北京中日友好医院服务品牌形象策划设计案例分析(1)

北京中日友好医院服务品牌形象策划设计案例分析策划人：曾辉

一．中日友好医院背景分析

中日友好医院是由日本国政府提供无偿帮助，中日两国政府合作建设的大型现代化、综合性的国家级医院，直属于中华人民共合国卫生部，在中国医疗界占有重要地位，在海内外享有极高盛誉。中日友好医院被日本政府评定为对外援建最成功的项目之一，曾荣获"第一届国际协力特别奖"。

作为国家级医疗中心，中日友好医院以树立中国医疗服务业的窗口形象为为出发点，在改善医疗服务品质的同时，全面系统地进行了医院的视觉识别、环境识别与传播识别等方面的形象策划设计。承担此项策划设计的北京辉视企业形象设计中心以"国际化、人性化、亲情化"为基本理念，对这一设计工程进行了全盘策划。此项工程的成功实施是中国医疗服务行业首次系统凭借形象策略完善医院服务形象的一个重要举措，它对于推进我国医疗系统与国际接轨具有一定的探索和借鉴意义。

二．中日友好医院服务形象定位

"国际化、人性化、亲情化"的现代医院形象是中日友好医院的服务形象定位。

当今社会服务行业已向品牌化延伸，公众品牌意识加强，因此，如何塑造医疗服务行业的品牌，进一步发展中国健康产业，更好地为患者服务，是中日友好医院形象建设的初衷。

一切以病人为中心，改善医患关系，通过亲情化、人性化的视觉形象设计，强化中日友好医院的服务品牌概念，这利于应对加入WTO 后的中国医疗服务市场竞争日益激烈的状况，有助于树立医院良好的公益形象，提高医院服务竞争能力，完成与国际医疗服务水平接轨。

视觉形象以美好、清新、具有亲和力的特征为视觉传达风格，通过"让病人自主选择医生"的服务模式进一步提高医院服务品质，以体现人性化、亲切化的服务精神。

按照中日友好医院何惠宇院长的要求，中日友好医院不仅仅是家"大"医院，更应该是一家"强"医院，在抓人才建设，练内功提高服务品质的同时，抓好形象建设是实现"惠民强院"的基础工作，以最终致力于中国健康产业的开发和进步。"走向世界，始于足下"，要想与国际医疗服务水准看齐，就必须从服务形象入手抓起。北京市已将中日友好医院指定为2008年奥运会定点医院，并得到了国际奥委会评估团的高度评价，在申奥评估中获得"满分"，从而证明了形象建设所取得的初步成果。

三．中日友好医院服务品牌标志形象

按照"总体规划设计，分步实施推广"的原则，将中日友好医院视觉形象识别系统分为基本要素系统和应用设计系统。应用设计系统中又分为管理事务系统、医疗服务管理系统、环境识别系统、形象传播推广系统及国际医疗部视觉形象识别系统五大部分。在整体策划设计过程中，配合不同服务措施和宣传主题开展相应的传播推广活动，以求达成有效的实施。

首先，确定中日友好医院服务品牌标志形象，其标志形象来自"中日友好，一衣带水"的主题理念，以象征中国的长城和象征日本富士山构成"一衣带水"的稳定图形结构，装饰化的海浪具有中国传统山水画和日本浮士绘中的浪花表现风格。标志形象的整体造型以红十字形框架加以柔化处理，形成樱花般的美好形象。

标志形象以雅蓝色为主色，具有清晰雅致、温馨轻松的感觉。而标志图形视觉中心为国家医院标志图形、红色花瓣衬托出反白的红十字造型，使整体标志形象更为突出醒目、和谐完美，形成视觉传达明确、造型结构完整、充满生机活力和优雅形态的形象风格。

在标志形象确定的同时，设定医院名称中英文标准字体、标准主色和辅助色系、象征图式、装饰图形等基本要素内容。在视觉形象基

础方面打下坚实的基础，对于统一规范中日友好医院形象起着重要的作用。

四．中日友好医院环境识别系统的形象规范

按照"病人自主选择医生"的服务模式要求，环境识别系统的形象规范分为门诊区，急诊区、住院部和国际医疗部四大环境区域，进行"医师介绍牌"、"科室特色介绍牌"和"医院服务项目介绍牌"三种系列展示形式的设置，通过规范标准的标识牌，构成美好的医院环境识别效果，采用透明有机板彩色喷绘画面和金属装饰铆扣形式，设置于各区域环境中，起到统一识别的作用，具有方便快捷、明晰准确的指示、导向功能。

由于医院规模大、科室多，建筑与室内空间错综复杂，就诊者往往入其内而不知所往，指示导向系统不明确，经常走弯路，无形中增加看病难的因素。通过全方位的环境批示导向符号系统的规范，极大地改善了这种状态，赢得就诊者的好评。这种环境识别系统的建立，本身体现了"为病人服务"的理念，这是人性化的设计，符合病人的实际要求。

因此，室内外的科室名称标识牌、导向牌、指示牌设计，做到从急诊，门诊到各科室的全方位系统化的整体规划设计，充分体现方便患者就

诊这一重要的导诊功能，使患者能在较短时间内就医问病，避免因走错路而延误时间带来的不良后果，从而提高查询效率，方便病患者。

在环境识别系统的指示导向符号功能方面，还采取多空间、多角度的设置方式，高空间部分以悬挂式走廊导向指示牌为主，中空间部分则以立墙式和贴墙式指示牌、电梯口立地式指示牌、就诊窗口指示牌和夜间灯箱指示、软管串灯引导指示等形式为主。而低空间部分则采用走廊地面引导式导向地贴形式，利用不同色彩识别方式指示引导患者沿着彩色地贴线走到所去的科室。

色彩识别在环境识别中也起着十分重要的作用，不同的科室采用独特的色彩体现其个性征，如儿科病房以七彩图案来装饰布置环境，产科和妇科病房则以淡雅温馨的粉红色调来识别，其他科室以干净明快的蓝白色为基调，而国际医疗部则以生面盎然的绿色为基调。

科室护士站统一设置"科室介绍"及"医疗组"，"护士组"等介绍标牌，护士服也根据不同护理人员分为淡蓝和粉红色等色彩，不再是"白一色"的白色大褂，给人一种温情、雅致的形象，而不是冷冰冰的印象。从护士站到病房环境，从护士服到病人服装都做了既统一又具变化的丰富性规范，这一切都属于医院的环境识别范畴。

另外，还利用古今中外的医学家头像作为装饰画悬挂在医院走廊的墙面，并设置中国古代著名医学家半身青铜雕像，在中药房大厅进行中医药文化的展示宣传，设置玻璃展柜，陈列中医药的药材，用具等，从中国传统中医药文化方面营造具有文化感的环境氛围。

在病区的室内中庭花园和护士站休息区等处采用绿色植物如翠