上海大众CRM案例分析

上海大众CRM案例分析

――上海大众CRM案例分析

与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。这是专门多人在提到上海大众CRM后，为他做的总结。上海大众的CRM，是制造最具攻心力的CRM，从认知，爱好，需求到行动串联，实现闭环行销。国内的汽车行业是众多闻名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到同时找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探究。

从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系”开始转变为“要紧营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的成效。“我们一直在评估互联网对潜在户的阻碍，当其阻碍超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”

从2004年到2018年上海大众连续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇

网站，依靠mysvw 那个平台，将全国范畴内的上海大众车友紧密的联系在一起。车主能够自由在社区发表自己的方法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。

上海大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和修理站，方便服务客户的同时，却也给客户关系治理工作提出了专门大的难题。经销商的素养不一、方法各异，关于客户关系治理的明白得和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度造成了专门大的阻碍。因此上海大众的CRM战略突出了以下几个特点：

一、将CRM应用在与经销商沟通中

汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既相互依靠，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的“风口浪尖”，与客户的直截了当面对，能够快速直截了当的得到第一手的需求信息，然而却由于天生的区域性和片面性，造成对客户长期价值挖掘的“短视”；厂商作为一个品牌的倡导者和推广者，期望对自己的客户有全面的把握和了解，以便更加综合和完善的进行相关的分析和调研，进行下一步的规划，满足客户不断增长的对新产品的需求，但是往往由于规模大，渠道不畅，加上对终端的操纵不力，造成信息收集上的缺失。更不提依照强有力的客户数据库进行更加深入的客户跟进和爱护了。

作为上海大众，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布

中国各地的经销商和修理站，方便服务客户的同时，却也给客户关系治理工作提出了专门大的难题。经销商的素养不一、方法各异，关于客户关系治理的明白得和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给我们的工作进度造成了专门大的阻碍。

基于CRM的战略，拘泥于简单纯粹对数据库现有的客户进行枯燥的分析，差不多远远不能满足国内迅猛进展的购车潮带来的变化，因此既要提升现有的客户价值奉献和忠诚度，坚持高端的尊贵大客户的购买行为，同时专门关键的是需要对客户的猎取来源进行强有力的把握，保证客户的资讯和信息交换，力求即时更新，且保证各个营销和服务环节及终端能够对客户的需求快速给予令其中意的反应。

二、CRM的基础是客户数据

客户数据包括已购车的用户以及有待进一步开发的潜在客户。在此客户猎取的过程最终，渠道，专门是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。

上海大众通过数年的探究和磨合，开发出一套经销商业务治理平台DMS系统，利用此进行销售流程的有效记录。经销商通过此系统完成自己每个客户与销售车辆的对应、客户信息的输入及查询，同时连接总部的车辆数据库，同步显示出该经销商的进销存情形。与全国所有经销商的连接，保证了各地的客户资料在成交的第一时刻，能够源源不断的汇总到上海总部的CRM数据

库，以便及时能够展开客户的进一步跟进打算。

三、合理利用CRM数据库制造潜在客户

广告，确实是制造热点、亮点，吸引目标客户群对自己推广的产品或服务的购买和使用。传统的广告投放，是“我明白有一半广告投入白费了，但不明白白费的是哪一半”；往往一个有着专门好的创意、获奖许多的广告，却苦于无法衡量实际带来的销售和利润增长，而“高处不胜寒”。上海大众总结历年来的体会，同时结合自身实际情形，制造了一套基于CRM系统的有效的潜在客户收集新媒体系统。简而言之，确实是通过网络媒体，以互动、杰出的设计和表现，吸引众多扫瞄者通过产品网站上的“我要购车”板块进行在线的潜在客户资料收集。然后通过一系列的跟踪和反馈，以最终获得的潜在客户数量，以及最后成交的比例完成对该次网络广告投放成效的一个充分评测。

加上通过打进800热线咨询和各类活动的开展，上海大众进行着大面积、大批量连续不断的潜在客户收集工作。而经销商层面，却也同时存在着一个隐藏着的意向更为清晰的潜在客户群体，那确实是经销商的展厅访客。作为经销商，适应于只对有明确购买打算的意向用户资料进行记录，这关于他们来说确实是成功率最高的目标用户，确实是业绩，确实是销量，确实是利润。正是由于对短期利益的追逐，大部分经销商可不能把精力放在对所有展厅来访者的资料记录，那么就更不必说更进一步的跟进了。为了帮忙经销商提升自己的治理和直销能力，上海大众更是

采取开发经销商展厅访客治理系统，建立基于终端网络成员层面的CRM流程，共享总部强有力的技术和资源平台，一方面促进了经销商对CRM的认识和利用，另一方面也扩展了潜在客户猎取的新渠道。

四、用网络优化CRM

关于如此数量庞大，良莠不齐的客户资源，假如说通过有效的甄别与定位，利用公司呼叫中心、直邮、客户网站等途径尚能够进行批量处理；但想要同时做到成功提升处于客户金字塔各阶层的人群，一个关键因素往往来自于经销商。即使是某品牌的FANS，经销商恶劣的态度往往也会对其最终的购买行为产生负面的阻碍。总部的客户杂志、直邮礼包和呼叫中心的语音关怀，能够建立起客户对品牌的框架性的认可，但却取代不了经销商在与客户直截了当沟通中所能提供的营销体验。

上海大众CRM项目一个突出的特点确实是网络成员，专门是经销商们的参与性。仅仅是总部销售部门的介入是不够的，我们需要的不是简单的发号施令，而是营销网络有机的关联和高效的呼应。作为战略合作伙伴、供应链的上下游，经销商被视作我们项目本身不可或缺的一部分。除了上述DMS业务治理系统，经销商通过基于CRM数据库和系统建立的经销商广域网每天获得热切潜在客户——通过确认3个月内有购车打算的，经核实联系方式正确的当地潜在客户。多方面聚拢的潜在客户被按照此标准源源不断的被发送到经销商手中，而经销商要做的，确实是