第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学第七章
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一、 广告文案的结构
文案依然重要
其一，为了“让画面说话”，首先就要通过方案提炼主题， 确定广告诉求点。 其二，图像有直观、形象的优点，但也有模糊、多义的缺点 ，有时必须借助于语言文字加以阐释。 其三，耐用品和异质化产品，需要较为详尽的文字说明才能 最终被消费者所接受。
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二、 广告标题
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二、 广告标题
2、复合型
复合标题又称多重标题，是由引题、正题、副题所组成的标 题群。各个积分所起的作用不尽相同，引题又称为肩题或眉题， 主要是用来交待背景及烘托气氛的；正题作为主标题是用来传导 商品信息的主体部分；副题作为辅题或子题是对正题内容的补充 说明。
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第二，文案的组合方式符号化。 在城市地铁站的墙壁上，在公交车的 车身上，人们可以见到各种亮丽的色 彩为背景，随着音乐节拍拨动着各种 舞姿的黑色剪影，大都戴着长长的白 色的小盒子，这就是苹果iＰod播放 器的广告。这些以视觉传达为主的广 告能在瞬间吸引人们的眼球，并给过 客留下极深的品牌印象。
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②简明扼要 从记忆规律来看，广告标题以7-12字之间为宜，以 达简洁明快之效果。 ③内容具体 广告标题的内容须是明确且具体的，不能含糊其词 或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的 兴趣。
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二、 广告标题
（二）广告标题的特征
④个性独特 标题要具有个性且有独到之处，否则就缺乏较强的 刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意，而且是独特的创意 。
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二、 广告标题
复合型标题的三种形式
形式一：引题+正题+副题 这种引题、正题、副题齐全的标题形 式可以更加全面地阐释商品广告功能诉求和情感魅力，在标题中 就能较完整地将广告信息表现出来。 如某房产广告： 引题：天涯海角寻觅，安得理想家园 正题：锦绣花园 副题：平地青云好去处，恰似人间“伊甸园”
广告学概论-第七章-广告创意与设计
选择某个产品或品牌，综合运用整合营销传播的理论，创作不同 媒介的系列化广告作品，要有统一的广告主题，但又要有不同的创意， 争取让所有的媒介传递出同一种声音。
与制作，创意永远只能是创意。
第一节 报纸广告设计与制作
一、 报纸广告的分类
马自达轿车半版黑白报纸广告。 作者：过星宇 指导老师：张伟博
奥迪汽车系列化报纸广告。
某房地产半版彩色报纸广告。
二、 报纸广告的设计步骤
（一） 设计尺寸 （二） 设计草图 （三） 设计字体 （四） 完稿
三星手机套色广告。
第七章
广告设计与制作
广告作品不仅是承载广告信息的最终载体，而且
也是广告主和消费者之间沟通的桥梁。广告作品是否
有效、是否能够准确地传递广告信息，是衡量广告最 终是否成功的标志。然而，广告的设计与制作工作又 是极其复杂和繁琐的，创意出一个经典的广告作品， 只能算完成了广告工作的一半。因为，没有付诸设计
三、 套色报纸广告的设计方法
步骤 2
步骤 1
步骤 3
步骤 4
通栏套红报纸广告完稿。作者：张） 空白的应用 （三） 边框的应用
某房地产广告。
第二节 杂志广告设计与制作
一、 杂志广告的版面 二、 杂志广告的设计与编排
采用上下两分法编排设计的杂志广告 封套杂志广告
第四节
其他媒介广告设计与制作
一、 户外广告的设计方法
电梯内分众广告 南京新街口户外广告
二、 招贴广告的设计方法 三、 POP广告的设计方法
招贴广告
四、 DM广告的设计方法
五、 网络广告的设计方法
POP 广告
DM 广告
1.报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、
DM、网络等类型广告的
第7讲 广告创意
We try harder---------------
柠
檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一 定要更换的． 你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了． 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是: 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比 生产的扯还要多)。 每辆车的避震器都要测验（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大 众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检察员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台， 通过总计189处的查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，５０辆车 总有一辆被卡下“不予通过”． 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维 护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）． 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子．
（一）独创性原则 （二）实效性原则 （三）通俗性原则 （四）简明化原则 （五）形象化原则 （六）关联性原则 （七）真实性原则
（一）独创性原则
伯恩巴克： A、为大众金龟车创作的《柠檬篇》； B、艾维斯出租车广告 Avis is only No.2 in rent a cars. so why go with us?
