媒介计划书

媒介计划书

一、背景概述

（一）项目分析

房产本身具有以下特性：位置的固定性和不可移动性、使用的长期性、影响因素多样性、投资大量性、保值增值性和行业相关性。

核心产品是指向客户提供的产品的基本效用和利益。万达广场提供的小户型住房首先是要满足人们居住安全的生存需求。

万达成为淮安市顶级商业中心和高档商住区，承接国际知名流通企业开发业务，可建五星级酒店、商务办公大楼、酒店式公寓及住宅。淮安万达广场在商业定位上以中高档购物中心，以品牌百货、超市为主体，配合影院、KTV，电玩及专业卖场为主营业态，满足当地消费群一站式购物需求，并提供休闲娱乐空间，倡导新的消费和生活方式。这是万达的形式产品。

万达出于改善居住条件，以自用为主，房地产投资近年呈上升趋势。万达购房客户年龄主要集中在35-45岁之间，这一年龄段属于购房实力派，消费观念跟上时代潮流，有消费潜力。较为注重物业的综合性价比，对于品牌信誉、物业管理和机动车位的很重视。本项目就是本着提高物管品质、建立鼎立品牌为基本点和特色点。万达购房的主力客户以公务员和企事业单位员工为主，如政府部门、医院、供电公司、电厂、烟草公司、学校等。公务员工作稳定、待遇好；效益好的单位工资水平高，也是购房主力。

（二）竞争分析

竞争：淮安商业发展还比较滞后，还没有较为成型的大型商业综合项目，商业主要以百货、超市、电器、底商等业态为主，商业主要集中在以淮海路广场为核心的中心商圈内。商业模式单一、总体消费能力偏低、品牌资源少，经营管理水平较低。城市缺乏档次较高的商业项目。

a. 亿力·未来城

由“福建电力·亿力房产”旗下的江苏省亿力房地产有限责任公司开发，项目位于翔宇大道国际会展中心旁，紧临钵池山公园，占地约450亩，总建筑面积规划约85万平方米，以“国家康居示范工程”标准，规划建筑以小高层、高层的高档住宅为主，配套大型商业中心、滨河特色风情街等，未来将是一座集居住、商务、休闲、娱乐、健体、教育于一体的大型综合社区。

b．地世纪城

绿地世纪城住宅小区位于新城中心区域，翔宇大道东侧，规划用地面积为一千多亩。总建筑面积超百万平方米，住宅类型有高层、联体排层、双拼别墅等。

c．融侨华府

融侨华府住宅小区位于水渡口大道南侧、杭州路东侧、总建筑面积近百万平方米。社区内主要以别墅和高层住宅为主，还有高档会所、优美的景观园林，社区内部配套设施完善，设有幼儿园。

总结：就行业情况而言，淮安市房地产市场经过国家、省、市宏观调控的洗礼，在开发投资、施工面积、竣工面积、销售面积和信贷规模等方面都有较大幅度的增长。房地产开发总量基本平衡，结构得到改善，价格稳中有升，没有出现

大起大落的现象，形势基本看好。淮安市房地产业投资增速总体趋于平稳，开发量稳步增长，开发资金来源得到优化，结构得到进一步优化。

淮安万达广场在区域规划中为新的商务、商业发展区，毗邻多个住宅楼盘，将吸引更多的消费者，周边3公里范围内的现状人口数量估计30-40万人，为商业的长足发展也提供了强有力的客群支撑，加之项目高端的综合体定位将填补淮安商业高端经营业态的空白，从而使项目独树一帜，带动周边商业的繁荣。新政的到来让不少购房者变得理性而节制，使得看房、买房的人较去年同期少了许多，但对于因结婚、就学、动迁等急需购房的特刚性需求而言，无论楼市如何调控，他们都将买房进行到底。

由于淮安房产市场的需求量大，购房人群不减，但是竞争也大，并且楼盘紧缩的情况之下，便给了万达广场一个新的发展问题。

二．媒体目标与策略

综上现状，并且由于淮安地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它苏北城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着苏北地区的消费者对房产的认知。这就需要万达提高其知名度，并且未来扩大万达的知名度，以及巩固万达的原有客户，就要增加其美誉度。同时为了保证到达率和视听率的同时提高，因此，我们将使用以下的媒介做广告宣传。它们分别是户外广告、电视、广播以及报纸。

