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《商场现代化》２００９年２月（上旬刊）总第５６５期

前言

随着我国改革开放的不断深入，居民收入水平稳步增长，消费水平不断提高，消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标，是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体，在其过程中扮演着非常重要的角色（即体育消费者）。然而，体育消费者的购买行为在“产生——发展——结束”的过程中，可能受到诸多因素的影响，如个体、心理及环境等因素，故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置疑，体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素，因此本文从体育消费者自身角度出发，对影响体育消费者购买行为的个体因素（知识资源）进行必要解析。

一、体育消费者购买行为的个体因素分析——知识资源１．体育消费者知识资源的内容

（１）体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌不为体育消费者所了解，就不会进入体育消费者的意识领域，从而也不会被购买。研究表明，体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品牌，体育消费者即使认为它们并没有什么优势，但仍不放弃购买。一项研究发现，美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好，并应当收取溢价，而在进入商店时却有６２％的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。由此，说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。

（２）体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想，或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如，提到“耐克”，体育消费者可能会把它与“美国”、“ＮＢＡ”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系，提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来，一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性，有的涉及体育产品或服务消费时的情感，还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来，即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的，所以，体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。

以下是用一家体育健身俱乐部Ａ，来分析它和另外两家竞争

健身俱乐部Ｂ、Ｃ在体育健身消费者心目中的形象，以此说明形象分析过程，以及这种分析的作用。为方便起见，分析集中在四个具体属性上，这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个７级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。然后分别针对不同属性，对体育健身消费者给出的得分予以平均，得到一个汇总的语意差别量表图（见图１）。

从图１第（１）部分可以看出，比较而言，健身俱乐部Ａ的顾客认为，Ａ健身俱乐部是３家俱乐部中最好的。虽然如此，健身俱乐部Ａ仍有改进的余地，尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面，改进余地更大。进一步分析可发现，对健身俱乐部Ａ的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部Ｂ而是俱乐部Ｃ。在俱乐部Ａ的现有顾客眼里，俱乐部Ｃ与俱乐部Ａ在各种属性的表现上比较接近。因此，对俱乐部Ａ来说，应随时注视俱乐部Ｃ的动态，并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部Ｃ的距离。

体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客，它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。图１中第（２）部分显示，健身俱乐部Ｂ的顾客认为，Ｂ俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健身俱乐部Ａ来说，要吸引健身俱乐部Ｂ的顾客，首先要清楚俱乐部Ｂ的这种优势是实际存在的优势，还是缘于体育健身消费者对俱乐部Ａ的认识有偏差，如不知道或没有意识到附近有俱乐部Ａ的营业场所。如果是前一种情况，健身俱乐部Ａ应建立更多的分支机构来吸引这一部分体育消费者，或者应通过强化其他被体育消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。如果是后一种情 浅析影响体育消费者购买行为的个体因素

——知识资源

［摘　要］　运用文献资料、逻辑推理、个案分析等方法，通过对影响体育消费者购买行为的知识资源进行深入分析。结果表明：影响体育消费者购买行为的因素存在诸多方面（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等），但体育消费者所具有的知识资源也是关键要素。其中，体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识则是制约体育消费者购买行为的主要知识性内容。

［关键词］　体育消费　购买行为　个体因素

赵　恒　重庆师范大学体育学院

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况，则应采取更加有效的沟通手段来纠正体育消费者在认识上的偏差。

（３）体育产品品牌的价格。了解体育消费者对价格的感知程度，对体育产业部门制定营销策略具有多方面启示。首先，如果体育消费者对某一品牌的体育产品的价格非常熟悉，那么，当竞争者采取降价策略时，体育产业部门应予以相应的回应。相反，如果体育消费者的价格知识比较欠缺，体育产业部门对竞争者的降价策略就不必过于敏感。其次，当体育消费者对体育产品或服务的实际价格缺乏了解时，体育产业部门可通过采用高价营销策略从一部分体育消费者中获得较高的利润，即经济学中的价格歧视理论。国内一些体育产品经销商将并非世界名牌的一些国际体育产品引进到国内，以世界名牌的高价出售，就是采用了这种定价策略。再次，当体育消费者由于缺乏了解而高估体育产品制造商所提供的产品的价格时，体育消费者的购买意愿会因此受到影响。此时，在体育产品的宣传广告中实事求是地传播价格信息就非常必要了。