著名广告人霍普金斯说：“为了做一个不带 咖啡因的咖啡广告，我看了上千篇科学论文。” 他还说“天才的表现需要依靠艰苦工作的承受。 一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都 不会有什么进步。” 爱因斯坦：智慧在于积累。 周恩来：长期积累，偶然得之。
（三）创意初成期
就是在收集、总结的基础上进行交流和思考，是信息与 思维的碰撞。创意就是对不同的信息进行比较、归纳、 分析、综合、嫁接、推理的过程。 （1）个体的碰撞 （2）群体的碰撞 （3）感性与理性的碰撞（广告战略、广告主题是理性的， 广告创意则是形象的或者是理性寓于形象之中。创意始 于疯狂成于理性。创意就是组装感觉激发灵感。
柠
檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一 定要更换的． 你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了． 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是: 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比 生产的扯还要多)。 每辆车的避震器都要测验（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大 众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检察员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台， 通过总计189处的查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，５０辆车 总有一辆被卡下“不予通过”． 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维 护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）． 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子．
（一）独创性原则 （二）实效性原则 （三）通俗性原则 （四）简明化原则 （五）形象化原则 （六）关联性原则 （七）真实性原则
（一）独创性原则
伯恩巴克： A、为大众金龟车创作的《柠檬篇》； B、艾维斯出租车广告 Avis is only No.2 in rent a cars. so why go with us?
著名广告人霍普金斯说：“为了做一个不带 咖啡因的咖啡广告，我看了上千篇科学论文。” 他还说“天才的表现需要依靠艰苦工作的承受。 一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都 不会有什么进步。” 爱因斯坦：智慧在于积累。 周恩来：长期积累，偶然得之。
（三）创意初成期
就是在收集、总结的基础上进行交流和思考，是信息与 思维的碰撞。创意就是对不同的信息进行比较、归纳、 分析、综合、嫁接、推理的过程。 （1）个体的碰撞 （2）群体的碰撞 （3）感性与理性的碰撞（广告战略、广告主题是理性的， 广告创意则是形象的或者是理性寓于形象之中。创意始 于疯狂成于理性。创意就是组装感觉激发灵感。
七章广告艺术与广告创意
❖ 广告创意的思维方法
➢ 垂直和水平思考法
这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法， 又称作戴勃诺理论。
▪ 逻辑的思考和分析法：按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，
自上而下进行垂直思想，故称为垂直思考法。偏重于对于已有经验和知识， 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能在社会公众既定心理基础 上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
➢ 广告创意要以新颖独特为生命
▪ 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新 颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而 产生感召力和影响力。
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意要以情趣生动为手段
▪ 要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难 以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现 实、体现现实，以引发消费者共鸣。
一、广告创意的涵义
❖ 创意思维
➢ 逻辑性——水平思维、垂直思维等 ➢ 非逻辑性—— 头脑风暴等
❖ 思维形式
➢ 平移、组合、置换、反向等 ➢ 割舍、联想、遮掩等
二、如何进行广告创意
❖ 积累 ❖ 对新鲜事物保持积极的态度 ❖ 善于思考 ❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
▪ 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组 合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意 料之外，又在情理之中的会意。
▪ 例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本 电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每 一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所 言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广 告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的 东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考 或阅读。”
➢ 垂直和水平思考法
这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法， 又称作戴勃诺理论。
▪ 逻辑的思考和分析法：按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，
自上而下进行垂直思想，故称为垂直思考法。偏重于对于已有经验和知识， 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能在社会公众既定心理基础 上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
➢ 广告创意要以新颖独特为生命
▪ 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新 颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而 产生感召力和影响力。
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意要以情趣生动为手段
▪ 要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难 以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现 实、体现现实，以引发消费者共鸣。
一、广告创意的涵义
❖ 创意思维
➢ 逻辑性——水平思维、垂直思维等 ➢ 非逻辑性—— 头脑风暴等
❖ 思维形式
➢ 平移、组合、置换、反向等 ➢ 割舍、联想、遮掩等
二、如何进行广告创意
❖ 积累 ❖ 对新鲜事物保持积极的态度 ❖ 善于思考 ❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
