广告管理学第四章 广告管理的依据与广告自律的原则

第四章广告管理的依据与广告自律的原则广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责范围进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。

二者虽然范围不同，职责各异，但却从外、内两方面，组成了广告管理两个不同的侧面。

第一节广告管理的依据——广告法规一、广告法规的性质我国的广告法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制订或认可，是其意志的体现，是以国家强制性手段来保证其实施的行为规范。

我国主要用广告法规来调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。

它既是广告管理机关借以进行广告管理的主要依据，又是人们从事广告活动应该遵循的基本准则。

二、广告法规的特点(一)目的性广告法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制订的法律规范，其目的是为了保护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，维护消费者的正当权益。

它主要针对广告市场，并非专门针对某一阶级或社会集团。

因此，广告法规的目的性与代表不同阶级或国家利益的广告管理的目的性是不相同的，甚至形成鲜明的对比。

前者是针对广告市场制订的行为规范，后者则是为了体现不同阶级或国家意志而实施的管理行为。

(二)规范性同其他法律一样，广告法规也具有规范性的特点。

任何一部较为成熟的广告法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都做出了明确的规定，告诉人们哪些合法、哪些非法、哪些可以做、哪些不能做，要求人们自觉遵守并依法办事，否则就要承担相应的法律责任。

广告法规中这些对人们广告行为的规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则，正体现出其规范性的特点。

(三)概括性广告法规不是针对某个具体的人、特定的广告经营单位和具体的事情，而是针对某种类型的人、广告经营单位和事情而制订的广告行为规范，因而它是一般的、抽象的，具有高度的概括性。

(四)强制性任何法律规定都具有强制性的特点，广告法规也不例外。

为了保证广告法规的各种规定和条款能顺利实施下去，维护广告法规的权威性，国家往往采取强制手段，对违反广告法规的人和事进行处罚，表现出强制性的特点：(五)稳定性任何法律都具有稳定性。

广告法规一旦制订出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。

即使社会发展了，广告行业内的客观情况发生了变化，旧的广告法规已经不适应这种发展和变化，需要废止，或广告法规中一些规定需要修改、补充和完善，也必须经过国家立法部门立案、讨论和严格的法律程序，才能实现，并非随意可以更改。

故广告法规具有稳定性的特点。

三、广告法规的制订原则广告法规一般分为全国性的和地方性的两部分。

全国性的广告法规由国家：艺法机关(全国人大常委会)和政府部门(如国家工商局、国家医药管理局、农业部等)，经过严格的法律程序制订，它是适用于全国范围的广告行为规范；地方性的广告法规则由省、自治区、直辖市的人大常委会按照一定的法律程序制订，是只适用于本省、自治区、直辖市的广告行为规范。

但无论全国性广告法规，还是地方性广告法规，其制订都必须遵循一定的原则，这些原则包括：(一)与我国《宪法》及国家其他法律、法规不相抵触原则《中华人民共和国宪法》是我国各族人民、一切国家机关和武装力量、各政党和社会团体、各企业事业组织都必须遵守的根本大法，是人们一切活动的根本准则。

每个公民都有维护《宪法》尊严、保证其实施的职责。

而国家其他法律、法规则是国家为了规范某个行业或部门的行为而做出的法律规定，它是特定行业或部门必须遵守的行为规范。

《宪法》及国家其他法律、法规共同构成了我国政治、法律制度，成为其他单项法律、法规制订的依据。

作为我国政治、法律制度组成部分的广告法规，其制订也必须以《宪法》及其他法律、法规为依据。

其内容不能与之相抵触，这是广告法规赖以存在的前提。

因此，与我国《宪法》及其他法律、法规不相抵触原则是我们制订广告法规时必须遵循的最重要原则。

(二)切合广告业发展实际原则广告法规的制订必须切合广告业的发展实际，是广告业发展到一定历史阶段的产物。

如果广告法规的制订超越厂广告业的发展实际，具有太多的超前性，那么，该广告法规无异于空中楼阁，只能是闭门造车和主观臆想、随意发挥的产物，对广告实践毫无指导价值。

反之，如果广告法规的制订滞后于广告业的发展实际，完全忽视广告业发展中出现的新情况、新问题，那么，该广告法规显然落后于广告业的发展，也落后于时代，根本无法指导广告实践。

即使勉强去指导，也会捉襟见肘，疲于应付。

所以，广告法规的制订只有切合广告业的发展实际，才能有效地指导广告业的实践，才会更好地促进广告业的发展。

如年月，鉴于我国广告行业刚开始起步的实际，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。

该《暂行条例》比较客观地反映了当时广告业发展水平低—；、广告行业不规范的现实。

此后，随着广告业的发展，国务院和国家工商局分别于年和年适时颁发了《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》，以取代过时的《广告管理暂行条例》，该《条例》和《施行细则》比《暂行条例》有厂较大的进步，比较真实地反映了当时广告业的发展实际。

到年月，广告行业经过六七年的发展，又有了长足的进步，为了反映此时厂告业高速发展的实际，解决广告实践中出现的新情况、新问题，全国人民代表大会又适时通过厂《广告法》，这对广告业的进一步发展，无疑将产生深远的影响。

