邓老凉茶市场营销策划方案
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2、制定本策划书的目的与意义
在这次策划作业中，我们小组将通过一系 列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知 名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打 下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的 市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分 析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在 具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握， 全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者 完美结合的品牌形象。
且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防
病的现代凉茶，乃健康之源。
（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中
医2文02化0/5底/23蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。
7
（二）消费者调研
1、销售对象的基本情况
（1） 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不 适症状的出现。。 （2） 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此 更加注重日常保健。
凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂
功效要点：除外感、抗病毒、清热 解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂
功效要点：除外感、抗病毒、清热 解毒，体贴照顾忌糖人士 （4）精华含片
功效要点：利咽清喉、清新口气，高 档速效清喉含片 （5）蜜炼膏
功效要点：润肠通便、排毒养颜、增
添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必 备保健品
2020/5/23
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内部环内境 部环境
1、品牌形象
清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶 “清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消 费群体（白领、大学生）。
2、供给状况
产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即 时补货。
3、产品简介
（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口
臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并
应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发
力作准备。
（3）邓老凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，大学生中频繁出现
上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘
淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。
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（三）产品调研
1、产品种类和功效分析
（1） 草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、
核心市场
广州
10
Hale Waihona Puke Baidu
30
广东
广州
8
16
香港
3
5
广州
16
20
广东、福 建
广州、深 圳、东莞
广州
香港
2
3
香港
开拓市场
海南、福 建、浙江、 北京 广东、广 西、福建、 海南 周边的省 份市场
广西、海 南、福建
广东、广 西
12
主要竞争对手产品的销售情况表
2020/5/23
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2020/5/23
前言 一、市场机会分析
(一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略 (二) 价格策略 (三) 渠道策略 (四) 促销组合策略
三、费用预算
2
前言前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基 础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻 炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的 凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其 他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。
2、影响消费行为的因素
（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。 （2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 （3）现代人的保健意识日益增强。
3、消费需求
（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大 陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。
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2、产品特点分析
（1）热气分为两种：实热和虚热。现代 人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往 是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不 利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。
（2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人 喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济， 达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶 一大特点，也是其最强大的竞争优势。
2、消费者市场调查
（1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。
但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被
尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。
（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大
学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶
（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳， 火气较旺，对凉茶的需求量非常大。
4、竞争者
目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春 和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且 国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激 烈。
特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐 泾渭分明。
特点四：差异化运作开始形成 。
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公司名称
广州王老 吉药业公 司 邓老凉茶
香港春和 堂有限公 司 黄振龙凉 茶有限公 司 香雪制药 股份有限 公司
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部分凉茶企业公司概况
公司总部 2007年产 2007年销 量（万吨）售收入 （亿元）
（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到 “口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的 轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新 标准。
10
（四）竞争状况分析
1、主要竞争对手的分析
凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四 大新特点：
特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料 初见雏形。
特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 第一阵营：红罐王老吉。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂 凉茶、 黄振龙、宝庆堂。 第三阵营：金葫芦、平安堂、 黎泉等。 业外巨头:百事可乐、可口可乐。
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一、 市场机会分析
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（一）市场环境分析
市场环境
外部环境
内部环境
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◆ 自然环境 ◆影响消费者
行为因素
◆ 消费需求
◆ 竞争者
◆品牌形象 ◆供给状况 ◆产品简介
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外部环境
1、自然环境
（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。 （2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。
在这次策划作业中，我们小组将通过一系 列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知 名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打 下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的 市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分 析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在 具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握， 全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者 完美结合的品牌形象。
且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防
病的现代凉茶，乃健康之源。
（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中
医2文02化0/5底/23蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。
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（二）消费者调研
1、销售对象的基本情况
（1） 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不 适症状的出现。。 （2） 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此 更加注重日常保健。
凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂
功效要点：除外感、抗病毒、清热 解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂
功效要点：除外感、抗病毒、清热 解毒，体贴照顾忌糖人士 （4）精华含片
功效要点：利咽清喉、清新口气，高 档速效清喉含片 （5）蜜炼膏
功效要点：润肠通便、排毒养颜、增
添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必 备保健品
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内部环内境 部环境
1、品牌形象
清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶 “清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消 费群体（白领、大学生）。
2、供给状况
产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即 时补货。
3、产品简介
（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口
臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并
应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发
力作准备。
（3）邓老凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，大学生中频繁出现
上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘
淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。
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（三）产品调研
1、产品种类和功效分析
（1） 草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、
核心市场
广州
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Hale Waihona Puke Baidu
30
广东
广州
8
16
香港
3
5
广州
16
20
广东、福 建
广州、深 圳、东莞
广州
香港
2
3
香港
开拓市场
海南、福 建、浙江、 北京 广东、广 西、福建、 海南 周边的省 份市场
广西、海 南、福建
广东、广 西
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主要竞争对手产品的销售情况表
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前言 一、市场机会分析
(一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略 (二) 价格策略 (三) 渠道策略 (四) 促销组合策略
三、费用预算
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前言前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基 础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻 炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的 凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其 他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。
2、影响消费行为的因素
（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。 （2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 （3）现代人的保健意识日益增强。
3、消费需求
（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大 陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。
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2020/5/23
2、产品特点分析
（1）热气分为两种：实热和虚热。现代 人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往 是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不 利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。
（2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人 喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济， 达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶 一大特点，也是其最强大的竞争优势。
2、消费者市场调查
（1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。
但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被
尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。
（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大
学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶
（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳， 火气较旺，对凉茶的需求量非常大。
4、竞争者
目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春 和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且 国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激 烈。
特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐 泾渭分明。
特点四：差异化运作开始形成 。
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公司名称
广州王老 吉药业公 司 邓老凉茶
香港春和 堂有限公 司 黄振龙凉 茶有限公 司 香雪制药 股份有限 公司
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部分凉茶企业公司概况
公司总部 2007年产 2007年销 量（万吨）售收入 （亿元）
（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到 “口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的 轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新 标准。
10
（四）竞争状况分析
1、主要竞争对手的分析
凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四 大新特点：
特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料 初见雏形。
特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 第一阵营：红罐王老吉。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂 凉茶、 黄振龙、宝庆堂。 第三阵营：金葫芦、平安堂、 黎泉等。 业外巨头:百事可乐、可口可乐。
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一、 市场机会分析
2020/5/23
4
（一）市场环境分析
市场环境
外部环境
内部环境
2020/5/23
◆ 自然环境 ◆影响消费者
行为因素
◆ 消费需求
◆ 竞争者
◆品牌形象 ◆供给状况 ◆产品简介
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外部环境
1、自然环境
（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。 （2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。