▪ 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组 合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意 料之外，又在情理之中的会意。
▪ 例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本 电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每 一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所 言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广 告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的 东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考 或阅读。”
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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15
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一 则 结 婚 广 告
——
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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[工学]广告艺术与广告创意 课件
第七章 广告艺术与广告创意
• 广告艺术 • 广告创意的概念理解 • 了解构成理论的基本内容
7.1 现代广告艺术概论
• 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。
• 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。
7.4 广告创意的原则
• 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象；
• 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力；
• 简洁原则：简洁明了、切中主题 • 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任； • 情感原则：注重精神满足； • 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉
• 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。 纯艺术的灵魂是个性，个人风格。
• 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。 是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。
• 机器味和人性化问题
广告设计中已普遍使用计算机作为工具。 但要注意人性化问题，突出作品的个性。
• Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略
• Creativity：创造力。
本书作者对创意的理解
• 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为
创意的，二是将把主题确定归入策划，而将 主题之后的表现构思称为创意的。
随着广告的发展，广告主题从广告表现创 作中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的 含义就明确了。 • 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意。 • 广告就是创意。错误地认识。
• 广告艺术 • 广告创意的概念理解 • 了解构成理论的基本内容
7.1 现代广告艺术概论
• 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。
• 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。
7.4 广告创意的原则
• 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象；
• 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力；
• 简洁原则：简洁明了、切中主题 • 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任； • 情感原则：注重精神满足； • 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉
• 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。 纯艺术的灵魂是个性，个人风格。
• 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。 是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。
• 机器味和人性化问题
广告设计中已普遍使用计算机作为工具。 但要注意人性化问题，突出作品的个性。
• Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略
• Creativity：创造力。
本书作者对创意的理解
• 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为
创意的，二是将把主题确定归入策划，而将 主题之后的表现构思称为创意的。
随着广告的发展，广告主题从广告表现创 作中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的 含义就明确了。 • 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意。 • 广告就是创意。错误地认识。
广告学 第7章
（二）渲染广告主题
（三）引起公众注意 （四）促进商品销售
Advertising
第五章 第三章 广告调 广告的 第七章 广告文 运作 研 案 广告标题的创 广告的内部管 广告市场的主 发挥有效的调 研功能 理 体 作 二、广告标题的类型 广告标题的类型，根据不同的换分角度，其结论是不尽相同的。在 这里，主要从标题的内容与形式两个方面，分析其类型结构及创作 技巧。
文案创作是广告运作的重要组成部分。通过这章的学习，我们可以 把握广告文案的基本特点，掌握文案写作的基本要求，熟练运用 广告文案的创作技巧，撰写准确表现意境、富有市场影响力的广 告文案。
Advertising
第五章 第三章 广告调 广告的 第七章 广告文 运作 研 案 广告文案的创 广告的内部管 广告市场的主 发挥有效的调 研功能 作要求 理 体 一、广告文案的含义 广告文案的含义： 1. 认为广告运作中设计的所有文字工作（如撰写《广告策划书》、 广告提案）都属于广告文案。 2. 认为广告文案是广告作品的全部，包括内容、字句。绘画及其排 列等。 3. 认为广告文案仅指广告作品的语言文字，不包括绘画。照片、色 彩、布局等非文字部分
第七章 广告文 案 广告文案的创 广告的内部管 广告市场的主 发挥有效的调 广告创意的实 质和法则 研功能 作要求 理 体 3.标语： 广告文案核心内容的提炼，特别具有广而告之的作用。 4.随文（附文）： 用于表面厂商名称、厂址、电话、网址、邮政编码、联系人、购买 方法等，用于补充说明正文的内容。
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第七章 广告文 案 广告文案的创 广告的内部管 广告市场的主 发挥有效的调 广告创意的实 质和法则 研功能 作要求 理 体 （四）质朴性 广告作品的语言既要准确无误，又要朴实无华，简洁大方，这就是 质朴性。在广告文案创作中，既不能用华丽多彩的形容词去描摹事 物，又不能用激昂慷慨的语句抒发情感，更不能堆砌辞藻，华而不 实，而应从实际出发，力求做到浅显易懂、严谨鲜明、言简意赅。
