市场营销复习题及答案参考(简答题)修改版

简答题：

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

参考答案：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、服务的有形展示有何作用？（忘了）

答：服务有形化就是通过实体证据和展示来体现服务的质量。其主要作用有：（1）通过感观刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变服务企业及其产品形象。（6）促进员工提供优质服务。

3、简要说明市场营销信息系统及其构成。P79

答：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统构成。内部报告系统是依靠内部报告，提供各种反映企业经营现状的信息，是决策者们利用的最基本的系统。市场营销情报系统是企业营销管理人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。市场营销调研系统主要是收集、评估、传递管理人员制定决策时所必须的各种信息。

4、服务质量模型、及导致服务交付失败的五个差距，请简述这五个差距。P413

答：服务质量模型是通过说明服务质量如何形成，分析质量服务存在问题的一种体系；强调交付较高服务质量，识别出服务交付失败的差距。五个差距：（1）管理者认识的差距，指管理者对期望质量的感觉不明确。（2）质量标准差距，指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。（3）服务交易差距，指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。（4）营销沟通的差距，指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。（5）感知服务质量差距，指感知或经历的服务与期望的服务不一样。

（或P书413）

①消费者期望和管理者（对消费者期望的）感知之间的差距。管理人员并无法总是能够正确地感知顾客的需求

②管理者感知和服务质量规范之间的差距。管理人员可能是正确地感知到了顾客的需要，但可能并没有设立特定的标准。

③服务质量规范和服务交付之间的差距。工作人员可能缺乏训练或劳累过度或没有能力或不愿意满足所制定的标准，或者标准本身可能就是互相抵触的。

④服务交付和外部传播之间的差距。消费者的期望会受到公司代表和广告宣传中所作允诺的影响。

⑤感知服务和期望服务之间的差距。这种差距是因为顾客不当地感知了服务质量。

5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？PPT5-7

答：市场细分是指根据消费者不同需要和欲望将其划分为不同的细分市场。积极意义又：

（1）有利于发掘新的市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；

（2）有利于选择目标市场，掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

（5）有利于企业集中资源，投入目标市场，充分发挥优势，提高企业经济效益。

6、市场细分的有效标志？P263

答：市场细分有很多方法，只有细分后的子市场企业有用可行，才称之为有效细分。作为有效标志必须具备以下特征：（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的。（2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。（3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。

P263（书）

①可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的

②足量性：细分市场足够大，并且可以获得足够的利益

③可接近性：细分市场应该是能够被有效地接触和服务到的

④差异性：细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同反应。

⑤执行性：为吸引和服务于特定的细分市场，应该清晰的表述有效的计划。

7、价值定价法？P451

答：价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距。价值定价法不是简单地制定低价；它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种重要的形式就是“天天低价”，主要运用于零售环节，这一形式运用的最好的是沃尔玛。

8、营销沟通对于品牌资产的贡献？P541

答:营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。品牌资产也称品牌权益，是赋予产品或服务的附加价值，反映在消费者对品牌的行为，也反映品牌对公司带来的价值。营销沟通对品牌资产贡献有：（1）创造品牌知名度（2）在消费者记忆中建立品牌形象联想。（3）引导积