封闭景区案例研究

网络预订： • 中青旅的网络旅游产品平台； • 官网的预定系统。 国际认证： • 得到亚太旅游协会的奖励，积极拓展国际市场。 优质服务： • 世界小型豪华酒店组织为乌镇小型会所提供认证，保证
旅游体验。 世博会宣传和风险资本引入
名人代言： • 邀请刘若英拍摄宣传照片和视频，在平面和
电视媒体上播放，传达乌镇的文化概念。
产权归凤凰古城公司所有，对其进行统一管理运营。 古城内景区游览时间短，平均15分钟，体验度低。 周边苗寨和风景区游览时间较长，但无法让游客产生二次消费。 景点大多分散，但没有明确标明，自助游客不容易找到。
商业业态同质化严重，商品质量低
有店铺近千家，商品同质化现象严重，营业率90%以上，总营业面积1万多平方米。 大部分商铺由民居改造而成，无明确产权。所有商业由当地居民和外地人运营。
景区不用门票，景点联票60， 也可单独购买
进入千灯古镇免费。景区景点 联票60元/人。部分景点单独售 票
60元
100元/人
东栅：100元/人，西栅：120 人/人
2011年门票收入5100 万元，旅游收入4亿元 2011年，门票收入 1500万元 0.3
6.5
对于西塘、周庄、南浔等“水乡古镇”景区，类似乌镇的“整体产权开发”非常困难，现状是居民、企业 各自为政的分散和无序开发，直接后果是削弱了景区的度假功能和竞争力。 在众多水乡景点中，乌镇的独立式景区管理是最明晰的，而且两个景区既有独立性又有关联度，在一定程 度上增加了客源和利润点。同时，也不会被产权问题困扰。因此在未来相当长的一段时间内，乌镇在浙江 水乡古镇中的竞争力和吸引力都难以被复制和超越。
藤作坊
竹艺斋
瑞木轩
酒店住宿
20.8%
餐饮 25%
酒店住宿 餐饮
林家客栈 子夜大酒店 8家家庭客栈
翰林府第酒店 逢源酒楼 祥祥饭店 三珍斋酱鸭店 红烧大羊肉 江南水乡小吃 九江楼 外婆家酒楼 远福餐馆 百顺饭店 聚云轩饭庄 保和堂
休闲 娱乐
4.1%
休闲娱乐 拳船表演
望佛茶楼
乌镇—— 西栅
景点 老邮局
2001 年乌镇修缮保护后对外营业初期，主要客源为节假日周边团体客源，其中上海、杭州、
苏州三地游客占游客总量的 70%；2004年乌镇接待游客近200万人次，其中境外游客达18万
人次，占比达9.0%；2006年，乌镇接待游客人数为159万人次，其中境外游客达26万人次，占
比达16.4%。境外游客已逐渐成为乌镇一个重要的客源市场，2005年还被评为“欧洲游客最喜
灵水居 白莲塔（寺） 叙昌酱园 亦昌冶坊 益大丝号作坊 草木本色染坊 恒益堂药店 厅上厅 评书场 水上戏台 昭明书院 桥里桥 京杭大运河 三寸金莲展馆 关帝庙 乌将军庙 月老庙 水舞台 水城门 水上集市 古桥博物馆 元宝湖 北湿地 徐昌酩画院
37.8%
9% 10.6%
休闲娱乐 伍佰回
西栅书场 乌镇大剧院 水上集市 五间堂盐浴 洛神SPA
封闭景区案例研究
周边古镇对比
开发时间 名称
1986
同里
1989 1996
周庄 西塘
1997
甪直
1998
木渎
2002
千灯
2000年 2001年
锦溪 南浔 乌镇
规模
距乌镇车程
2.4km2 70km，1小时20分钟
0.47km2 1.04km2
77km，1.5小时 约57.8公里，1个小时
3.76km2 94km，1.5小时
凤凰古镇
规模
占地1.86平方公里，居住者原来全是土家族和苗族。
运营主体
2001年，凤凰古城公司以9.36亿元的价格取得凤凰古城八大景点50年的经营权。 2013年，大景区（凤凰古城、南华山神凤文化景区）通票收费。
门票价格对比
2001-2013年3月：各景点收费
票种 凤凰古城九景
票价/人 148
南华山神凤景区 108
跨界合作： • 与影视制作（《似水年华》）和娱乐 传媒
（ “新娱乐华语主持群星会-乌镇之约”） 合作，提升在时尚人群中的影响力。
节事营销： • 通过举办各类民俗文化节日来进行宣传，扩大 知名度，如著名的水乡狂欢节“香市”、长街 宴等。
总结
乌镇模式最核心、最难以复制之处在于“整体产权开发”，实质 为：整体产权开发→整体规划并统一规范管理→景区风貌和功能统一 协调→突出休闲度假和商务功能→与周边景区形成差异竞争→度假人 数和人均消费持续增加→形成影响力并创造重复消费。西栅景区游客 量不断上升、净利润率逐年增加，证明了这种模式的壁垒和长期前景。 竞争者如要复制乌镇，将付出极高的居民搬迁成本。
景区管理混乱