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二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（二）旧元素新组合
沉入 阶段
消化 阶段
沉思 阶段
顿悟 阶段
求证 阶段
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（三）固有刺激法
生产厂家生产这种 产品的“原因”
消费者购买这种产 品的“理由”
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
第四节 广告创意的发展趋向
第四节 广告创意的发展趋向
二、广告创意的文化时尚趋向
（一）广告重塑消费观念 （二）广告重构生活品质 （三）广告重塑文化想象
重塑 消费观念
生活品质 重构
重塑 文化想象
第四节 广告创意的发展趋向
三、广告创意的跨文化传播趋向
（一）品牌的国际化沟通
（二）跨文化广告创意
第四节 广告创意的发展趋向
• 从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象 、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种 通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
（二）意象创意：诗性与象征
创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。
一、广告创意的“中国风”趋向 二、广告创意的文化时尚趋向 三、广告创意的跨文化传播趋向 四、数字化时代的广告创意趋向
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 1、汉字源起
中国文字在各个历史时期都有各自鲜明的艺 术特征，是华文广告创意的源泉。如： 篆书古朴典雅； 隶书静中有动，富有装饰性； 草书风驰电掣，结构紧凑； 楷书工整秀丽； 行书易识好写，实用性强。
广告学概论
第七章 广告创意
第七章 广告创意
第一节 广告创意概述
◎广告创意的能动性实践
◎广告创意主体的素养
◎广告创意的价值创造
第二节 从抽象概念到形象传播
◎广告创意的策略性思考
◎广告策略创意的符号表现
◎广告创意的媒体运用
第三节 广告创意的思维与方法
◎意象思维与象征表现
◎辩证思维与理性演绎
◎灵感思维与直觉体悟
第四节 广告创意的发展趋向
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
• 广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。
• 在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表 现产品功能方面也最为明显。
➢ 结合商品特性，注重整体性； ➢ 达到简洁、直接地传播效果； ➢ 注重差异性； ➢ 娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（四）广告创意的ROI原则
关联性 （Rele vance）
1、基本要点
2、必须解决的五个问题
第一，广告的目的是什么？ 第二，广告做给谁看？ 第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 第四，品牌有什么独特的个性？ 第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
第四节 广告创意的发展趋向
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号 （1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张 三种形式。
（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、 背离常理夸张、警示劝诫夸张等。
第二节 从抽象概念到形象传播
6、象征性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
的真实
重设关联 重构想象
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
功利性
文化性
意向性
• 激发与强化 消费动机
• 认知与情感 的说服
• 旧元素，新 组合
第一节 广告创意概述
二、广告创意主体的素养
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
心理特质 思维特质 行为特质
（一）广告表现的符号系统
写实符号
象征性符号
相近符号
戏剧性符号
符号借代
3B符号
第二节 从抽象概念到形象传播
1、写实符号
第二节 从抽象概念到形象传播
2、相近符号
第二节 从抽象概念到形象传播
3、符号借代
第二节 从抽象概念到形象传播
4、3B符号 俊男美女形象符号（Beauty） 儿童形象符号（Baby） 动物形象符号（Beast）
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（五）户外装置媒体广告的创意
• 传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示 人际互动。
• 在广告的创意 设计中，装置 设计作为一种 重要的表达形 式，在户外媒 体和线下活动 中得到广泛的 应用。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现 二、辩证思维与理性演绎 三、灵感思维与直觉体悟
二、辩证思维与理性演绎
（二）时间与空间的转换
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（三）大与小的位移
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（四）虚与实的契合
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（一）头脑风暴法
联想 反应
个人 欲望
头脑风暴法
激活 情趣
竞争 意识
音效
语音
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 • 网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络
广告具有互动性、多样性、精准性等特点。 • 网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。
就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参 与性互动设计领域，还有很大的拓展空间。 • 网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态 形象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接 、更多样化、更易于创造互动。
广告象征的核心思维是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让 抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具 象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从 这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 4、汉字的意象创意识别
四、数字化时代的广告创意趋向
（一）数字化空间与广告创意
广告创意将更注重数据的收集与运用，通过大数据洞察并聚焦特定目标 消费群体，更注重创意细节与目标消费人群的契合，更注重广告创意策 略、创意表现及媒介选择的整合效应。
第四节 广告创意的发展趋向