户外媒体：

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

户外广告媒体有着很多其他广告媒体无法比较的优点。1、节约成本，反复诉求。首先，户外广告相当于其他媒体广告制作比较简单，广告制造费也比较节省；其次，户外广告媒体费用也比较便宜。而且户外广告是毋容置疑的大众广告，它的到达率目前仅次于电视媒体。2、灵活多用，覆盖率高。现在的营销理念提倡在潜移默化中引导消费者树立或强化品牌的认知，达到一种体验上的积累，从而实现销售目标。户外媒体种类繁多，可通过对目标消费群体的生活习惯进行一定的分析归纳，进而进行策略性分布，让目标受众在不同环境中接受或多或少的广告信息。3、图文清晰，视觉冲击力强。户外广告虽然是瞬间广告，但是它融合多种表现手法，图文并茂，引人注目，视觉冲击力强。

淮安万达广场的楼盘可以在户外投放广告，特别要在交通发达的地段投放高炮广告，可以提高广告的到达率。

电视媒介：

在房场销售优势区域万达进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给其他房地

产竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。使用电视媒体广告投放，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高万达房产的美誉度，提升产品品质形象。使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的房地产开盘广告信息，有效提高万达房产的知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。使用电视媒体有很多优势：1、覆盖面广；2、视觉冲击力强；3、具有媒体权威性；

江苏淮安电视台是江苏电视网的骨干台，是江淮大地上知名的强势媒体。覆盖淮安地区以及周边地区，覆盖人口一千多万，淮安电视台覆盖面广，收视率高，是江淮大地上的一颗电视明珠。淮安电视台以独特的区位优势，强劲的媒体优势，全面的营销策略，稳步的改革发展，打造周总理故乡的电视品牌。

目前淮安电视台拥有新闻综合频道、公共频道、影视频道三个频道，推出了《淮安新闻联播》、《家在淮安》、《法制播报》、《今日观察》、《海外娱乐现场》等精品栏目，淮安地区收视率新闻综合频道、经济生活频道、交通文艺频道、城市管理频道，其中淮安电视台（新闻综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：30—19：00的《淮安新闻联播》是收视高峰，收视率远远高与其他频道，总视听率达7.1，CPRP达4462。淮安电视台公共频道的视听率达6.7，CPRP是1589。同时在电视台的天气预报，电视剧时段收视率是最高的。

淮安人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14.6%。

淮安买房产的人都是有一定经济基础的消费者，年龄集中在25至35岁，有一定的事业基础。这类消费者的对于广告要求很高，对广告有一定的认知能力，所以电视广告是一个好途径。

广播媒介：

为了扩大万达的知名度，美誉度等，我们在推出新楼盘的同时，不断增加广告在各个媒体的投放，以确保万达楼盘的市场占有份额和良好的销售业绩。其中，在广播领域的投放是使其确保销售量的重要一环。

广播存在很大优势，在交通台投放广告，受众的接触面大。并且1、广告成本低、效益好。2、针对性强、见效快。3、根据不同的目的，可以自由的选择广告播放时间。4、促销效果大。

买房的人基本上拥有一定的经济基础，所以有车一族是很好的选择，因此选择淮安广播交通频道，是一个很好的选择。

目标受众的详细情况：交通台是办给司机和有关交通通方面的收听群等等，是全面性的。受众基本是有车一族和司机。不断增加的车上一族恰恰是社会强势消费群体。

淮安交通文艺广播电台包括新闻综合、经济生活、交通文艺和城市管理四个台。推出了一系列的高收听栏目，例如《交广新闻》特约，《路家姐妹121》。其中，最适合做万达房产广告的经济生活频道和交通文艺频道收视率也很高。将投资放在广告时段特约，五月特别栏目和全年投放中，使听众在全年都可以听到来自万达的房产信息，也在特定时间段又会着重加重影响，将万达广告投放在淮安交通频道中提高了万达的知名度。其中，交通台的调频94.9，中波1521，平均视听率是0.68，占了市场份额的20%，周到达率是32.1%。而经济生活频道的平均视听率是0.72，占了市场份额的24.4，周到达率是51.5。