广告管理学：第3章广告学与其他学科关系
第三章 广告与其他学科的关系
广告学概论
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(二)产品生命周期与广告策略 (三)整合营销传播与广告传播
整合营销传播的理念强化了广告是 营销的一部分的观念，并且广告传 播作为营销传播的一部分，不仅其 自身要始终坚持以一个声音说话， 更要与整体的营销理念保持一致。 不论采用何种形式、何种媒体，都 要统一、一致，使消费者接触到的 信息单一、明晰。
广告学概论
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(一)参照群体
对个人的态度和行为有直接或问接影响的所有群体即为参照群体。 参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。 直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首 要群体和次要群体。 首要群体是与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、 邻居等，一般为非正式群体。
广告学概论
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广告学与心理学的关系
心理学是研究人的一般心理现象 和心理规律的科学。 广告学可以说是研究消费者心理 活动及其变化规律的科学。 广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。 广告学要真正成为一门独立学科， 向纵深发展，需要借鉴更多的像 心理学这样提倡实证的学科的研 究方法。
广告学概论
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服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
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小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。 广告业在经历过"告知"、"劝服"、"诱导"之后，面临如何在注 重广告商业行为的合理性的同时，抛弃广告单一商业行为的 缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广 告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报 的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，关注消费者的 整体利益。
广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科广告学作为一门独立的学科出现至今已有数十年的历史，是一个涉及多方面知识和技巧的学科。
与其他相关学科相比，广告学的研究对象更加特殊和复杂。
下面我们将和大家一起探讨广告学与其他学科的关系。
首先，广告学与市场营销学紧密相关。
市场营销学是一门关于产品与服务的销售和推广的学科。
广告既是市场营销的一种手段，同时也能对市场营销决策进行指导。
在广告创意与目标客户群研究方面，广告学与市场营销学高度重叠。
广告主需要了解客户需求，并将商品推向客户，这就需要广告创意具有针对性和吸引力。
广告学和市场营销学一起协作将产品向目标群体推广。
其次，广告学与传播学也有密切联系。
广告作为一种媒介，需要运用到传播学的相关知识。
传播学研究人际、群体、组织和社会系统中信息的传递、接收、解释、应用和影响等处理过程。
广告作为一种信息传递的手段，必须了解人们接受信息的方式、习惯、心理和反应，以此得出更加优秀的广告创意和策划方案。
因此，广告学和传播学在此方面有重要协作。
再次，广告学也与艺术学有关。
广告的成功离不开形式美和创意。
广告的创意部分要求广告人具备良好的审美能力和幻想力。
广告的艺术设计也是广告人必须掌握的技巧。
一些广告创意需要运用艺术的特性，例如图像、声音、色彩等将广告创意表达出来。
广告学和艺术学紧密相关。
此外，广告学和心理学也密切相关。
广告创意的成功取决于对潜在顾客的了解和掌握。
这就涉及到广告创意的基础部分——人性和人的心理。
广告学通过研究消费者的心理和行为，从而制定针对性的广告策略。
广告人还需要运用心理学的相关知识解读消费者对广告的看法与反应，并合理应用。
总之，广告学作为一门独立的学科，与其他相关学科密不可分。
广告学需要从多个角度和多方面考虑其研究对象——广告，才能做到让广告更加优秀，更加成功。
他们相互依存，相互交流，最终实现了我们生活中的各种成功广告策划。
《广告学》3-2：广告学与心理学
《广告学》3-2：广告学与心理学第二节广告学与心理学一、广告学与心理学的关系心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。
人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。
心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。
各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。
广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。
于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。
广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。
广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。
它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。
广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
④广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。
就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。
广告学与其他学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。
广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。
经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。
但是，广告学不同于传播学第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。
广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
广告学3
二、心理学在广告中的运用
1刺激反应原理 人的心理活动过程是由客观世界的刺激， 引起人们心理活动反应的过程。
刺激
个体因素
反应
2.态度
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
认知
情感
行为 意向
行为
信念：认知成分
反映属性和利益的词汇是消费者关于产品的 认知。 可能两个消费者对某软饮料的信念是相 同的（甜、解渴…），但一个喜欢，一个不喜 欢。
4、弗洛伊德的需求理论－－形成人行为的 真正心理因素大多数是无意识的，也是不 可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑 制，有很多需求与生俱来，天生就具备通 过某种方式获得满足的本领。 广告加强了其欲望和需求。
