广告学与其他相关学科课件
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广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科广告学作为一门独立的学科出现至今已有数十年的历史，是一个涉及多方面知识和技巧的学科。
与其他相关学科相比，广告学的研究对象更加特殊和复杂。
下面我们将和大家一起探讨广告学与其他学科的关系。
首先，广告学与市场营销学紧密相关。
市场营销学是一门关于产品与服务的销售和推广的学科。
广告既是市场营销的一种手段，同时也能对市场营销决策进行指导。
在广告创意与目标客户群研究方面，广告学与市场营销学高度重叠。
广告主需要了解客户需求，并将商品推向客户，这就需要广告创意具有针对性和吸引力。
广告学和市场营销学一起协作将产品向目标群体推广。
其次，广告学与传播学也有密切联系。
广告作为一种媒介，需要运用到传播学的相关知识。
传播学研究人际、群体、组织和社会系统中信息的传递、接收、解释、应用和影响等处理过程。
广告作为一种信息传递的手段，必须了解人们接受信息的方式、习惯、心理和反应，以此得出更加优秀的广告创意和策划方案。
因此，广告学和传播学在此方面有重要协作。
再次，广告学也与艺术学有关。
广告的成功离不开形式美和创意。
广告的创意部分要求广告人具备良好的审美能力和幻想力。
广告的艺术设计也是广告人必须掌握的技巧。
一些广告创意需要运用艺术的特性，例如图像、声音、色彩等将广告创意表达出来。
广告学和艺术学紧密相关。
此外，广告学和心理学也密切相关。
广告创意的成功取决于对潜在顾客的了解和掌握。
这就涉及到广告创意的基础部分——人性和人的心理。
广告学通过研究消费者的心理和行为，从而制定针对性的广告策略。
广告人还需要运用心理学的相关知识解读消费者对广告的看法与反应，并合理应用。
总之，广告学作为一门独立的学科，与其他相关学科密不可分。
广告学需要从多个角度和多方面考虑其研究对象——广告，才能做到让广告更加优秀，更加成功。
他们相互依存，相互交流，最终实现了我们生活中的各种成功广告策划。
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告学概论课件：第四章 广告与相关学科
市场营销基本概念
产品
产品是任何能够满足人类某种需要和欲 望的东西。
价值 营销学上的价值是指消费者对产品满足
各种需要的能力和评估，也就是消费者 主观上对产品满足需要能力的判断。
成本 满足
成本也就是顾客获取产品所需要付出的 代价。包括货币成本、精力成本、时间 成本。
满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果。
2、广告学借鉴了大量心理学的研究方法和 心理学的理论 3 、广告心理学——广告学与心理学结合的 产物
广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所 涉及的内容。
二、心理学在广告中的运用
1.刺激反应原理
刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的 心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动 反应的过程。
• 缺点： 产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重视产 品而不是重视市场需求。
（三）推销观念
• 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者 一般不会足量购买某一企业的产品，因此， 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费 者大量购买本企业产品。
• 推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向， 推销、赢利。
谢谢
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品 牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学与其他学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。
广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。
经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。
但是，广告学不同于传播学第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。
广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
《广告学导论》课件
《广告学导论》PPT课件
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
第三章 广告学与其他相关学科
参考群体通过提供信息为成员施加压力， 使其按照群体规范行动的方式影响着人 们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的 影响最大。因此，广告主必须找到获得 各种参考群体支持的方法，达到把产品 销售给消费者的目的。
（四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系 联系在一起，并住在同一所房子里的两 个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它 与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有 着决定性的影响。它为成员提供了两种 资源：经济和感情，并为家庭树立一种 生活方式。你的生活方式决定你如何分 配时间、金钱以及你选择怎样的行为方 式
广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们 这种心理。同时，广告和时尚还有着互 动作用。
第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出 发，通过人们的社会关系和社会行为来 研究社会的结构、功能、发生和发展规 律的一门综合性的社会科学。
家庭生命周期
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气 候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教 心理细分：生活方式、性格、购买动机 行为细分：购买时间、购买数量、购买频 率、购买习惯
2.广告定位
广告定位，是指企业从消费者需求出发， 把整个市场，按照不同的标准分为不同 的部分或购买群，并选择其中一个或几 个市场部分进行广告调查、确立广告主 题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。
产品生命周期采取不同的营销策略
广告学 第二章 广告学与其他相关学科
性质与任务
• 广告业的性质
第几产业？
• 广告业的任务
广告在现代社会中的功能与作用
• 基本功能：信息传播 • 延伸功能：劝服和诱导 • 终极功能：产品销售
广告作用
• 经济：促进经济发展 • 市场：满足消费者需求 • 企业：推动企业发展 • 社会：加强社会文化建设
广告作用的两重性：消极与积极
第三章
广告学与其他相关学科
广告学与心理学
• 广告学与心理学的关系 广告学与心理学结合——广告心理学
心理学原理在广告中的运用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 动机－需求理论 • 时尚－从众原理
广告学与社会学
• 广告学与社会学的关系 人是社会的、广告也是社会的
社会学原理在广告中的运用
• 参照群体 • 家庭 • 亚文化
现代广告对社会的影响
• 广告对产品价值的影响 • 广告对价格的影响 • 广告对竞争的影响 • 广告对消费者需求的影响 • 广告对消费者选择的影响 • 广告对大众传媒的影响
• 广告业的性质
第几产业？
• 广告业的任务
广告在现代社会中的功能与作用
• 基本功能：信息传播 • 延伸功能：劝服和诱导 • 终极功能：产品销售
广告作用
• 经济：促进经济发展 • 市场：满足消费者需求 • 企业：推动企业发展 • 社会：加强社会文化建设
广告作用的两重性：消极与积极
第三章
广告学与其他相关学科
广告学与心理学
• 广告学与心理学的关系 广告学与心理学结合——广告心理学
心理学原理在广告中的运用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 动机－需求理论 • 时尚－从众原理
广告学与社会学
• 广告学与社会学的关系 人是社会的、广告也是社会的
社会学原理在广告中的运用
• 参照群体 • 家庭 • 亚文化
现代广告对社会的影响
• 广告对产品价值的影响 • 广告对价格的影响 • 广告对竞争的影响 • 广告对消费者需求的影响 • 广告对消费者选择的影响 • 广告对大众传媒的影响
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第三章 广告学与其他相关学科
本章重点：
• 本章主要阐述了广告学与其他相关 学科如市场营销学、心理学和社会 学的关系，以及相关学科理论在广 告学中的应用，明确学习广告学这 门综合性边缘学科还应具备的一些 相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
• 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 • 广告只有针对目标受众的真正需求才能
实现其预期的效果。
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
• 知觉的选择性
• 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选 择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
• 吸引力
• 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
