣＮ．ＣＯＭ学习宝洁的品牌管理体系头皮屑是全人类都害怕的事情，20年前，宝洁用这样的描述来驱散中国人对它的恐惧：“第一次约会，碰巧下雨，本来很浪漫的，谁知道我的头皮屑……用了海飞丝，现在雨过天晴，再没有头皮屑把我们隔开了”。
虽然今天，用爱情故事来做广告已经给不了人们丝毫新鲜感，但当时，大家对品牌二字几乎还只有相DD 巴州人才网ＷＷＷ．０９９６ＣＮ．ＣＯＭ当模糊的概念，电视屏幕上偶尔才会出现几个吸引人的广告，宝洁的浪漫主义情怀忽然之间显得相当打动人心。
况且它还“蛮不讲理”，只要打开电视，从海飞丝到玉兰油，从护舒宝到佳洁士，你根本无法躲开宝洁的广告。
从1880年代开始，宝洁就在美国成为率先做全国性广告的公司，到1940年代，宝洁成立专门部门来制作所赞助的电视节目，今天，它的年度广告预算达到67亿美元。
DD 巴州人才网ＷＷＷ．０９９６ＣＮ．ＣＯＭ宝洁大中华区品牌运营和宝洁香港总经理熊青云告诉记者，“宝洁永远把品牌放在第一，而品牌是一天一天创造的，每一刻都要去强化它。
”从2005年开始，宝洁是央视连续三年的标王，在黄金时段，人们已经不会对宝洁不同品牌的广告联播感到惊讶了。
这是宝洁最凶猛之处，拥有170多年历史的美国宝洁公司在全球拥有超过300个品牌，其中23个年销售额超过10亿美元。
用宝洁的话来说，这些品牌“触摸和改善着全世界人们的生活”。
DD 巴州人才网ＷＷＷ．０９９６ＣＮ．ＣＯＭ在改善人们生活的同时，它也在改变人们对竞争的理解。
几乎所有人都会有这样的疑问：运用多品牌战术的宝洁，为什么仍然能在市场上赢得胜利?海飞丝品牌经理杨姗姗对记者说：“宝洁产品的内涵是针对不同的消费者诉求，如果有80%的功能重合那就不应该出现第二个品牌了。
”80%似乎太多了，事实上，宝洁始终没有忘记一点，那就是用广告语言去恪守品牌的区格。
从1988年进入中国市场以来，海飞丝一直跟去屑紧紧联系在一起，DD 巴州人才网ＷＷＷ．０９９６ＣＮ．ＣＯＭ而飘柔会使头发更加“柔顺”，潘婷的特点是“营养”，沙宣会产生“发廊效果”，伊卡璐永远散发迷人的“香气”。
宝洁的成功之道
企业的成功之道——宝洁的成功之道目录一、宝洁公司现状二、宝洁公司文化、激励和招聘与培训三、宝洁公司成功策略四、得出的启示宝洁的成功之道始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。
宝洁公司旗下300多个品牌中，包括帮宝适、“汰渍”、“碧浪”、“护舒宝”、“玉兰油”和“伊卡璐”等众多深受消费者信赖的品牌，畅销全球160多个国家及地区。
在全球80多个国家，宝洁公司拥有雇员98,000人。
可以毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。
在中国同样如此，自从1988年进入中国以来，宝洁几乎“打遍天下无敌手”。
其旗下的众多品牌，如“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“汰渍”和“佳洁士”等，都已经成为全中国家喻户晓的品牌。
随着经济的腾飞，宝洁也在不断地发展。
昔日的小肥皂厂会成为今日家喻户晓的大公司。
宝洁----商场上的一个不朽的神话。
一、宝洁公司现状（一）、文化1、有主人翁精神：我们担负起各自的工作责任，从而实现满足公司业务需要，完善公司体制和帮助其他员工提高工作成效的目标。
我们以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。
2、诚实正直：我们始终努力去做正确的事情。
我们诚实正直，坦率待人。
我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。
我们在采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则。
我们在提出建议时，坚持以事实为依据，并正确估计和认识风险。
3、积极求胜：我们决心将最重要的事做得最好。
我们不会满足于现状，不断去寻求突破。
我们有强烈的愿望去不断完善自我，不断赢取市场。
4、信任：我们尊重公司的同事、客户和消费者以我们希望被对待的方式来对待他们。
我们相互信任各自的能力和意向。
我们笃信，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现。
5、创新：创新是我们成功的基石；我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。
我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功。
宝洁公司品牌战略分析
深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析学生姓名谭明芳学科专业商务管理指导老师凌彦论文提交日期 2010年月日论文答辩日期2010年月日深圳大学管理学院内容提要：宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。
宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。
宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。
目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。
宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。
本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。
宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。
因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。
其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。
它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。
宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。
另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。
之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。
品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。
宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。
在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。
并不是同时推出，而是先成功推出一个。
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品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生
• 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