（４）体育产品的购买知识。体育产品的购买知识主要涉及两方面，即哪里买与何时买。同一件体育产品（如运动鞋）可从专卖店、大卖场、百货公司、方便店等不同类型的商店购买。体育消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定体育产品，取决于其体育产品的购买知识，尤其是关于店铺形象方面的知识体系。

一般而言，关于体育消费者哪里买的知识包括３个层面：（１）哪些体育用品商店出售何种类型的产品，以及这些商店的形象；（２）在体育用品专卖店，不同类型的商品应放在什么位置，如男士运动休闲服装在商店的第几层或放在商店哪个区域；（３）某种体育产品在商店的具体放置位置。实验表明，体育消费者在确定商品的确切位置时，对置于商店外围过道的体育产品较放置在商店或卖场中央的体育产品有更好的估计。同样，体育用品商店越小，或顾客光顾商店的次数越频繁，体育消费者对体育产品放在商店何处的估计就越准确。当体育消费者对商店不熟悉时，他将依赖店内陈列和指示信息来确定体育产品的陈放位置。此时，体育消费者对店内刺激信息的处理水平会提高，由此，可能激发一些体育消费者先前未被意识到的购买需求和欲望，从而导致体育消费者的非计划性体育消费。

（５）体育产品的使用知识。体育产品的使用知识主要是指有关体育产品如何使用，在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。使体育消费者拥有足够的体育产品使用知识至关重要。首先，当体育消费者对体育产品或服务缺乏使用知识时，其购买体育产品的可能性会减少。其次，不适当的体育产品使用知识也会造成购买障碍。不同体育产品有多种用途，而体育消费者未必知道，由此抑制体育消费者的购买动机。再次，即使不充分的体育产品使用知识不至于妨碍体育产品的购买，但也可能降低体育消费者的满意感。不正确的使用知识会导致体育产品或服务不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。目前，一些体育产业部门正采用各种手段增加体育消费者的使用知识，而且，向体育消费者提供的使用知识不仅仅局限于公司及其产品本身。

２．体育消费者知识资源的组织

目前，有多种理论试图说明人们头脑中的知识或信息是如何组织的。其中，认为信息是以联系网络方式组织的观点似乎更多地得到认可。根据这一观点，人的记忆是由一系列代表概念的接点（ｎｏｄｅｓ）和把这些接点彼此联系起来的连接（ｌｉｎｋｓ）所构成。图２呈现了一个简化的关于美国“耐克”专用篮球运动鞋的联系网络。

记忆中各种不同接点组合在一起，形成了复杂的知识单元。两个接点之间的连接如“耐克专用篮球运动鞋是一种昂贵的运动鞋”形成一种信念或假设。接点之间彼此形成的联系强度有强弱之分。例如，体育消费者可能强烈地认为“耐克”专业篮球运动鞋很昂贵，但对于它也具有很好的保护效果可能不像对前一信念那么肯定。头脑中的各种信息组合起来，形成被称为图式（ｓｃｈｅｍａ）的更高层次的知识结构。对于大多数熟悉的体育品牌，体育消费者头脑中可能都存在与此相关的图式。

目前，学术界对于信息是以品牌为中心还是以产品属性为中心组织在一起进行了很多研究。图２描述的是体育消费者以品牌为中心的联系网络，实际上，该网络也可能是以某一体育产品属性为中心，周围聚集彼此联系的不同品牌。研究人员可以提供给体育消费者一系列虚拟体育品牌及其属性的信息，一段时间后，要求他们回忆这些信息。信息从记忆中提取的顺序可用来推断体育消费者的记忆结构。

二、结论

影响体育消费者购买行为的因素多种多样（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等），体育消费者所具有的知识资源也同样不可忽视。通过对影响体育消费者购买行为的因素分析发现，体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识是制约体育消费者购买行为的主要知识性因素。

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