市场营销学复习提纲.docx

1.市场营销与市场营销学

1.市场营销定义及相关的概念p4-p7

A市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

B相关概念：

a需要、欲望、需求

1.需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会小，可以满足，不可创造）

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2.欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出

来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）

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3.需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望

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b产品和服务

1.产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），产品是获得服务的载

体，包括•有形，无形

c效用、费用和满足

2.效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购

买决定）

3.衡量效用+费用满足

d交换、交易和关系

1.交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物

2.交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）

3.关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履

行诺言，而实现各自利益的营销方式

e市场营销和市场营销者

1.市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人

（可以是买方也可以是卖方）

2.微观市场营销学的逻辑结构P17

1.概述市场营销与市场营销学

市场营销管理及其贯彻

2.营销调研分析规划企业战略与市场营销管理

消费者市场与购买行为分析

组织市场与购买行为分析

市场营销环境分析市场营销调研与预测

3.营销战略目标市场营销战略

竞争性市场营销战略

4.营销策略产品策略

品牌与包装策略

定价策略

分销策略

促销策略

5. 营销组织与控制 市场营销计划/组织与控制

6.

营销的应用与创新国际市场营销

服务市场营销 营销的新领域与新概念

7. 市场营销管理及其变化和意义 p 27

A 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换

关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质:

常见需求状况：a 负需求（转换营销） 促销（高胆固醇食品）

b 无需求（刺激营销）

来（陌生产品）

c 潜伏需求（开发营销） 节能汽车）

d 下降需求（再营销）

促销手段

e 不规则需求（同步营销）

宾馆）

f 充分需求（维持营销）

提咼产品质量 g 过量需

求（缩减营销） h 有害

需求（反营销） 毒品）

B 市场营销观念的变化及意义：

a 以企业为屮心的观念：以企业利益为根木取向和最髙目标来处理营销问题的观念 1. 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效 率和

扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。

2. 产生原因：1.物资短缺、产品供不应求；2.具有良好市场前景，技术含量和生产成 本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。例：福特汽车（19世纪末 20世纪初）

3. 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于 生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。（同上）

4.

推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购 买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者 真正的需要。（20世纪三四十年代）

b 以消费者为中心的观念：市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。（20世纪50年代） 1. 市场营销导向企业：将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。要求: 1•

协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标；2.进行市场调研，根据市场需 求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营；3.了解消费者的意见，改进自 己的营销工作，从而提高顾客的满意程度。

2. 四大支柱：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意， 并以

此获取利润、提高盈利率。

C 以社会长远利益为重心的观念：又称为社会营销观念，认为企业和组织应该确定目标 市场

需求管理）

分析原因重新设计产品降低价格积极 把产品的好处和人的需要和兴趣联系起 致力于市营研究及新产品开发（无害香烟、

开辟新目标市场改变产品特色更有效的 灵

活定价大力促销（不同时期有很人波动、旅游 注意消费者偏好和竞争状况测量满意度 提高价格合理分销减少服务促销手段

的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。是对前者的补充与修正。

1.理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以

及企业的营销效益。

2.社会市场营销观念要求：决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增

进消费者利益的方法然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。

3.第二章市场营销管理哲学及其贯彻

4.顾客认知价值及提高的具体方法p3 6

A顾客认知价值：指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

B顾客购买总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值

C顾客购买总成本顾客购买某一产殆与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和

D具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。

5.价值链图2 -5 p43

A企业价值链：指企业在创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合a价值链的各个环节相互关联，互相影响。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。

34829 75-469265企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基木增值活动b各部门高筑壁垒，影响优质顾客服务和高度顾客满意

解决・> 加强核心流程管理：

1.新产品实现流程

2.存货管理流程

3.订单•付款流程

4.顾客服务流程。

B供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力

C价值链的战略环节：

a真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

b价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

c要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势

5.第三章规划企业战略和市场营销管理

6.企业战略的层次结构图3-1 p 58

A总体战略（公司战略，企业最高层次战略）