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企业如何与媒体打交道

媒体是企业的天堂，它能帮助名不见经传的企业创造发财

童话，迅速成为市场的领导者。当企业发生危机和媒体对企业失去信任的时候，媒体又是企业的地狱。在媒体影响无处不在的信息时代，夸大或轻视媒体的力量都不是正确的做法。

企业必须正视媒体的力量，巧妙借助舆论，让媒体为实现企业的目标服务，同时防范媒体传播可能引发的危机。

企业与媒体的三种关系

现代企业都置身于传媒的包围之中，与其回避，不如多沟通。

这样可以消除误会，建立理解与信任。公司对媒体越是怕，越是不想让媒体了解，而作为媒体和公众却越想了解。

企业是与媒体打交道较多的一个组织群体，企业与媒体的关系不外乎有三种:

1.远离媒体，不愿意或不知道与媒体打交道。原因是认为与媒体打交道只能带来麻烦或损失，不能带来利益。怕露富，怕媒体经营人员拉广告，同时也怕露穷，比如有的企业风光的时候与传媒沟通得很好，但经营得不好的时候，就担心传媒曝光后对其

在市场上和股市上的表现造成不利影响，所以不愿意与媒体进行沟通。更怕的是与媒体太近了，一旦公司有不正当的甚至违法的经营活动就会被发现曝光。

2.与媒体若即若离，既保持一定的关系，又不走得太近。原

因是怕一点关系没有，会轻易被媒体批评、曝光，但又担心走得太近了，媒体会经常来打扰，索要广告、发行报刊、支持赞助等。

3.与媒体保持经常的沟通关系，有专门的部门或人员从事报道宣传或公关工作，这类企业通常是有较大规模的、在全国有较

大知名度的企业。原因是这类企业受大众的关注度高，媒体一旦

作出了对他们的批评或曝光报道，将对企业的声誉和形象产生较大的影响，而重要的批评或曝光报道，将对企业产生致命的打击。

所以越是大企业、知名度高的企业越重视与媒体的关系。

一个公司如果希望能很好地处理与传媒的关系，最简单的办

法是引进一个有丰富经验的公关传播专员或新闻发言人，了解公司的运作和传播需求，也知道媒体的关注所在，同时尊重媒体的社会责任、了解传媒的行事风格，可以更好地帮助公司与传媒形成良性互动。

把与媒体打交道的事情交给公关传播专员或新闻发言人,

了可以使企业及企业家“解放”出来专心做他的经营工作, 一个好

还有处：万一发言人说错了话，企业家还可以站出来表态: 上纯为其个人

观点，不能代表我本人的意见”；而一旦自己赤膊上阵，就一点回旋的余地都没有了。所以，那些个性上坚持“低调做人”、而所在行业又令其不得不“高调做事”的企业家, 应该明智地选择一个优秀的新闻发言人。

需要特别提醒企业的是，给媒体广告不等于与媒体沟通，更不等于叫媒体干什么就干什么。媒体的任务是揭示事实与真相,

满足公众的知情权和信息需求，从来不是哪个商业机构的附庸，如果媒体报道某个公司，应该是公司有值得报道的事实。对于这一点，公司一定要有清醒的认识。

媒体最忌企业

招之即来，挥之即去”

让我们来看一个案例。一家民营企业在其鼎盛的时期，资产规模一度达到三个多亿，被其所处的省份树为民营企业的一面旗帜，引得包括媒体在内的各路诸侯蜂拥“朝圣”。后来，随着企业在家族管理上的内耗及禁锢，在项目投资上的屡投屡败、在市场决策上的迟钝及失误，到2001 年的时候，其净资产规模已经缩水到了三千多万元。

缩水的不仅是资产与规模，还有和媒体的关系。该企业唯赖以生存的钛矿出了问题，受到了非法矿点及地方不公正势力的侵权和打压，急需舆论的支持。当名噪一时的民营企业家遍邀省市各主流媒体的时候，却发现前两年还和自己打得火热的老编、老记们竟没有一个愿意站出来帮自己说话。迫于无奈，企业家只有拖着自己原本有些伤残的身体，亲自登门造访省级党

报某主编。经过一番勾兑，才勉勉强强地达到了自己的目的。可是一份省级媒体的影响力毕竟有限，企业亟待得到更多的媒体支持。

一日，企业家接到了在数年前曾报道过自己企业的某全国级媒体的电话，说要前来采访，企业家十分高兴，以为自己的运气开始好转了。哪知一接待，方知该媒体是要出版一本有关民营企

业的书，是来拉赞助的。一头是资金紧张，一头是舆论支持。在两难境地下，企业家最终还是选择了后者。

这家企业为什么会在和媒体的关系上沦落到今天这个处境, 原因不外有三:

其一，企业衰小，新闻价值变小，被“势利”媒体疏远。

媒体所求的是有影响力的新闻；所求的是新闻有人喜欢听、喜欢看；所求的是兼顾自身利益，不能以小新闻得罪大关系。按这个标准来看，该企业的旗帜身份早已淡化，被政府的重视程度、被受众的关注程度皆已变小。而且在钛矿事件中，还牵涉到了地方势力等复杂因素，对媒体而言存在较大的不确定性风险。如此这般，媒体自然就会不顾往日情面疏远该企业了。

其二，在冷淡媒体的时候，自己也被媒体打入了“冷宫”。

在该企业兴旺的时候，和它有过交情的媒体曾经广布天下。

按理说，那时应该是编织自己同媒体友好关系的最佳时机，可当

时该企业并没有注意乃至意识到这些。更可惜的是，后来该企业还有意无意地疏远了和媒体的关系。这种对媒体“招之即来, 之即去”的做法，又焉能不被媒体“以彼道还治彼身”。

其三，要在广告等方面适当地回报媒体。

媒体的赢利途径主要来自广告、发行、品牌经营等方面。如果自己只知向媒体索要些什么，而不知在事先或事后向媒体回报

些什么，那么在和媒体搞好关系的想法上就是一厢情愿了。该企

业没能将相关产业做起来，没能在广告等方面对媒体“投之以

桃，报之以李”，显然与自己所遭遇的媒体处境脱不了干系。实际上，现在能在媒体的软性新闻中经常露脸儿的企业，绝大多数都是那些广告较多的企业。这种现象的存在是不尽合理的，但却是现实的。

被媒体曝光：

有错认错，诚实低调

2006年3 月15日，中央电视台3?15 晚会揭开“欧典”地

板的黑幕：号称行销全球80 多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。

月16 日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大

企业形象对外宣传”，违反《广告法》和《反不正当竞争法》，对其处以747.3776 万元的罚款。但消费者获得赔偿的愿望落空，欧典地板在各地重新恢复销售。

事件发生后，欧典的做法是：3 月16日下午，欧典品牌拥

有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产

品质量标准的合格产品”。3月20日欧典总裁闫培金又郑重向

全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相

当配合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好出乎人们意