KitchenAid案例分析

Kitchen Aid案例分析

夏冰颖 0121121026

张诗怡 0121121030

周梦圆 0121121042

颜笑寒 0121121014

黄圣雪 0121121038

一、案例简介 (2)

二、宏观环境分析PESTE (2)

1．Political政治 (2)

2．Economic经济 (3)

3．Social社会 (4)

4．Technological技术 (5)

5．Environmental环境 (5)

三、波特五力模型 (6)

1. 供应商的议价能力 (6)

2．购买者的议价能力 (7)

3. 新进入者的威胁 (7)

4. 替代品的威胁 (8)

5. 同业竞争者的竞争程度 (8)

四、目标消费者的选择 (8)

五、结论 (9)

一、案例简介

KitchenAid是全球最大的家电生产商惠而浦公司旗下的一个品牌。在1995年，公司想要将KitchenAid品牌的小家电从西欧市场引入中欧市场，进行品牌市场扩张。

对于这是否是进入中欧市场（如：波兰、匈牙利、捷克）的最好时机，公司并不十分确定。同时，市场扩张还存在着许多问题：

1．这些国家是否需要这样昂贵的小家电？

2．哪一个是进入市场的主打产品？

3．KitchenAid是否需要建立自己的配送网络或是通过惠而浦公司新建立的销售团队进行产品销售？

4．KitchenAid的目标消费群体是专业领域或者是普通消费者？

5．在这些国家的产品价格定位是多少？

6．应该投入多少必要的广告、促销？

将KitchenAid这样优质但高价的产品引入中欧这个新市场存在着相当大的风险，需要正确清楚地了解目标市场的消费者、竞争者、以及配送体系的情况。接下来将通过PESTE、波特五力模型等对KitchenAid进入中欧市场的可行性进行分析

二、宏观环境分析PESTE

1．Political政治

90年代苏联解体之后，中东欧各国独立、自主发展。

中东欧转型的旗帜和方向可以概括为“民主化”“市场化”“欧洲化”，具体而言，即三个明确的目标：建立并巩固以多党制为基础的议会民主制、确立并完善以私有制为基础的市场经济体制，以及融入欧洲一体化进程。

相较于其他两国，波兰实行较为严格的关税制度，如果KitchenAid要进入这一新市场，高关税不得不纳入企业管理层需要考虑的因素，因为这将大大提高产品的成本，在运输成本的基础上增添更多的负担。

捷克实行自由贸易政策，取消了外贸的国有垄断，放开外贸经营权，取消进出口商品限制。根据捷克《贸易法典》只要在法院和工商局注册的企业，都有外贸经营权。商品和服务的进出口亦自由化，进口关税较低，对欧盟和与捷签署贸易协定国家提供最惠国待遇。对发展中国家提供普惠制待遇，对最不发达国家提供零关税进口待遇，出口不征税。只有对极少数产品（如武器，药品和麻醉药品等）实行非关税的进口限制，即许可证制度。对国家承担国际义务限制出口的商

品（如纺织品，钢材等）要求出口许可证。

匈牙利重视政府在经济转轨中的作用。在经济转轨中重视立法工作，通过了许多经济法规，为市场经济体制的形成创造了必要的法律框架。与欧盟的入盟谈判事实上也加速了匈牙利法律“欧洲化”的进程。匈牙利政府制定了长期的经济发展计划，并且有相应的产业政策的支持。

人们意识到氟利昂的危害之后，开始逐渐在采取行动限制这种制冷剂的使用。1984年10月联合国通过了“特伦多备忘录”，要求各国大量减少氟利昂的产量和需求。在1985年3月联合国通过了“维也纳公约”，进而在1987年9月又通过了“蒙特利尔协定”，确切提出要限制生产和销售R11、R22、R113、R114和R115等氟利昂的产量，到1998年其产量要逐步降低到1986年生产水平的50%，并在下一个世纪初尽可能地取消这类产品。

2．Economic经济

东欧经济转型的总体目标是通过快速实现宏观经济稳定化、自由化、私有化，促使自由市场经济模式的形成。虽然转型之初给国有经济带来了比较严重的负面效果，但在1994年后，各国经济开始复苏，国民经济呈现正常增长。

波兰

波兰的工业以机械、汽车、造船、电子和化工产业为主，并主要集中在西部地区。

波兰是东欧各国中第一个采用“休克疗法”向市场经济过渡的国家。它是率先摆脱经济衰退步入稳定增长、而且是增长速度最快的国家。尽管有许多波兰人（特别是农村的）涌向欧洲其他国家的劳动力市场，波兰经济仍表现出非常强的潜力。

捷克

捷克斯洛伐克于1991年开始由计划经济向市场经济转轨，经济一度严重衰退经过十多年的努力，市场经济框架基本建成。1993年1月1日，捷克成为独立的共和国。

自1994年起捷克经济开始逐步好转，当年国内生产总值增长4%。1995年，经济转轨进一步深化，私有化已基本完成。经济立法不断健全和完善，国民经济各个部门都开始了不同程度的复苏。

捷克原为奥匈帝国的工业区，70％的工业集中在此。它以机械制造、各种机床、动力设备、船舶、汽车、电力机车、轧钢设备、军工、轻纺为主，化学、玻璃工业也较发达。纺织、制鞋、啤酒酿造均闻名于世。

总体而言，捷克的经济水平在东欧地区是名列前茅的。捷克的人均国内生产总值约为欧盟二十五国平均水平的80％，捷克居民的教育水平比较高（高于OECD 平均水平），所以捷克经济的发展潜力还是很大的。

匈牙利

匈牙利工业基础较好。根据本国国情，研发和生产一些有自己特长的和知识密集型产品，如计算机、通讯器材、仪器、化工和医药等。

匈牙利奉行渐进的经济转轨战略，但也不排斥在特定的情况下采取一些激进的政策措施。当匈牙利面临严重的财政不平衡时，新任财政部长博克洛什在1995年毫不犹豫地实施了激进的稳定化计划。

匈牙利拒绝无偿分配国有资产的私有化方式，坚持以直接出售的方式进行私有化。匈牙利在私有化中明确拒绝了波、捷以资产券方式无偿分配国有资产的建议，而以直接向匈国内外的购买者出售国有企业的方式来实行私有化。

匈牙利采取优惠措施吸引外资，积极参与经济的全球化进程。匈牙利作为一个中欧小国，非常重视经济的开放。吸引外国战略投资者参与国有企业改造的政策促进了外资的大量进人。

3．Social社会

20世纪90年代中期，生育高峰一代和X一代成为主导消费群体。生育高峰一代年龄在30—50岁左右。成熟的这一代人重新审视工作的目的和价值、责任和关系。随着他达到收入和支出的巅峰，这一代人成为新住房和各类服务产品市场的中流砥柱。X一代年龄在20—30岁左右，这一代人年轻的刚步入社会，年长的则已有了一定的经济基础，由于在成长的过程中经历了经济萧条和公司裁员，他们形成了较为谨慎的经济观念。但对他们来说父母和家庭是第一位的，事业其