2010年，湖南省湘西土家族苗族自治州共受理旅游投诉253起，占全省受 理旅游投诉总数的43.54%，多集中在古城周边的苗寨景点。凤凰古城附近 的苗寨景点有20多个，由于没有统一运营，旅游执法有诸多难题。
思考
凤凰古镇运营方并未对除景点以外的其他产品（酒店、餐饮、住宿等） 进行运营，因此无法从游客的二次消费中获利。如想提高利润，运营方只能 从“门票经济”这一唯一渠道获利。
平均每个景点用时至少30分钟
西栅景区游线
上午：观龙型田,体 验农耕情趣、欣赏北 湿地自然生态风光
下午：参观厅上厅、桥里 桥(仁济桥、通济桥)—— 恒益堂老药店(领略中医 把脉并了解中医中药的历 史及渊源)——乌镇大戏 院 听评弹、看地方戏 曲——参观老邮局—— 参观三寸金莲馆(参与体 验缠足了解金莲文化)
南方长城
45元/人
奇梁洞
60元/人
包含景点 沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、东 门城楼、古城博物馆、万寿宫、虹桥艺术 楼、崇德堂、沱江泛舟
古战场、画廊、天堂、龙宫和阴阳河
2013年 4月：大景区套票制
实行套票收费前：凤凰古城每年接
待游客团队130万人、散客100万人， 而实际上是六成收入来自散客，四成 收入来自团队，这说明团队的人均消 费是散客的一半，这里存在一些旅行 社导游带团队看一两个收费景点，然 后在免费景点看看就走了。
通过开通与周边地区的直通车和境外旅游产品线路， 有效拓展景区客源
乌镇培育阶段分析 团体游客和境外游客为主要客源，培育期漫长
相关景区级 游客习惯 接待游客规模 组团情况 客源地 出行目 住宿安排 旅游类
2001 年乌镇市场培育阶段 2002 年评为第二期 AAAA 级景 双休日短途 2001 年接待游客 78.9 万人，门票收入 4000 余万。 旅游旺季节假日团体游客为主；旅游淡季以散客为主 主要来自长三角游客，70%游客来自上海、杭州、苏州三地 游客以观光游为主，缺少专项及度假项目（二期工程后有所改观） 仅设有住宿接待设施（二期主要增建住宿会展业务） 文化观光
由于凤凰景区内商铺产权不明确，古镇运营方难以对景区业态进行统一 规划、运营，因此造成景区内商业业态混乱，品质难以得到保障。
收费景区中景点项目的设置丰富，体验度高，游客对门票收费制度更容 易接受，反之亦然。
后续将研究更多案例
讨论在不完全收购所有产权的情况下，如 何进行景区收费
封闭景区常规要素
资源：具有不可复制的生态、文态本底资源和核心吸引物，并能够和周边景区联动（辐射范围不宜超 过100公里）； 规模：不易定量，但要保证游客步行游览时间不低于3小时； 到达性：通过开通与周边地区的直通车，增加景区的到达性，有效拓展客源。 产品：业态丰富，内容多元。最好有历史遗迹类、自然观光类、文化博览类、体验互动类等能够吸引 游客停留，慢慢品味的项目，此类项目占总业态比例不低于30%；同时须有完善的旅游配套服务项目， 主要有特色餐饮、住宿、休闲、商务等项目。为提高二次消费收入，夜间旅游项目必不可少；产品组 合至关重要，要让游客觉得物有所值； 客源：以旅行社组织的团队游客为主，并在境外旅游市场具有一定的吸引力； 门票：定价合理，票制灵活，满足不同消费群体需求，充分利用旅行社资源； 经营模式：最佳选择是统一经营，可避免利益分配矛盾；或者可以采取自营为主+部分招租。针对本 地居民，可通过培训，在公司自营项目中聘为员工； 运营管理：统一规划、统一管理，保证景区运营管理的一体化，保证项目品质；
实行套票收费后：团队无法看免费
景点了，一旦买了套票，不仅抬高了 旅行社的凤凰古城游价格，而且由于 是套票，变成景点基本上都要看一篇， 那么又延长时间了，导致多个风景区 的景点一两天内无法完成。打乱了旅 行社的步伐，变成旅行社要重新编排 时间、价格和营销策略了，短期内只 好放弃凤凰旅游，所以，凤凰旅游短 期内人气急剧降低。
3.4km2 94km，1小时40分钟
6km2
113km，2小时
1.6km2 2km2 3.9km2
94km，1小时50分钟 20km，44分钟
门票
日游80（十景点） ，夜游100 （退思园） 日游100。夜游80
2012年旅游总收入 （亿元） 3
4
门票50元，联票100元（门票 +景点）
进古镇不收票，9大景点78元 联票
水市口茶餐厅 凤栖斋
火柴天堂
月山麻糍
古菲摄影
甲乙丁酒店
谢馥春
川德自助火锅
乌镇囡囡
百度文库