• 关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 异质性原理
• 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听 觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在 感觉上留下特别深刻的印象。
• 心理过程
• 认识活动过程 • 意向活动过程
• 个性心理
• 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 弗洛伊德的需求理论 • 时尚的原理
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激引起人们心理活动反应的过程。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的 流行现象。
• 古典条件反射模型
食物
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
• 一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
• 市场细分和广告定位
• 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 • 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 • 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
• 产品生命周期和广告策略
• 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 • 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
• 整合营销传播与广告传播
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和 影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个 人，引起其认识、购买等一系列心理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
• 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
• 根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持 消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 弗洛伊德的需求理论
• 弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和 动机；欲望以无意识的形式支配人的行 为。
➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为 中心的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
利销 润售
额 和
销售额 利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
广告学与心理学
• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
• 广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：
• 预报性
• 条件刺激应该能预报非条件刺激
• 独特性
• 非条件刺激应该是独特的
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
• 心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
• 市场营销学理论在广告中的运用
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广
告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
• 从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多 情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其 选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
本章重点：
• 本章主要阐述了广告学与其他相关 学科如市场营销学、心理学和社会 学的关系，以及相关学科理论在广 告学中的应用，明确学习广告学这 门综合性边缘学科还应具备的一些 相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
• 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 • 广告只有针对目标受众的真正需求才能
实现其预期的效果。
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
• 知觉的选择性
• 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选 择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
• 吸引力
• 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
• 关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 异质性原理
• 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听 觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在 感觉上留下特别深刻的印象。
• 心理过程
• 认识活动过程 • 意向活动过程
• 个性心理
• 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 弗洛伊德的需求理论 • 时尚的原理
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激引起人们心理活动反应的过程。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的 流行现象。
• 古典条件反射模型
食物
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
• 一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
• 市场细分和广告定位
• 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 • 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 • 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
• 产品生命周期和广告策略
• 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 • 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
• 整合营销传播与广告传播
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和 影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个 人，引起其认识、购买等一系列心理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
• 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
• 根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持 消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 弗洛伊德的需求理论
• 弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和 动机；欲望以无意识的形式支配人的行 为。
➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为 中心的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
利销 润售
额 和
销售额 利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
广告学与心理学
• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
• 广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：
• 预报性
• 条件刺激应该能预报非条件刺激
• 独特性
• 非条件刺激应该是独特的
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
• 心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
• 市场营销学理论在广告中的运用
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广
告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
• 从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多 情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其 选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。