东田纳西州立大学《市场营销原理》公开课笔记

《市场营销原理》

东田纳西州立大学公开课笔记

一．营销战略 (2)

二．经营环境 (2)

三．消费者行为 (2)

四．市场细分 (3)

五．产品及品牌 (4)

六．新产品开发 (4)

七．供应链管理 (5)

八．零售 (6)

九．整合营销传播 (6)

十．人员销售 (7)

十一．广告、促销、公关促进 (8)

十二．服务营销 (9)

十三．营销调研 (10)

十四．定价 (11)

十五．国际营销 (11)

地址：/special/opencourse/marketing.html

*红字代表案例，蓝字代表概念

一．营销战略

首先制定目标，分析环境（SWOT法则）

SWOT：优势·劣势（内部）·机会·威胁（外部）

优势、劣势可以是人才资源，财务资源，产品等。

机会可是发现市场机遇，真空地带，政策倾斜。人们意识不到的需求正是机遇。

威胁，强大竞争对手介入，科技进步，旧设备被取代。

1.市场细分

定位就是让消费者心目中知道你的产品是什么，认可你的品牌。

案例：Avris汽车租赁公司“我们是第二，所以更努力”。德国贝克啤酒进军美国市场“我们才是欧洲最受欢迎的啤酒”

市场营销组合：产品，价格，地点，促销。

4P：Product，Price，Place，Promotion

产品是灵魂，不好的产品难以营销。营销调查也能反哺产品。促销即实物分销策略，即在什么样的商店卖（高端或低端）。

下一步制定营销策略。“好的营销策略也可能失败”。

二．经营环境

1.宏观环境，在市况不佳时，如2008年的美国房地产市场，无论怎么努力都会亏损。

2.经济环境，经济快速在增长的市场，如金砖四国和G20中的亚洲国家（韩国）经营环境更佳，处于衰退和停滞的欧美发达国家则相反。

3.文化环境，对待黑人，种族，性别，性取向的歧视改变，对待儿童的安全保护，会让某些行业催生。如汽车安全座椅，饮酒醉驾的打击，让代驾兴起，让汽修业降温。

4.人口统计因素，按照居住环境，地域，经济条件，性别，年龄，兴趣爱好，风俗，甚至天气，气候都可以划分消费群体。

5.政治法律环境，对经营环境影响很大，如税收，赋税，法律如各种经营许可的限制，如禁酒令让酒吧生意变差。

6.科技环境，新产品让旧产品淘汰。如MP3使CD淘汰，唱片行关闭。手机让座机失去作用。数码相机使胶片相机淘汰。网上购物冲击实体店。

三．消费者行为

消费者行为主要来自消费者介入程度。变量。

介入主要因素有价格，重要性等等。

介入是特定购买决策时所花精力的水平。

一般简称高介入决策，低介入决策。

有钱人买车就是低介入。

高介入会消耗大量精力，属于“中央”处理，大脑高负荷工作，低介入则是“外围”处理。

属于低介入策略的产品类别，营销人员更容易在品牌附加值等入手影响消费者决策。

如百威啤酒让人潜移默化认为喝它是很酷的事情。

决策模型：需求识别——搜索——评估——购买——售后

1.需求识别有时消费者是不知情的。

2.搜索过程，低介入主要从“内部”入手，用少量经验，判断力，记忆力作判断。

高介入需要“外部”搜索各种详细数据，评价作对比，不轻易作出决定。

客户满意度：实际体验不及预期，消费者就会不满意，重要性，让顾客成为忠实会员，不做一锤子买卖。

影响满意度的因素有“购买动机，对不同事物的态度，对产品质量方面的认知。

对认知信息的学习和处理能力，生活方式。

社会因素（如小孩决定买什么果冻，青少年决定买什么电子产品），文化因素。

世界文化：新教主义国家（德国、英国、美国等）纯粹崇拜资本主义模式，强个人观念，个人成就。

亚洲文化，强调家庭观念，等级阶层观念，认为并认同所在阶级，阶级间流动很少。

第三世界模式，强调未来，用资源环境换取未来收益。注重底层人员的保障、教育。

四．市场细分

*市场细分是市场营销的重中之重。

1.制定战略，经营目标。

案例：百事可乐和可口可乐的目标就是占领对方的市场份额。

*环境，地域细分。南方人热爱的水上运动，北方人穿长袖棉衣等。

*生活习惯，风俗，审美观等。欧美人以黑为美，亚洲人以白为美。更喜爱美白护肤品，遮阳伞等。

*年龄，性别，收入等人口因素，一般只记得年龄因为，其实性别也相当重要，女性买车更注重安全。收入方面，中产更愿意消费，富人则存钱投资，较节省。

*自我意识，价值观。佛教徒，宗教主义者更少去进行酒类等娱乐消费。环保主义者更节省用水，资源与环境保护。注重穿着的是高端服饰品牌的目标市场。

*利润率决定选择哪个细分市场。忠诚度高，即使价格稍高，消费者也会认可这个品牌。细分市场规模越大越好，利润越丰厚，要细也要大！

*是否容易是比目标客户群。

如保时捷的客户对生活品质要求高，对工作伙伴要求也高，这很容易能从人群中识别出。

*营销讲究如何迅速将产品信息送达目标群体，以最少的时间，资金成本达到目的。

如Google的关键词广告就是成功案例。杂志曾是极好的细分载体，目标精准，现已被各类专业网站论坛代替。

*细分战略有多种做法：差异化、集中化、无差异。

1.无差异营销也叫大众营销（如口香糖、糖果等）

2.集中化营销也叫利基营销，服务某一特定市场（如纸关注高端市场的苹果、奔驰），许多成功企业初期都只切入某一领域（如3C之于京东）。

3.差异化营销。以不同档次，价位的产品满足不同层次，需求的客户群（如Samsung的galaxy、note等系列手机满足高端市场，也有低端产品）。大多数公司采用差异化战略，推出一个或多个品牌的差异化战略。

4.微营销（micromarketing）又称为一对一营销，根据用户的兴趣点，提供相关联的推销。如用户在当当购买一本书，当当会在网页上提示90%的用户选择了另一本或几本书。又如相亲网站会让你填写自身基本信息及配偶的期望条件，进行自动匹配。