四、数字化时代的广告创意趋向
（二）体验广告与交互设计
娱乐 体验
以营销传播 为原则
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（二）旧元素新组合
沉入 阶段
消化 阶段
沉思 阶段
顿悟 阶段
求证 阶段
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（三）固有刺激法
生产厂家生产这种 产品的“原因”
消费者购买这种产 品的“理由”
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
第四节 广告创意的发展趋向
第四节 广告创意的发展趋向
二、广告创意的文化时尚趋向
（一）广告重塑消费观念 （二）广告重构生活品质 （三）广告重塑文化想象
重塑 消费观念
生活品质 重构
重塑 文化想象
第四节 广告创意的发展趋向
三、广告创意的跨文化传播趋向
（一）品牌的国际化沟通
（二）跨文化广告创意
第四节 广告创意的发展趋向
• 从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象 、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种 通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
（二）意象创意：诗性与象征
创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。
一、广告创意的“中国风”趋向 二、广告创意的文化时尚趋向 三、广告创意的跨文化传播趋向 四、数字化时代的广告创意趋向
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 1、汉字源起
中国文字在各个历史时期都有各自鲜明的艺 术特征，是华文广告创意的源泉。如： 篆书古朴典雅； 隶书静中有动，富有装饰性； 草书风驰电掣，结构紧凑； 楷书工整秀丽； 行书易识好写，实用性强。
广告学概论
第七章 广告创意
第七章 广告创意
第一节 广告创意概述
◎广告创意的能动性实践
◎广告创意主体的素养
◎广告创意的价值创造
第二节 从抽象概念到形象传播
◎广告创意的策略性思考
◎广告策略创意的符号表现
◎广告创意的媒体运用
第三节 广告创意的思维与方法
◎意象思维与象征表现
◎辩证思维与理性演绎
◎灵感思维与直觉体悟
第四节 广告创意的发展趋向
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
• 广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。
• 在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表 现产品功能方面也最为明显。
➢ 结合商品特性，注重整体性； ➢ 达到简洁、直接地传播效果； ➢ 注重差异性； ➢ 娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（四）广告创意的ROI原则
关联性 （Rele vance）
1、基本要点
2、必须解决的五个问题
第一，广告的目的是什么？ 第二，广告做给谁看？ 第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 第四，品牌有什么独特的个性？ 第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
第四节 广告创意的发展趋向
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号 （1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张 三种形式。
（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、 背离常理夸张、警示劝诫夸张等。
第二节 从抽象概念到形象传播
6、象征性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
的真实
重设关联 重构想象
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
功利性
文化性
意向性
• 激发与强化 消费动机
• 认知与情感 的说服
• 旧元素，新 组合
第一节 广告创意概述
二、广告创意主体的素养
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
心理特质 思维特质 行为特质
（一）广告表现的符号系统
写实符号
象征性符号
相近符号
戏剧性符号
符号借代
3B符号
第二节 从抽象概念到形象传播
1、写实符号
第二节 从抽象概念到形象传播
2、相近符号
第二节 从抽象概念到形象传播
3、符号借代
第二节 从抽象概念到形象传播
4、3B符号 俊男美女形象符号（Beauty） 儿童形象符号（Baby） 动物形象符号（Beast）
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（五）户外装置媒体广告的创意
• 传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示 人际互动。
• 在广告的创意 设计中，装置 设计作为一种 重要的表达形 式，在户外媒 体和线下活动 中得到广泛的 应用。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现 二、辩证思维与理性演绎 三、灵感思维与直觉体悟
二、辩证思维与理性演绎
（二）时间与空间的转换
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（三）大与小的位移
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（四）虚与实的契合
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（一）头脑风暴法
联想 反应
个人 欲望
头脑风暴法
激活 情趣
竞争 意识
音效
语音
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 • 网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络
广告具有互动性、多样性、精准性等特点。 • 网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。
就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参 与性互动设计领域，还有很大的拓展空间。 • 网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态 形象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接 、更多样化、更易于创造互动。
广告象征的核心思维是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让 抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具 象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从 这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 4、汉字的意象创意识别
四、数字化时代的广告创意趋向
（一）数字化空间与广告创意
广告创意将更注重数据的收集与运用，通过大数据洞察并聚焦特定目标 消费群体，更注重创意细节与目标消费人群的契合，更注重广告创意策 略、创意表现及媒介选择的整合效应。
第四节 广告创意的发展趋向
四、数字化时代的广告创意趋向
（二）体验广告与交互设计
娱乐 体验
以营销传播 为原则
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动