以后，随着广告业的发展，还会产生反映当时广告业发展水平的广告法规。

(三)规范化原则广告法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制订的广告行为规范。

作为一种行为规范，广告法规是人们在厂告活动中必须遵守的行为准则，因而它必须具体、准确、清晰、明白，总之一句话，其表述必须“规范化”，不允许任何的模棱两可或模糊不清。

惟其如此，广告法规才能直接指导人们的广告行为，进而促进广告业的发展。

反之，如果广告法规可以随意解释，毫无规范可言，人们在广告活动中就会无所适从，从而造成整个行业的混乱。

因此，制订广告法规时必须遵循规范化的原贝。

(四)有利于促进广告业健康发展原则国家制订广告法规的目的，是规范广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中的行为，保护消费者的合法权益。

而要实现这个目标，创造一个公平的广告市场环境，使广告主、广告经营者和广告发布者能够在平等、公正的广告市场中展开正当竞争，从而促进广告业健康、有序的发展，是至关重要的。

因此，国家在制订广告法规时必然遵循有利于促进广告业健康发展的原则。

四、广告法规的内容一般说来，我国厂告法规有法、条例、暂行条例、施行细则、规定、暂行规定，规则、办法、决议、决定、通知、意见等名称。

其内容的演变，则反映丁我国广告法规由地方性法规到全国性统一法规，由不成熟、不规范到较为成熟、较为规范再到成熟、规范的全过程。

(一)地方性时期的广告法规内容地方性时期广告法规主要指：其一，旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文；其二，新中国建立后，天津、上海、广州、重庆、西安、武汉等夕；城市发布的地方性广告法规。

前者带有较强行业、报馆广告自律的性质，后者则适用范围狭窄，内容带有浓重的地方色彩。

这是我国广告法规草创阶段的产物．其内容极为不规范，带有较强的主观随意性。

(二)全国性统一法规时代的广告法规内容由地方性广告法规到全国性统一法规的演变，这是我国广告管理历史上一次质的飞跃，其标志是《广告管理暂行条例》的出台。

此后，《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》以及国务院各部委专门制订的一系列单项广告管理规章，共同构成了全国性统一广告法规。

从全国性统一广告法规的内容来看，其发展主要经历了三个阶段。

．《广告管理暂行条例》——不成熟、不规范的产物《广告管理暂行条例》颁布于年月日，同年月日正式施行，》年月日废止，它是我国第一个全国性的统一广告法规。

它共有条，主要内容为：()第一次用广告法规的形式确立国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局是我国广告的管理机关。

(第条)()规定广告管理的范围是：一切企业、事业单位，为了推销商品或者提供收取费用的劳务、服务，利用报刊、广播、电视、电影刊登、播放的广告，或者在公共场所设置、张贴的广告，即一切经济广告。

(第条)()规定专营广告的广告公司和兼营或者代理广告业务的企业、事业单位，必须按照工商企业登记管理条例，申请登记，领取营业执照。

未经登记，或者申请登记未获批准的，不得承办广告业务。

承办外商广告的单位，必须经省、自治区、直辖市以上进出口管理委员会同意。

私人不得经营广告业务。

(第条)规定广告经营单位对于刊登、播放、设置、张贴广告的版面、位置、时间、地点、形式的安排，必须符合国家有关宣传政策和经济政策的规定。

(第条)()规定申请刊登、播故、设置、张贴广告的广告刊户，必须是持有营业执照的企业或经过政府批准设立的单位。

(第条)规定广告刊户申请刊登、播放、设置、张贴下列商品广告时，应出具相应证明：医药、食品类，度量衡器类，标明获奖荣誉的，使用商标的，标明质量合格的，必须有卫生机关、计量机关、颁奖部门、注册商标、质量监督检查机构的证明。

(第条)()规定广告内容必须清晰明白，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。

(第条)禁止刊登、播放、设置、张贴有下列内容的广告：违反国家政策、法令的；有损我国各民族尊严的；有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的；有诽谤性宣传的；违反国家保密规定的。

(第条)()规定户外广告的设置、张贴，必须遵守城市管理机关和广告管理机关的规定，不得妨碍交通、市容和风景地区的优美环境。

大型广告牌的设置，必须征得城市管理机关的同意。

在政府机关和有纪念意义的建筑物上，在重点文物保护单位，禁止设置、张贴广告。

(第条) ()规定广告的收费标准：当地工商行政管理部门已经制订统一标准的，按统一标准执行；尚未规定统一标准的，暂由广告经营单位自定，报当地工商行政管理部门备案。

(第条) ()对违反本暂行条例第、、、条规定的广告刊户和广告经营单位，区别不同情况，明确各自应当承担的责任。

(第条)()对违反本暂行条例的广告刊户、广告经营单位的处理作出了明确的规定：工商行政管理部门对于违反本暂行条例规定的广告刊户，应当视其具体情节，给予警告或者罚款的处分；对于违反本暂行条例的广告经营单位，应当分别情节轻重，给予警告、罚款、暂停营业或者吊销广告营业执照的处分。

广告刊户违反本暂行条例的规定，给用户和消费者造成损失的，应当负责赔偿损失。

违反本暂行条例的规定，情节恶劣，后果严重的，由人民法院依法处理。

(第条) 以上是《广告管理暂行条例》的基本内容。

由于它是我国第一个全国性统一广告法规，加上当时我国广告行业刚起步不久，缺乏广告管理经验，所以它的不规范、不成熟是显而易见的。