快消品行业细分

快消品行业细分

1、化妆品行业：高端品牌

2、个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品

3、文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张

4、家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、

地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭清洁剂等

5、食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等

6、饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡

7、乳制品行业：乳品

8、烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等

9、通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业（路边

店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成。

快消品行业分析

一、行业环境

快速消费品（FMCG Fast Moving Consumer Goods），是消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。与其概念相对的是“耐用消费品” （Durable Co nsumerGoods），指使用周期较长，一次性投资较大的产品。另一种新的名称是PMCG（PackagedMassConsumption Goods），即更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无论叫法如何，快速消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的产品；它依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模化的市场来获取利润和价值。

由于行业进入门槛低和相对利润较高的特点，

我国的快速消费品市场发展尤为迅速。据AC尼尔森于2005年发布的《放眼中

国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，30个主要

品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。与此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快速消费品企业的竞争也达到了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也面临着重重危机。所以，对于快速消费品行业来说，“如何选择消费者的需求、（定位），如何更好地满足消费者的需求（概念），如何让消费者方便地购买到（通路），如何更好地让消费者注意并喜爱（品牌偏好），如何同竞争品牌之间创造出区分（品牌形象），是这个市场的主导旋律，这

也是经典营销理论起步的基础。"因此，要在激烈的市场竞争中博得一

席之地，企业必须以快速消费品的特色为根本，在营销、广告和公关上制造差异，通过相应的推广策略来促进品牌的不断发展。作为社会经济整体中的一员，企业在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变化影响。这种影响或是直接或是间接，都会对企业的发展起到促进作用或构成潜在的威胁。企业能否保持稳固的市场地位，首先要对市场机会和潜在风险拥有敏锐的触觉和洞察力。而快速消费品行业更是由于其自身的

特点，极易受到外在营销环境的冲击和影响。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的营销通路，对营销环境的分析是诸多企业开展推广策划的首要步骤。

二、行业现状

•市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进

入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，

且分别占领一定得市场份额。

•产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费 者对快速消

费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销 售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的 影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和 品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品 不象IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正 的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的 持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销 理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概 括该行业，即快速消费品=基本的行业原则 +更多细节的关注 +创新的 产品概念+必要的广告投入 +长期性品牌维护。

三、 消费者属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形 象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设 库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快 速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差 别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的 建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观 装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费 品有三个基本特点，即：

1、 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2、 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

3、 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、 感性。

产品及价格分析

1、产品差异性小，替代性高：如众多茶饮料品牌，名称大同小异， 缺乏新

意，且配料相似，口感相同，包装更是如出一辙，所以使得 本企业品牌不能建

立自己的特异性。

2 、产品消耗快，消费频率高：快速消费品是人们日常生活中不可 或缺的产

品，关系到人们的吃穿住行。可以说，不管处于哪个年龄阶段、 哪个生活档次的大众，都离不开对快速消费品的消费和使用。所以该行业 的产品才有消耗快，消费频率高的特点。 3 、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，快速消费品的 价值相当

低，因为它是日常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受

冲动、

四、