蒙牛企业营销策略带来的启示12

蒙牛企业营销策略带来的启示

1．产品策略

蒙牛的核心产品是什么？大众消费者都能脱口而出：“液态奶。”那么，蒙牛核心产品的优势是什么呢？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。满足消费者的要求。

1.1品质、品位、品行

品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品质决定品牌。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数！这在蒙牛凝成一句话：产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位。品牌源自品行，人的素质就像一座冰山，智力只是露出水面的部分，决定最终成败的是水下的部分，那就是品行。同时新产品的开发与上市让蒙牛走的更好。

2.产品定价策略

2.1中国第一奶

蒙牛企业以“中国第一奶”为营销目标，打出“每天一斤奶，强壮中国人”的标语，迅速抢占中国市场。

2.1.1.奶制品市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

2.1.2企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

2.1.3低价不会引起实际和潜在的竞争。

因此，蒙牛选择了渗透定价策略，把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

在大超市大卖场，我们经常看到蒙牛的新产品与老产品、新口味与老口味总捆绑在一起以促销价进行销售，吸引了不少的消费者。

蒙牛企业的这种产品捆绑定价，不仅提高了老产品的销售量，也促销推广了新产品，让老产品与新产品的差价得到了适中的调节。同时，也满足了消费者多元化的需求及购买东西“物美价廉”的心理。

3.渠道策略

在蒙牛乳业创业之初，在分销渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，然后利用一线城市意见领袖的力量进入二三线城市，即“一线插旗，二线飘红”。之后，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，2005 年后蒙牛的渠道建设策略依据市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道

3.1

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

3.2，

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

3.3

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4.促销策略

4.1渠道—促销：定位制导

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

4.1.1大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促

销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

4.1.2连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。

4.1.3送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放dm广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

4.2 市场——促销：迎合需求

2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟，相比于价格和宣传，消费者对产品品种的花样、口味更趋重视，蒙牛所做的只是投其所好，顺水推舟。在进行异域市场开拓时，蒙牛策略依旧。蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是，蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性(保质期30——45天的利乐枕)专门满足图方便的消费群体，扮演市场补缺者，而在这个图方便的细分市场中，它又是一个市场领导者。战略目标确定之后，蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。

5.广告策略以及公关

5.1、创业初期，借势伊利

5.2 、01年借势申奥成功

5.3、 03年借势伊战

5.4、04借势“非典”

5.5、借势“神五”（很成功）

5.6、04年成为央视标王

5.7、借势与“摩根”合作

5.8、强势介入“超级女生”（非常成功）

5.9、06年，全力赞助“城市之间”

6.启示

6.1.新产品的开发是企业的生存之道.

6.2.适量的和新颖的广告投入将会带来巨大的利益.

6.3.销售渠道的有效结合将会打开新的市场.

6.4.质量和信任度决定一个品牌的寿命.

6.5.学习和创新.