《2小时品牌素养》读后感

人生如品牌，也需要定位和素养

——《2小时品牌素养》读后感

郑对星2011.12.16

虽然只是读完了《2小时品牌素养》上半部，但是能从书里面学到很多东西！这本书值得我们好好深读，体会里面关于品牌方面的定位理论。虽然书写的是关于品牌方面的素养、如何定位的问题，但是却可以给我们的人生很多启迪。人生就像塑造品牌，也需要定位！就像书里面的一句话：“成功的人生一定有准确的个人定位，成功的企业一定有准确的品牌定位。”道理是相同的。

一、关于读《2小时品牌素养》的收获。

1.成功的品牌一定有一个成功的定位。读完此书，让我深刻了解到，成功的一个品牌必定有一个成功的定位，而这个定位是深深烙在消费心智中的；只有打开消费者心智，品牌才有成功的机会。所以，创造任何一个品牌，首先是从定位开始，如何打开消费者的这块心智。书中介绍了很多成功的案例，比如：海飞丝“去头屑”、飘柔的“柔顺头发”、潘婷的“营养头发”、夏士莲黑芝麻“真正黑头发”、沙宣的“专业护发”、高露洁的“防蛀牙”、冷酸灵牙膏“抗过敏，冷热酸甜都不怕”、喜之郎的“果冻”……以及王老吉的“怕上火，喝王老吉”。这些成功的案例无不说明了抢占消费者心智比做产品更重要，做品牌就是要抢占消费者心智，消费者只认他知道的第一个对他产生影响的品牌。

2.一流的企业卖标准，一流的品牌卖定位。前面那句是流行的名言，说明一个一流的企业会卖自己标准，后面这句话，是我看完此书的理解。我认为，一流的品牌卖的就是定位，卖的就是消费者心智资源。定位对品牌太重要了，定位需要时间的坚持和沉淀，定位需要创新，定位需要狠、准、明确，但是定位的基本方向不能随便更改。定位准备，能够创造客户，定位不明确，则有可能使企业陷入困境。如果消费者一提起你这个品牌，就能联想到什么产品和什么方式，那么你这个品牌定位就成功了。书中也介绍了很多这方面成功的例子，比如：沃尔沃代表了“安全”、联想代表了“电脑”、长虹代表了“彩电”、箭牌代表了“口香糖”、柯达代表了“胶卷”、邦迪代表了“创可贴”、吉利代表了“剃须刀”、狗不理代表了“包子”、格兰仕代表了“微波炉”、农夫山泉代表了“天然水”，以及现在流行的苹果手机，代表是“智能手机”……所以，这些品牌之所以能成功，是因为它们有着一流的定位。准确的定位让它们成功了。但是，一旦定位明确，是很难改变消费者心智的，比如，联想手机、康佳手机、长虹空调，等等，都是一些比较失败的案例。这些失败的案例也告诉我们，一个品牌的只能一个定位，只能抢占消费者一个心智，消费者只认一个。一个品牌万一定位不好，有可能使原来的客户都丧失掉。为什么TCL手机会失败？也许能从这本书中找到答案，因为在消费者心智中，TCL是做彩电的，它不代表手机，一时成功只能说明消费者还处于模糊的心智阶段，一旦清醒过来，TCL就节节败退，所以从定位战略角度分析TCL手机失败的原因是比较准确的。

3.品牌定位的方法。书中介绍了三种方法，非常值得我们学习。我们无论给任何品牌做定位，这些方法都是可以借鉴。（1）第一种方法：抢先定位。典型的例子是高露洁和佳洁士关于“防蛀牙”的抢先定位。“防蛀牙”是佳洁士首先在国外提出的定位，

但是在中国还没有提出这个说法。而高露洁比佳洁士抢先一步在中国定位“防蛀牙”牙膏，取得了巨大成功，让后来者佳洁士无招架之力，无论做再多广告，都无法抢回这一定位，因为高露洁通过抢先一步，已经抢占了消费者心智，消费者以为“防蛀牙”就是高露洁的了，所以佳洁士后面做的很多广告基本是帮了高露洁的忙，最后不得不退出这一块定位市场。另外一个例子是步步高抢占“无绳电话”定位，提出“步步高无绳电话，方便千万家。”，成功地从TCL“中国电话大王”的市场中，抢得一份市场，成就了自己一块天地。（2）第二种方法：关联定位。经典的例子就是七喜“非可乐”了，要想从两大可乐品牌市场中，抢得一块饮料的市场，非常困难，那么七喜，做出了“非可乐”这一个关联定位，成功成为了饮料第三品牌。此外还有金蝶软件的“北用友，南金蝶”的关联宣传，也是成功了。还有书中没讲到的蒙牛和伊利的例子，蒙牛能从一千多个品牌中脱颖而出，早期的品牌定位战略起到了非常大的作用，也是以小博大，采取关联定位的方式宣传，“做内蒙古第二品牌”、“为民族工业争气，向伊利学习”，非常聪明，节省了大量广告宣传，对于一个刚起步的品牌是非常有帮助的。（3）第三种方法：为竞争对手重新定位。经典的案例应该是百事可乐和可口可乐，百事可乐一直被可口可乐压着，直到20世纪60年代，对品牌重新定位，才一举改变了这种长期处在可口可乐阴影下的局面。百事可乐提出“年轻人的可乐”，针对的就是可口可乐传统的、经典的、历史悠久的可乐，为自己赢得了另一片“年轻人”的市场。还有特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是针对百事可乐和可口可乐“含咖啡因的可乐”定位的，从而夺得部分消费者青睐。

二、由《2小时品牌素养》联想到橱柜行业的品牌定位。作者在书中批评了中国企业对于品牌在定位方面做得不够，显得浮躁，还有很长一段要走。特劳特的定位理论给中国企业带来了福荫。我们来看看橱柜行业的这么多品牌，看看这些行业品牌代表的是什么？

1.欧派的“有家有爱，有欧派”代表的“家和爱”，比较大众化；

2.金牌橱柜请了瑜伽名人“母其弥雅”代言，诠释的是舒适厨房，金牌代表了“舒适”；

3.科宝博洛尼09年做的那句广告语让人印象非常深刻“非浪漫不厨房”，那时的博洛尼代表了“浪漫”，但是现在没有了，只有行业人才知道它曾经的定位，现在定位模糊；

4.皮阿诺“让男人爱上厨房”，请了陈宝国，代表的是“男人的厨房”，定位非常明确，现在定位改了“科学艺术厨房”，不知道陈宝国有啥科学艺术？以前的定位就很好抢占了消费者“皮阿诺代表的是男人厨房”这一心智，现在抢占的是什么？

5.蓝谷橱柜的“智能厨房”，一开始推出这一概念和定位的时候，让行业内的人都眼前一亮，蓝谷也慢慢成为了黑马，说起智能厨房，没有哪个不想起蓝谷的。但是蓝谷在与定位的产品匹配上不及时，到底没有多少是智能的东西，好定位还需好产品。如果蓝谷能一直狠抓“智能”这一定位，也许就真是橱柜行业的黑马，现在有点像白马了。在没有其它品牌抢占这一块的时候，你牢牢把握住，你就是这一块的王者。可是现在在智能方面，很多品牌都在跟进了，尚朋堂、威法西门子、柏林世家。。。它们的产品更智能化。