3.3广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 社会学研究社会的结构、功能、发生、发 展规律 。 涉及社会生活的群体单位 、制度 、社会各 种活动变化 、社会问题 … 广告活动搜集和传递各种政治信息、经济 信息、社会信息与文化信息等。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。
评估品牌：情感成分（态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。
品牌评估是品牌信念的产物 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢 的偏好。 品牌评估又是行为倾向的主要决定因素。
购买意向：行为成分
第三章 广告学与其他学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。 吸收各种相关学科的知识：社会学、经 济学、美学、统计学、市场学、管理学、 心理学、传播学、新闻学、公共关系学 等相关学科
3.1广告学与市场营销学
第三章 广告学与其他相关学科
参考群体通过提供信息为成员施加压力， 使其按照群体规范行动的方式影响着人 们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的 影响最大。因此，广告主必须找到获得 各种参考群体支持的方法，达到把产品 销售给消费者的目的。
（四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系 联系在一起，并住在同一所房子里的两 个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它 与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有 着决定性的影响。它为成员提供了两种 资源：经济和感情，并为家庭树立一种 生活方式。你的生活方式决定你如何分 配时间、金钱以及你选择怎样的行为方 式
广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们 这种心理。同时，广告和时尚还有着互 动作用。
第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出 发，通过人们的社会关系和社会行为来 研究社会的结构、功能、发生和发展规 律的一门综合性的社会科学。
家庭生命周期
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气 候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教 心理细分：生活方式、性格、购买动机 行为细分：购买时间、购买数量、购买频 率、购买习惯
2.广告定位
广告定位，是指企业从消费者需求出发， 把整个市场，按照不同的标准分为不同 的部分或购买群，并选择其中一个或几 个市场部分进行广告调查、确立广告主 题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。
产品生命周期采取不同的营销策略
广告学与其它相关学科
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需求理论
弗洛伊德的需求理论 • 这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无 意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本 领。因而需要广告去加强其欲望和需求。 需求与动机理论层理论 • 该理论仍是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与 动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。需求与 动机的理论首先根据马斯洛的7层次理论将人的需求分为7个层 次即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知 需要、求美的需要、自我实现的需要。然后根据人们的心理需 要强调广告要针对性的诉求。广告表现的主题应和人的需求相 一致。
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“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。 认为广告是一门科学，不是艺术。广告学的形成，是 建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作 的结果之上的。 认为是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总 结广告活动成败两方面的经验，借助先进的技术手段和方 法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行 系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度 的基础之上。广告学揭示了广告活动怎样促进商品销售的 规律，属经济学科。 广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系 和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客 观规律就具有科学性。
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还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是 一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他 学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、 企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、 书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体 运用到物理学等自然科学的原理。
广告学概论(第三版)课件第三章广告学与其他相关学科
思ห้องสมุดไป่ตู้题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
二、心理学原理在广告中的运用
（一）刺激反应原理 （二）异质性原理 （三）马斯洛需求层次理论 （四）时尚的原理
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息， 而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信 息等。因此，如果从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会 信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学， 就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商 业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的 社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能 制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规 律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