4
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺 • 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
5
品牌的行为学含义
品牌与产品
知识度 （风险）
规模区间
品牌区间
渠道区间
性价区间
参与度 （意义）
11
单一品与多品牌的特点比较
单品牌 好处
• • • • 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者 带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本 身的不足 产品与企业一致性加强
局限
• • • • • 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利 益 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
26
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项
• 通过项目分析制定项目计划
• 进行项目资源分析
• 根据资源需求进行支持部门立项
27
品牌态度理论
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
28
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
• 卖家： 解决效率问题
9
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策
• 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价 格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
10
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
25
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 主要存在的问题 媒 体 计 划 ,产 品 覆 盖 效 果 概念的独特性 G2 组 品牌形象 G3 组 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 G4 组 促销 产品价格 产品各方面因素，如质量、包装、 G5 组 口味等 打击假货的销售 增加产品价值 G6 组 与竞争对手的产品价值比 加强品牌形象 维 持 并 加 深 消 费 者 忠 诚 G7 组 如何加强品牌的忠诚度 的因素 改进产品 加强促销、铺货等 有针对性的修改广告 修改广告概念 相应的市场策略 修改媒体计划
32
问题与讨论
33
12
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌 好处
• • • • 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良 影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业 整体利益加大
局限
• • 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
13
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
6
品牌的结构
C1
C2
C3
联想
标志
C4
品牌
7
品牌的运作原理
东方的
成龙
英勇
价值观 逻辑 知识
环境
我喜欢的
行为
品牌的态度 可靠
积极的行为
品牌的知识与联想
8
品牌的意义
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策
29
两种品牌管理的组织架构
品牌经理制
副总裁
品类经理制
品类经理
品牌A
品牌B
品牌A
品牌B
生产 研发
生产 研发 。 。
生产 研发 。 。
。 。
30
品牌管理的基本流程与方法
制定品牌 发展规划
品 牌 管 理 的 基 本 工 作 流 程
定期调研
寻找有价值的 联想与知识内容 寻找具体的营销传播 手段 整合资源 监督执行
品类联想
品质联想
利益联想
价值联想
16
品牌的建立
17
品 牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想
品质联想
利益联想
价值联想
18
建立品牌的步骤
• • • • • 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正
19
内部影响 知觉 学习 记忆
消费者认知方式
经典条 件反射
条件作用
操作性条 件反射
条件作用
高介入 状态
机械学习
替代学习 与模仿
低介入 状态
认知
认知
推理
20
学习的特点
• 学习强度
»重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
21
品牌战略规划
• • • • 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准
监控所有的营销活动
定期与内部高层沟通
31
品牌经理的工作内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯 的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品
牌资产
14
品牌管理的工作内容
• • • • • 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态
•
防止品牌资产的流失
15
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策 • • • • • 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号 学
品牌管理
--宝洁品牌管理之道
1
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
2
内容提要
• • • • • • • • 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制
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品牌量化管理与 年度经营计划
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依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S A D P Su
销量 消费者态度指数 渠道综合指数 价格综合指数 当量单位
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品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌 认知品牌 产生购买意向
作为首选品牌