浅析LOL(英雄联盟)市场营销战略

浅析LOL(英雄联盟)市场营销战略

——我国网络游戏的营销研究

1前言

进入21世纪以来，随着互联网与计算机技术的发展，网络游戏产业已经成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。在我国网络游戏产业正处于飞速发展时期，市场前景一片光明，大量企业和资本涌入网络游戏市场，市场竞争激烈，然而却缺乏有针对性的营销方式。

本文即是以此为背景，首先介绍了腾讯公司新代理的一款游戏，然后从目前网络游戏市场的发展概况，到价格营销和渠道营销方面，着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，最后对网游市场营销方式提出相关建议。

上个世纪末的互联网经济的起伏式发展后，2001年开始逐渐形成新的网络经济模式，网络游戏行业随着互联网经济的发展逐渐规模化、产业化，并成为最具利润的网络产业之一，中国网络游戏产业经过十年的发展，已经形成了巨大的产业规模。在如此快速发展背景下，我国网络游戏市场上的营销特点就显得格外引人瞩目。

2游戏概况

2.1游戏简介

说到这款游戏就不能不提到腾讯，LOL英雄联盟是腾讯代理的一款电子竞技类网游，09年的时候已经在美国公测，现在国内还是有不少的人在美服玩，也许是腾讯看到了电子竞技的前景，10年就成功代理了这款游戏，并且2011年2月份更是花27亿人民币收购了LOL研发公司RIOT GAMES的大部分股份，顺便说一句盛大已经拿下了DOTA2的代理权，腾讯LOL对战盛大DOTA2难道会成为新一次的互联网大战“3Q之战”？

LOL英雄联盟游戏截图

腾讯代理LOL不能不说是很正确的一布，进军电子竞技，组建电竞竞技平台TGA，都表示腾讯将在电子竞技上有所大动作，而且LOL也会是其2011年的一个重点项目。

题外话说多了，我们来介绍一下这款游戏LOL英雄联盟。《英雄联盟》拥有海量特色个性的英雄、自动匹配的战网平台，包括天赋树、召唤师系统、符文等丰富全新的元素，让玩家感受最爽快刺激的全新英雄对战。有人说LOL是抄袭DOTA，其实这是不对的，因为LOL正式DOTA那个团队做的，目前LOL英雄联盟已经成为了WCG的比赛项目。我觉得LOL其实就是DOTA+魔兽世界，也就是说LOL是竞技对战游戏，同时也加入了天赋系统和符文系统。如果你玩过DOTA的话，那么英雄联盟会非常容易上手，基本没有难度。

2.2游戏背景

LOL是由DotA-All stars创始人羊刀领衔开发的全新英雄对战网游。除此之外，DotA 三大创始人之一的Pendragon也鼎力加盟其中，与此同时，LOL还拥有曾任暴雪魔兽世界游戏策划、魔兽争霸3数值平衡师的TOM担任主策划。强大的制作团队和顶尖的策划水准，让其在传承DotA经典的游戏模式的同时，拥有极强的游戏性、竞技性和平衡性。

（DotA创始人羊刀Guinsoo和LOL主策Tom）

荣耀加冕北美第一竞技网游

自09年LOL在北美上市以后，凭借优秀的游戏品质斩获海量人气，成为北美第一免费竞技网游。继去年获得GAMESPY、IGN、GDC2010、金摇杆奖等国际性大奖之后，LOL 在2011年更是表现不俗。除了获得腾讯游戏“年度十大最受期待网游”、766游戏网“玩家最期待游戏”、PCGamer“年度最佳免费游戏奖”等多项殊荣之外，LOL还被受邀进军ESL-IEM汉诺威、StarsWar6、WCG2011等国际性赛事。数项国内外大奖荣耀加冕，让LOL 迅速跻身为世界级竞技游戏！

此外，在前日举行的TGA大奖赛——LOL王者争霸赛现场，官方人员宣布了一则重磅消息，即《英雄联盟》将与世界顶级乐队、美国大片《变形金刚》系列主题曲演唱者——Linkin

Park(林肯公园)合作，将其三首代表歌曲《Black out》、《Crawling》、《Numb》作为游戏的系列主题曲。

入选WCG问鼎世界顶尖赛事

作为WCG2011世界总决赛正式比赛项目，《英雄联盟》是唯一一个入选该项目的DotA 类游戏。8月，WCG-LOL中国区域决赛即将开启，8支在TGA大奖赛——“LOL王者争霸赛”中脱颖而出的精英队伍，将在上海进行决战。而胜出者除了获得高额的奖金及中国区冠军奖杯外，还有机会代表中国队征战WCG世界总决赛，问鼎顶尖竞技团队！

2.3游戏营销策略

3我国网络游戏的营销研究

3.1网络游戏市场概述

网络游戏是电子游戏的一种，也是我们通常所指的在线游戏，是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。它是以互联网为依托，通过网络连接，实现多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。近几年，随着我国经济的快速发展，网络游戏市场呈现飞速发展的趋势，截止到2008年，我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5%，网络游戏用户人数逼近6000万人。未来几年，中国网络游戏市场将以每年5%的速度递增,预计到明年，中国市场的占比率将达到46.9%。在中国的网络游戏市场刚开始起步阶段，中国本土的游戏运营商其运营模式多为代理型运营，即本身不开发游戏产品而引进上游游戏开发商的游戏，多为代理韩国、欧美等国家的大型网游产品，如盛大代理传奇，久游代理劲舞团等等。运营商付给开发商版权费以及游戏收入分成，且在技术支持，产品维护以及利益分割上受制于开发商。目前，我国的多家运营商已经不满足于仅仅代理国外游戏，他们积极自主研发适合国内网游市场的精品游戏，比较成功的如巨人网络的征途游戏，在欧美游戏和韩国游戏的夹击中仍表现十分出色。另一些运营商也积极向产业链上游积极延伸，实现利益一体化，牢牢控制产业上下游，保护自身市场利益，典型代表如盛大网络，他们通过与上游游戏开发商韩国Actoz的战略联盟，形成了产业链条的一体化，使得企业核心竞争力得以保持，继续在网络游戏市场保持领先。

3.2网络游戏市场营销模式分析

3.3营销渠道分析

宝洁公司在销售培训手册写道:!世界上最好的产品,哪怕有最好的广告支持,要是消费者不能够在销售点买到它们,那么也是毫无用武之地。?我们把这句话套用到网络游戏上,可以这样讲:世界上最好的游戏产品,哪怕有最好的广告支持,要是玩家不能够在产品利益点的认知时效内,在网吧、书报亭、软件店、商场内实现认知和消费,基本就会宣告一款游戏甚至一家公司的死亡。对于网络游戏市场,渠道是整个营销过程中关键部分之一,我们可以称之为!渠道为王?,盛大公司的实例就可以说明渠道营销的力量。盛大公司是较早进入网游市场的企业,其凭借代理韩国游戏传奇?在2002-2004年称霸全国网游市场,可以说,他们的成功较大部分可以归功于正确的渠道营销战略。2002年初,盛大推广#传奇?时,一方面通过全国各种中间经销商进行实体销售,将游戏终端和游戏点卡覆盖到报刊亭,超市,商店等各种代销机构,另一方面,它根据对网络游戏市场多年观察研究后的心得,把推广渠道转移到所谓!核心游戏玩家?聚集的网吧