（一）市场细分与广告定位 （二）产品生命周期与广告策略 （三）整合营销传播与广告传播
思考题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。 从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化 规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告 学与心理学的交互点。
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
二、社会学原理在广告中的运用
（一）参照群体 （二）家庭 （三）亚文化
思考题 小结
目录
本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系， 并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社 会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场 营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响 及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营 销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚 文化理论等。
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案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主 策略推出的市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将 中国电信市场从资源竞争带入了营销竞 争时代。 营销效果： 十五个月用户已达2000万，并成为 移动通信中预付费用户的主流。
案例分析： 1、市场定位：国内专注于移动通信发展 的通信运营公司 2、经营品牌：“全球通”、“神州行”、 “动感地带” 3、竞争环境：市场逐渐饱和、联通反击、 小灵通搅局、价格战四起、立品同质、 3G到来、语言服务转向数据服务 4、营销目标：吸引更多的客户资源、提 升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价 值
本章重点：
1、重点理解广告学与市场营销学、 心理学、社会学的关系 2、理解现代广告业的性质 3、现代广告的作用（双重性）
本章难点：
现代广告业的性质
１找寻需要 ２满足欲望； ３将产品送达消费者手中
广告
“成功的广告仍有赖于其
他营销活动的适当执行”
一、市场营销理论在广告中的运用
1、STP理论 2、产品生命周期 理论
“动感地带”策略解析
1、 精确市场细分
圈住消费新生代
2005年：中国 无线电话用户数量1.5—2.5亿 4000-5000万用户使用无线互联网服务 品牌策略：以业务为导向转向以细分客户 群体为导向 目标市场：１５岁—２５岁年龄段的学生、 白领，将产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户， 是中移动“动感地带”成功的基础
广告学与心理学的关系 刺激反应原理、异质性原理、 弗洛依德的需求原理、时尚的 原理 广告学与社会学的关系 参照群体、家庭、亚文化
二、现代广告业的性质 不做总统就做广告人 ------罗斯福 中国已将广告业确定为“人才密 集、知识密集、技术密集”的高新 技术产业，作为发展市场经济的先
导产业。
广告定位理论
广告应用策略
3、整合营销传播 理论
广告传播策略
4、广告在营销活动中的作用
（1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别 化和定位； （3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。
可见，广告之重要
5、广告学与市场营销学的关系
1）都是商品经济发展的产物，二门学 科相互影响，密不可分 2）研究内容：经济范畴 3）营销总体目标：整体与局部 4）最终目的：一致 刺激消费，达成交易
二、独特品牌策略
演绎另类情感品牌
目标市场特征： 心理特征：追求时尚，对新鲜事物感兴 趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维 活跃，强烈的品牌意识，品牌忠诚度较低， 容易互相影响的 需求特征：数据业务应用较多，可以满 足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、 社交的需求。
品牌策略：
动感的品牌名称：“动感地带” 独特的品牌个性： “时尚、好玩、探索” 炫酷的品牌语言： “我的地盘，听我 的”、“用新奇喧泄快乐”、 “动感地 带（M-ZONE），年轻人的通讯自治 区！” 犀利的明星代言：周杰伦 独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消需求，吻合
他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活 与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、 个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感 地带”品牌新境界的成功所在。
三、整合营销传播
体验之旅市场互动
立体化整合传播， 大型互动活动为主线 通过体验营销的心理感受，为 “动感地带”2003年的营销传播推 波助澜！
户外、杂志、公关活动等开始宣传新品牌 2003年9-12月：举办 “2003动感地带中国大 学生街舞挑战赛”，600万大学生掀起街舞狂潮
2003年9月：M-Zone网上活动作品获得亚洲直效 行销大会（DM Asia）最高荣誉--“最佳互动行销 活动”金奖，囊括了“最佳美术指导”银奖及最 佳活动 2003年11月：与麦当劳宣布结成合作联盟--动感 地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐” 揭 晓 2003年12月： “动感地带”品牌全力赞助“未 来音乐国度音乐排行榜 ”
传播立体轰炸：报媒、电视、网络、户外、 杂志、活动 活动以点代面：新闻发布会、小天王个人演 唱会、大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、 冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评 选活动 高空地面结合：广告高空轰炸、大型活动推 广，同时走进校园，建立校园联盟；在业务 形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐 等活动 情感体验：所有营销传播活动中，目标消费 群体参与产生情感共鸣
“动感地带”2003年营销上市回放：
2003年3月：推出新品牌“动感地带”，定位于 年龄15-25岁年轻人，产品价值在于提供一种特制的 电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月：举行“动感地带”（M-ZONE）周杰 伦形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 2003年5-8月：各地市场利用报纸、电视、网络、