lotus lounge
青瓷苑
东栅景区游线
下午：游览传统文化区及传 统商铺区和水乡风景区
上午：主要游览东栅老街传统民 居区和传统作坊区
晚上： （1）夜游古镇（步行西栅老街欣赏古镇风光 / 泛舟（包船）夜游领略水上风景） （2 ) 娱乐自由活动(茶艺街喝茶观景、景行枯咖啡厅、鹂鲂KTV、金莲酒吧、通安 游泳池、洛神SPA、似水年华红酒坊等)
接待游客/万人次 350 430 426
230
17441人
总收入/亿元 0.500 17 19.3 26 30.02 44.31 53.01
人均消费（元）
门票收入/亿元
门票收入占比
1.55
3.5%
1.78
3.4%
227 万 （ 游 客 人 数 仅 为
去年同期的38%）
景区产品和景区管理分析
景点游览时间短，导视系统不清
产品与门票价格关系
2001-2006年 2003年 2007年
东栅门票60元 根据游客需求，开始出售景区夜游门票 西栅开发后，东栅门票上调至100元，西栅门票120元， 西栅夜游票80元，东西栅联票150元。
“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合，相得益彰。这种景 区开发模式在所有江南古镇中绝无仅有，也难以被复制，从而确立了乌镇景区 的核心竞争力，在未来的经营发展中占据了市场制高点，特别是对于中高端客 源市场而言。
乌镇—— 东栅
景点 逢源双桥
财神湾
江南百床馆（00修复）
江南民俗馆（00修复）
三白酒作坊
宏源泰染坊
江南木雕陈列馆(00老宅整修) 余榴樑钱币馆 文昌阁
景点
茅盾故居 修真观 古戏台
33.3%
夏同善翰林第
汇源当铺
江浙分府 访卢阁
购物
传统 手工 艺的
古言轩蚕丝坊 布鞋作坊 刨烟作坊 锦和斋
16.6%
作坊 新林家铺子（01修复）
爱的中国旅游景区”。
2001 年-2006 年乌镇与周庄、西塘、同里等江南水乡的小桥流水人家定位雷同；乌镇真正
大发展是在其西栅整体开发后，差异化的定位使其快速发展。目前，乌镇景区每年为公司贡献
30%以上净利润
后期：景区收入结构多元化
中青旅财报显示，2012年，乌镇总收入6.5亿元，其中门票收入只占大约一半， 可见乌镇旅游收入的多元化。 2008-2010年，游客平均贡献的门票收入稳定在 50 元左右，但通过增加西栅游客比重 和丰富度假产品结构，游客平均消费金额逐年升至 2011 年的 113 元。总游客量下降 而人均消费和盈利能力上升的原因是：以度假功能为主的西栅景区游客比重不断上升， 带动酒店等其他高单价高毛利度假产品收入不断上升。这种趋势表明乌镇“度假型旅游 目的地”的核心思路得到市场高度认可，西栅游客人数、人均消费金额仍有提升空间。
酒店住宿通安客栈
15.1%
锦堂会所 盛庭会所
恒益会所
往津里精品酒店
十二星座情侣房
桐乡乌镇民宿
枕水度假酒店
赵铭书舍酒店
紫藤青年旅行社
餐饮 民国时代
裕生餐馆
老木头酒吧
水之屋铁板烧
汇宾楼酒家
乌镇湖羊面馆
27.2% 临水人家 明月楼小吃
锦岸私房菜
大茶饭粤港点心茶楼
茅氏臭豆腐
老石炉面包房
购物 女红街
恒益堂药店
到达性分析
2001年 杭州到乌镇旅游直通专线开通。 南京、绍兴到乌镇的旅游直通专线开通。 苏州至乌镇旅游直通车开通 2002年 乌镇至宁波的旅游专线开通 2003年 乌镇开通至嘉兴旅游车直通车 2004年 国际旅游交易会买家团来乌镇考察，有美国、西班牙、澳大利亚、德国、印度等10多 个国家的旅行社买家将乌镇列入产品线路中。
凤凰古城门票价格调整后有增加多少收入？
凤凰古城游客6成来自散客，4成来自团队，那么1.78亿门票收入中约1.06亿来自散客；仅 有约0.73亿来自团队。实行套票收费后，凤凰古城若还能吸引每年230万的游客到来，那么以 每人148元计算，门票收入应达到3.4亿，几乎翻番。
年份 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013.4.104.13（4天）
第二天上午：参观叙昌酱园——亦昌冶坊、参与体验研磨焦 碳——水上集市——灵水居欣赏水乡园林美景——参观茅盾纪 念堂等名人展馆、茅盾陵园——坐公交船返回安渡坊
景区与酒店住宿相互交融 平均每个景点用时20-30分钟
营销
多渠道营销，积极与现代生活趋势和概念相结合
2000年，东栅开业前一年，旅游公司就开始全方位展开宣传乌镇、促销乌镇的推介营销活动。