茶叶市场营销

一﹑茶叶营销概述

随着茶叶消费的国际化，茶叶市场营销的理论以及实践方式也得到不断地丰富和发展。在今天，如何围绕消费者的需求与选择，关注消费趋势的变化，采取有效的营销手段，以吸引消费者的目光，获得消费者的青睐，成为茶叶企业营销管理的基本内容。

（一）茶叶营销的发展

1、营销的发展历程

（1）形成阶段（19世纪末至20世纪初）

（2 ）应用阶段（20世纪30年代至第二次世界大战结束）

（3）成熟阶段（20世纪50年代至今）

（4）传播阶段（20世纪50—60年代开始）

2、茶叶营销内涵

茶叶营销是指茶叶企业为满足消费者或用户的需求而提供相关茶叶商品或劳务的整体营销活动。茶叶营销包括国际市场营销和国内市场营销两个部分。

茶叶国际市场营销是指茶叶企业跨越国界的营销活动，具体来说就是引导茶叶相关企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现茶叶及相关企业盈利目标的整体营销活动行为。茶叶国际营销和国内营销既有区别又有共性。

（1）茶叶国际营销与国内营销共性。主要包括：第一，国际营销和国内营销的理论基础和营销的基本方式以及最终目的是基本相同的；第二，理论基础都是以市场营销的4P、4C、4S等基础理论为指导，以价格策略、产品策略、渠道策略等基本方式为基础，进行茶叶商品开发和销售来参与国内外市场竞争。

（2）茶叶国际营销与国内营销的区别。主要指茶叶国际营销和茶叶国内营销各自所面临的营销环境，以及作出的相应的具体的战略对策是有所差别。茶叶国际营销所面临的环境在经济、政治、文化等方面比国内更为复杂。因此，所作出的营销策略针对性强、独特性佳以及适用范围的专业性高。

3、中国茶叶营销发展历程

（1）计划阶段

（2）经营阶段

（3）促销阶段

（4）营销阶段

（二）茶叶营销特点

1、营销观念不断更新

在市场经济中，营销观念随着市场的变化而变化。“最好的伯乐是市场。”因此，在茶叶市场不断开拓过程中，茶叶销售人员不断采纳

实用的、先进的营销观念，如关系营销、文化营销、创造消费需求等新的营销理念等。

其一，关系营销作为一种全新小营销战略，其着眼点是提高客户保留率，增强客户的忠诚度；拥有较好的客户关系，茶叶企业才易与客户进行双向沟通，及时把握客户的需求经脉，进而适时开发顺应市场需求的茶叶产品。

其二，从事国际化经营的茶叶企业，需要弘扬中华茶文化以及充分调查利用东道国的文化，帮助茶叶企业的经营者和决策者，从而对自己锁定的目标市场有全面的认识，达到投其所好，避其所恶的满意效果。制定出适宜的茶叶国际营销策略与手段，为成功开辟茶叶国际市场营销奠定坚实的基础。

其三，营销观念从“满足需求”向“创造需求”，从以“以产品为中心”转向以“消费者为中心”这也正是以人为本的思想在市场营销领域中的体现。

2、营销范围不断扩大

茶叶营销范围的不断扩大体现在以下几个方面：

其一，在地域范围上，茶叶营销范围不断扩大，茶叶在中国国内市场上，其扩展趋势为不断从南到北拓展。如江﹑浙一带的茶叶受到北方人的宠爱；福建﹑广东等地的乌龙茶﹑白茶﹑普洱茶接连不断地在全国各地引起关注，且持续升温。在国际市场上，绿茶除了供应老客户关系的摩洛哥﹑苏丹﹑巴基斯坦等国家外，还在进军美国﹑加

拿大﹑日本﹑俄罗斯等国。尤其对于特种茶乌龙茶，在不断提高产品质量，增强乌龙茶宣传﹑推广。

其二，在产品覆盖范围上，则应用比较广泛。在茶叶市场上，既存在着传统冲泡的纯茶型饮料茶，又提供着调味型的果味型饮料﹑混合型饮料等；不但有符合崇尚自然﹑保健消费时尚的茶叶饮料产业，而且也有琳琅满目的茶食品产业。因此，茶叶市场上不仅存在饮料行业﹑食品行业的市场争锋，而且也存在着工业行业的同台竞技，如生产茶叶功能性成分产品的：提取茶多酚﹑茶氨酸﹑茶叶的香气物质等方面的竞争角逐。

其三，在消费范围方面，则涉及面较宽。由于茶叶产品在地域上不断延伸，在产品类型桑琳琅满目，则对应的不同年龄阶层的消费也受益颇多。如:对于青少年，有不同类型的营养茶饮料和茶保健品；对于中老年人，则营养丰富﹑加工独特的茶叶食品，让人大饱口福。此外，还有适合各个年龄阶段人的相关茶叶保健用品，让人目不暇接。

3﹑营销方式不断创新

营销范围全球化﹑营销渠道的网络化﹑市场竞争的国际化﹑营销人员素质的知识化等。市场营销方式出现了如下的发展趋势: 大众营销→差异化营销

单向市场营销→互动市场营销

单一促销方式→整合营销

其一，茶叶企业进行国际营销特别注重国际营销的整合，实现营销系统内外部的协调。营销内部的整合包括以统一的目标和统一的形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。

其二，企业国际营销的外部整合是让企业摒弃传统的“商场如战场”的营销观念，与同行业进行合作，开展互补营销，进行资源共享，构成优势互补的战略联盟。这是全球化的大趋势，也是企业进行国际营销的进一步升华。

（三）﹑茶叶营销手段

茶叶营销的基本手段有：广告营销﹑宣传营销﹑包装营销﹑人员推销﹑形象营销﹑电话推销﹑成本领先﹑概念营销﹑价格营销﹑E 营销﹑书目营销﹑情感营销﹑定制营销等基本的手段。

1﹑广告营销

茶叶广告的形式很多，历史上的广告，如：招牌广告﹑对联广告﹑印刷广告﹑商标品牌广告﹑包装装潢广告等；现代流行的广告，且占主导地位，如：电视广告﹑电台广告﹑报纸﹑杂志刊物广告﹑邮寄广告﹑刊物广告﹑邮寄广告﹑户外广告以及其他广告。

广告营销的特点：传播速度快，覆盖面广，表现手段可以丰富多彩。

广告的目的在于说服消费者，使得消费者，使他们产生购买欲望。

2、宣传营销

这是以付费或非付费新闻报道、消费等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供有关茶叶产品以及服务的信息，这种方式容易得到人们的信任，它是基于一定的社会现象或社会事实基础之上的。

宣传营销的特点：扩大茶叶产品在社会上的正面影响，提高茶叶行业的声誉。

宣传营销的目的：通过开展茶文化活动，形成茶文化气氛，做好茶叶销售和宣传，但要注意宣传的同时应注意茶叶商品的的时间性、地区性、针对性、艺术性、真实性等特点。

3、节目营销

节目是一个出版社的门面，可让人知道哪个出版社有哪类图书、哪个专业的图书。它是工作者投入了大量的的计划制作出来的，具有一定的指导方向。

节目营销的目的:通过节目的形式，向广大消费者宣传不同茶类的制作工艺、专业文化等，避免盲目消费.

节目营销的特点：吸引人，具有引导消费者进行相关消费的功能。例：图书馆的书籍。

4、概念营销