线上线下相结合的商业模式研究 以家电零售业为例

(参考调查问卷)广东技术师范学院经济与

贸易学院 学生课外学术科技作品 课题名称：线上(即电子商务)线下相结合的商业模式研究----以家电

零售业为例 学院全称： 广东技术师范学院

团队名称： 开拓者团队 研究类别：

□ 自然科学类学术论文 ?哲学社会科学类社会调查报告和学术论文 □ 科技发明制作A类 □ 科技发明制作B类 线上线下相结合的商业模式研究---以家电零售业为例 摘要 近年来电子商务蓬勃发展，线上产品以其价格优势冲击着传统的线下销售模式，但线下销售模式也有着网店无可比拟的优质服务。本文以家电零售业为例，采用问卷调查法，实地取证法以及案例分析法等实证手段，分析传统商务和电子商务的销售经营模式以及各自的优劣势，并就两种模式相结合的新趋势及存在的问题，提出健康发展的建议。 Abstract In recent years, e-commerce is booming, online product impact on traditional sales model line with its price advantage, but the sales model line also has a shop unparalleled quality service. Appliance retail, for example, using a questionnaire, the field forensics law as well as case studies, research, analysis of the sales of traditional business and e-commerce business model as well as their respective advantages and disadvantages, and the new trend in the combination of the two models and the existing problems objective and reasonable proposal. 关键词： 线上线下 商业模式 Key word: online and line business models 目录 一、导言………………………………………………………………3 二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式和状况…………4 （一）线下零售的商业模式和状况…………………………………4 （二）线上零售的商业模式和状况…………………………………5 （三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行………………………6 三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势……………………7 （一）线下商业模式的一般特点……………………………………7 （二）线上商业模式的一般特点……………………………………8 （三）未来发展趋势：线上线下相结合的商业模式………………10 四、线上线下商业模式调查分析……………………………………12 （一）经销商的问卷分析……………………………………………12 （二）消费者的问卷分析……………………………………………16 五、目前线上线下相结合商业模式存在的问题……………………23 六、进一步完善线上线下商业模式的措施…………………………25 七、结论………………………………………………………………28 八、参考文献…………………………………………………………29 附表一：关于电子商务问卷调查（经销商） 附表二：关于电子商务问卷调查（消费者） 一、导言 网络作为一个新的销售渠道，正在日益显现出巨大的市场竞争力，很多家庭电子产品品牌已经意识到开网上商店可以增加企业的销售额，于是各大家电企业纷纷涉足互联网，开设官方网上商店，并在淘宝、拍拍网站上开设官方旗舰店。但是大部分家电企业绝大多数把网上销售与传统专卖店销售当做互不相干的两个渠道来运作。家电企业依靠自身的品牌影响力，在网上商店低价销售产品，取得了一定业绩，但是也带来的很多问题，电子商务的作用没有充分发挥出来。越来越多的商家“触网”，尝试线上线下相结合的商业模式。 那么线上线下相结合的商业营销模式给营销商与消费者带来多大的影响呢？它究竟是不是一个既适合营销商的经营方式，又符合消费者消费购买的商业模式？为此我们团队针对目前显现的这种商业模式进行讨论、探究，并对营销商与消费者分别进行问卷调查，通过实证发现问题，以及提出解决问题的建议。 二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式概况 （一）线下零售的商业模式和状况——线下零售是家电零售业的传统模式，历史悠久、客源稳定、区域性强 线下商业模式，是指在一定的硬件设施基础上建立起来、地点相对固定、以营利为目的的商业机构来经营的商业模式，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。传统家电零售业的经营模式属于此种模式，即以实体店为基础，以门店建设、商品陈列、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式。其发展演进经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等。在改革开放以前，我国采用的是计划经济时代物资流通体系，其零售行业被条块分割，没有形成统一、成熟的市场。改革开放以后，零售市场逐步开放，全国各地零售业的发展迅猛，各类专业市场、超级市场异军突起，造就了全国性的零售巨头（例如：国美、苏宁等）与区域性百货零售龙头企业（例如：广百、中商等），经过近30年的发展，我国零售业业态不断演进，已经发展成为一个专业化、区域化、高度竞争的成熟市场，2011年我国社会消费品零售总额18万亿元，同比增长17%。 （二）线上零售的商业模式和状况——线上零售是家电零售业的新发展，注重创新、发展迅猛、前景广阔 线上商业模式，也即电子商务模式，是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。 随着网络技术与电子商务模式的快速发展，网上零售业已经成为快速增长的领域，2011年我国已经拥有1400万网络零售商、9200家电子商务服务企业，网络购物市场实现爆发式增长。同时我国网络购买模式也发生了巨大演进，从最初的B2C①与C2C②平台模式，逐步演化到京东、库巴网网上商城等专业市场模式，同时团购、代购、网络服务等网购创新模式不断出现，为网购消费者提供了多样化的选择。2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了 10.6 个百分点。同时据电子商务行业专家预测，“十二五”期间，我国网络购物消费规模将超过美国，成为全球最大的网络购物市场，因此网上零售市场将会成为我国消费者主流购买方式，这必将对我国零售行业产生深远影响。 （三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行——“苏宁国美”强势进入，家电零售业线上线下相结合的商业模式渐趋流行 2011年11月，国美电器并购库巴网，而苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台，两大家电连锁巨头先后高调进军电子商务领域，都抛出了雄心勃勃的市场目标。苏宁易购计划在未来3 年占据中国家电网购市场20% 的份额，成为中国最大的3C 家电B2C 网站；而国美在收购库巴网之后，计划到2014 年占据国内3C 网购市场15%的份额，其电子商务销售额将达250亿元～300亿元。中国家电网购行业在2009 年销售额超过400 亿元，增长率高达200%，GFK（消费品市场研究公司）预计2013 年国内家电网购市场规模将近1000 亿元。可以预见，在国内4.2亿网民基数以及良好的电子商务发展趋势背景之下，未来几年中国家电网购市场将持续保持快速发展势

