市场营销学第十一章

第一节 分销渠道wenku.baidu.com述
一、分销渠道的定义 二、分销渠道结构 三、分销渠道的发展趋势
一、分销渠道的定义
所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向 消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。
1．创造了时间效用，有利于解决产销之间在 时间上的矛盾
2．创造了空间效用，有利于解决产销之间在 空间上的矛盾
三、渠道方案的确定
1．商业中介机构的类型
2．中介机构的数量
企业需要决定在每个渠道层次使用多少中间 商。在通常情况下，根据中介机构数量的多寡， 可以将分销分为密集性分销、选择性分销和独家 分销三种方式。
3．渠道成员的条件和义务
第三节 分销渠道管理
一、渠道成员的激励 二、评估渠道成员 三、渠道调整主要包括四种类型
三、分销渠道的发展趋势 1．直销的发展 2．垂直市场营销系统的发展
具体来说垂直营销系统主要包括：公司系统、 契约系统和管理系统三种主要类型。
3．水平营销系统的发展 4．多渠道营销系统的发展
第二节 分销渠道基本策略
一、渠道选择的原则 二、分销渠道选择的主要影响因素 三、渠道方案的确定
一、渠道选择的原则 1．以满足目标市场的需求为出发点 2．确保企业的竞争优势 3．有利于实现营销目标 4．节约成本
从内容上看，分销渠道管理主要涉及三个内 容:一是调动经销商的积极性,高效地实现企业的 营销目标;二是对他们适时地进行评价,以便有针 对性地采取相应的措施;三是对现有渠道进行调整。
一、渠道成员的激励
一般来讲,对中间商的基本激励水平应以交易 关系组合为基础。
『引入案例』山姆公司：扩大业务，适应竞争（四）
三、山姆公司面临的挑战
竞争在不断加剧。十多年前，一个镇上也只有一家 仓储俱乐部。现在的情形完全不一样了。而且越来越多 的超级市场安装了“动力走廊”，专门出售类似仓储俱 乐部内部经营的商品。尽管诸多挑战令前路崎岖不平， 但是该行业在未来5年内的销售预测还是充满希望的。 因此，山姆公司和普赖思公司都选择在国外市场谋求进 一步的发展。山姆公司在墨西哥开了10家分店，在香港 开了3家，在巴西也开了1家。目前，公司还计划在阿根 廷和智利拓展业务。
『引入案例』山姆公司：扩大业务，适应竞争（三）
二、顾客
1992年巴布森大学的零售业研究小组对2150名仓储俱乐 部的顾客进行了一次调查。该小组发现仓储俱乐部典型的顾 客，大多是有35个月会龄的消费者。所有的顾客中，每4人 中就有一人是和熟人一起购物的。仓储俱乐部的顾客多数为 高消费阶层，他们中40％的人拥有超过50000美元的家庭收 入。仓储俱乐部主要的销售额都是老主顾的功劳。巴布森小 组在研究普通消费者的购买习惯时，发现92％持会员证的消 费者是为家庭成员选购食品。这些研究还发现，大多数小型 商店既购买食品也购买包括办公用品和文具在内的其他商品。 当被问及他们如何评价在仓储俱乐部购物的感受时，这些顾 客都会抱怨结账速度太慢，抱怨安全程度，抱怨包装太大， 抱怨拥挤的人群以及时常出现的产品缺货现象。
第十一章 分销渠道策略
『本章要点』 1．分销渠道的定义； 2．分销渠道结构； 3．分销渠道的发展趋势； 4．分销渠道基本策略； 5．分销渠道管理； 6．中间商； 7．产品实体分销和网络分销渠道。
『引入案例』山姆公司：扩大业务，适应竞争（一）
80年代初期，沃马特的创始人山姆·沃尔顿一直想搞清 楚索尔·普赖思在西海岸地区都在做什么。那时候，普赖思 以普赖思俱乐部为名已经开了几家非常大的商店。这些商店 销售几种产品系列，那里的商品常常是堆放在一起并以很高 的折扣出售。为了弄清楚这种经营方式是如何发挥作用的， 沃尔顿在俄克拉荷马城开了一家类似的商店。他很快就掌握 了这种经营方法。1993年财政年度末，山姆公司已成为美 国最大的仓储俱乐部。公司名下400多家商店的总销售额为 147亿美元，占沃马特总收入的22％。尽管取得了不小的成 功，但是90年代初期市场上残酷的竞争、物价紧缩和经济 滑坡都使仓储俱乐部行业出现了衰退的现象。在年销售额为 390亿美元的这一行业的历史上，1993年第一次出现了行 业总销售额下降一个百分点的现象，同时该行业中有12％ 的成员选择了退出。
3．创造了所有权效用，有利于所有权的转移
二、分销渠道结构
1．渠道的长短
用渠道级数来划分渠道的长短，每一个中间商， 只要在推动商品向最终买主转移的过程中承担工作 的，就是一个渠道级。分销渠道中包含中间商的级 数决定了渠道的长度。
2．渠道的宽窄
商品分销渠道的宽窄，一般是指某一环节中， 使用同类中间商的多少，是以一定时期内可能流入 消费领域商品的数量多少为标志的，而这种流量的 大小则取决于从事组织商品销售的企业与人员的多 少，以及他们工作效率的高低。
二、分销渠道选择的主要影响因素
1．产品的因素
2．市场的因素
(1)市场范围大小对渠道的影响；(2)顾客的集中 程度对渠道的影响；(3)消费者购买习惯和产品 一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争 者产品的销售渠道。
3．企业自身的条件
（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经 验；（3）愿意提供的服务量；（4）企业对销 售渠道控制的不同。
『引入案例』山姆公司：扩大业务，适应竞争（二）
一、仓储俱乐部
仓储俱乐部大批购进商品，再以较低的价格卖给顾客。 由于它们的目标顾客以小型商店为主，这些商店为了进行再 出售或补给生产经营用品而购买商品，仓储俱乐部因此成批 地销售商品，比如整箱地或超大规模地销售商品。大多数仓 储俱乐部向顾客征收会员费，通常是25美元左右。这种会费 为俱乐部提供收入，并形成仓储俱乐部的主要利润。一开始， 仓储俱乐部就是管理驱动型的企业，必须压低成本以吸引来 自小型商店的顾客。因此，俱乐部很少装潢店面，它那类似 仓储库的设施占地有几个足球场的面积并多分布于城市的边 缘。仓储俱乐部只收现金，它关心存货的高周转率却为顾客 提供极少的服务。顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。 很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到低于零售 价20—40％的折扣。