服务管理创新

课程题目：浅谈百货超市的服务创新

浅谈百货超市的服务创新

一、引言

1、百货超市现状分析

国内百货业存在的一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越窄。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店还不多。

白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，连锁超市的兴起和零售外资大规模的涌入又让百货商场失去了大量的市场份额，如何生存和发展，成为摆在大商场经营者面前的最紧迫的课题。

对于当前社会的百货超市的服务的创新已到了刻不容缓的地步，如何进行百货企业的服务创新，怎样使得顾客体验达到满意并有忠诚度，又如何创造企业这种服务的的品牌文化和业绩永存。这新问题归根结底于服务，只要服务做的好，顾客就会满意，业绩自然而然陡升，文化品牌也就形成了。

2、服务创新的概念

服务产品创新是指创造和向市场（或顾客）提供新的或改进的服务。那么，我们从下面几种角度再对服务创新进行更直观地认识。

从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出；从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新；从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值，提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感；从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活动。

创新的原动力是技术、经济、市场和社会的变化。抓住这些变化，开发新的

服务产品。创新不仅需要一定的技术和知识的积累，更需要刺激创新的观念和环境氛围，一种使命感和变革精神。

二、服务占优逻辑下百货服务创新的认识

传统的百货企业与顾客之间仅仅是一种营销服务供给与需求的关系，而随着服务占优逻辑主张的提出，百货服务更加注重与客户的互动，即与顾客接触。客户不断产生新的需求，百货企业不断进行服务创新以提升自己的服务能力。百货服务创新的根本目的是为了满足顾客个性化的需求，在专业服务实施过程中不断解决新问题，满足新需求，在服务流程、服务网络、服务组织等多个方面改变或改进原有服务，实现更多的价值创造。

1、服务占优逻辑下百货服务创新的价值来源与实现

百货服务创新活动并不像制造业技术创新那样苛刻，后者贯穿新技术开发与应用的整个创新回路，而前者的创新则可在服务系统的各个环节中分别或同时进行。这种基于百货企业服务过程的多个环节同时进行的有效创新活动或思维，将会产生意想不到的基于不同服务链的乘数效应。这种产生的乘数效应在不同的环节缺一不可，只要有一环节造成客户不满反应，则全盘皆否，这种乘数效应可以称作客户感知乘数效应。在各个环节进行的创新活动，在组织、行业、战略等非技术领域有其新的创新动因，还可以起到协同与保障百货服务市场价值增长的作用。

（1）百货企业内部引发的作业价值

在百货公司，顾客购物、运输配送、仓储、装卸搬运、产品摆放、超市选址及附加服务等是百货服务运行的主要功能要素，是百货企业实现价值创造的主要着力点。在服务过程中可以各方面成本节约中进行创新，实现其价值创造。

（2）与企业协作产生的行业价值

除百货销售产品需求外是衍生需求，百货需要与其他组织(如供应商企业、竞争企业、用户零售店、大学、科研机构等)相互作用，同时也要与其支撑环境和群外环境协同作用。正是这种不同主体与机构间复杂的相互作用，使得百货企业服务创新活动朝成群化、衍生化、关联化方向发展，从而拓展了百货服务创新的规模与效率。

（3）单一价值向共创价值转换

服务占有逻辑下，百货服务创新行为已经不再是一种单纯的满足需求的被动

程序，而是一种主动的关系模式。它不仅在百货服务中获得自己所需要的产品需求，更应产生社会效益和更多的百货服务需求，从而实现共创价值。

2、服务占优逻辑下百货服务创新的价值创造过程

在服务过程中，百货服务的供应商和顾客分别整合自身及相关参与者所拥有的资源和知识，充分进行资源共享，进而共同提出一整套数字化解决方案，通过交流与互动，顾客接受并通过使用实现价值共创。在此过程中，资源和知识在不同企业信息网络之间转移和共享，并不断进行服务反馈和优化，导致新的价值创造，这是服务创新的源泉。由此，整个百货信息服务系统的价值创造能力得到不断提升，如图l所示。物流服务创新价值的共同创造过程是一个多变的复杂随机过程，百货企业和顾客的行为是一个复杂系统的演化过程。百货企业必须关注整个百货服务的效率，为满足、引导、创造客户的百货服务需求，充分整合并利用企业内外部各种资源和知识，不断优化和提升百货服务功能要素，为客户创造价值，最终以创新的百货服务实现企业价值创造的表现程度。

图1 百货服务创新的共创价值过程

3、服务占优逻辑下百货服务创新的价值实现

在服务占优逻辑下的百货服务创新中，顾客以不同的方式参与整个价值创造过程，在一次价值创造活动未完成之前，任何一类顾客的退出都有可能危及价值创造任务的完成。因此，百货服务创新价值的实现需要着眼于促进百货服务创新的持续进行。

(1)百货企业内部治理是价值创造的必要前提

百货服务创新的价值创造首先依赖于百货企业自身的服务能力，这是百货服务创新的重要基础和前提。百货企业的内部治理能够实现价值创造过程决策者对

专用性资产的控制，这样既有利于激发具有创新能力的各类顾客的创新动力，也为组织整合奠定了基础。

(2)员工素质成为共创价值活动的基础

为实现并维持百货企业和顾客形成的创新组合的共创价值活动，需要百货服务的供应和需求主体具备足够数量与质量的人力资本。人力资本为百货服务创新提供所需的专有性或专用性技术与手段；正是依靠员工素质创造，百货服务创新的共创价值活动才得以顺利进行。因此，百货企业需要进行合理、有效的制度安排，促使员工素质做出长期承诺，直至实现百货服务创新。

(3)三方整合是共创价值的关键

服务占优逻辑下的百货服务创新要求百货企业、顾客和供应商将知识整合到服务开发过程中，如图2所示，因此百货服务企业与各类顾客的组织整合是关键。组织整合意味着由百货企业安排并激励各类供应商和顾客将知识配置于共创价值活动。内部分工与合作方式决定着各类顾客参与共创价值活动的互动方式及其相互之间的关系，更直接影响知识创造的方式和效果，决定价值创造的成败。因此，百货企业应设法让各类顾客积极主动地把它们的知识和精力用来实现百货服务创新的目标。

图2 三方整合创新

三、顾客参与百货企业的服务创新

顾客参与服务创新已经成为服务创新的一个新趋势，百货企业的特征决定了顾客参与百货服务创新的重要性，然而，在现实中顾客参与百货企业服务创新的程度还不够理想。在百货企业的服务创新过程中，

顾客必须和企业进行持续的合