①B2C：是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的

一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。 ②C2C：是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务；c2c即消费者间 。 头，这也充分解释了家电连锁巨头如此重视并开始发力电子商务市场的原因。家电连锁巨头进军网络营销市场，最终目的是为了在持续高速增长的电子商务市场中抢占线上市场份额，在未来线上线下并举的家电零售市场格局中延续其多年来在线下市场中的领先地位。 随着苏宁、国美两大家电连锁巨头先后高调入网，与电商巨头“京东商城”形成激烈竞争，2012年8月，京东和苏宁、国美拉开就价格战的序幕…… 三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势 （一）线下商业模式的一般特点 目前，线下商业模式无论对营销商还是消费者，自身都存在着优点和不足。线下商业模式优缺点见下表： 优 点

1.便于消费体验

受消费习惯的购买影响，多数消费者习惯在购买前看到实物，而这些都是网络购物不能提供的。对于许多消费者来说，逛街购物是放松压力的一种方式。实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。 2.便于面对面交流 在实体店里，消费者可以和营销商或者导购针对商品进行面对面交流，在获得充分的商品认知和肯定后一手交钱一手交货，在消费者自主判断下的成交，其满意度相对较高，即便不满意需要退货时，也能进行当面交流。 3.安装及售后服务有明显优势 通过实体店购买大型电器或者家具产品时，消费者可以当场与店家明确送货时间跟安装需求，尤其是对保修和维护要求较高的产品，多数消费者还是认为实体店更可靠。

缺 点 1.开设手续繁琐

开实体店学要办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等，手续繁琐且时间长。 2.高成本 在经营成本方面，实体店明显大于网店，不仅要承受几万甚至几十万的备货压力，还要花上不菲的装修费用，如果是人气很旺的地段，可能还