房地产营销策划方法论(改)

4
房地产营销管理中心
教科书 » 策划就是——
谋划;策划： 故策之而知得失之 计。 ——《孙子·虚实》 又如 策效(谋划效力); 策驭(谋划掌握); 策选(谋划选取)
策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张 改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的!
例3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱， 能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱—— 这个时候就是一个完整的FAB的顺序。
房地产营销管理中心
房地产营销管理中心
FAB法则的应用案例 使用FAB有前提条件： 需求！
FAB的含义分别在上边三例中做了解释，但要更深层次的理解FAB， 我们需要知道FAB的前提条件，那就是——需求。请看下例：
IGI方法的应用案例
电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能 让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下 原则： 规则 ◎禁止批评别人的意见； ◎提倡自由思考，天马行空、异想天开，越新奇越好； ◎观点意见越多越好； ◎引发联想，补充完善。
全接触点管理
• 三位一体统合 • 展示面、道具、
物料、说辞
房地产营销管理中心
利用FAB法 则对产品价 值点进行人 本体验的解 读
价值点包装：FAB法则
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值
城市规划新区、中心区、CBD、地铁、商业、公园、 奥运等、交通
超市、学校、商业街、运动中心、会所、泳池等
水景、山景、公园、中心花园、主景观大道、主题 园林、园林规模、树木、绿化率、水化率
容积率、建筑风格、板式住宅、楼间距、建材与配 置、新工艺新材料、创新技术、工艺工法、精装修 面积赠送、入户花园、露台、大开间、错层、复式、
270度转角窗、空中泳池、通风采光 人文价值、智能化、物业服务
14
房地产营销管理中心
客户的基本属性定位
谁可能是我们的客户？
地段 物业形态
总价
客户
区域、年龄 家庭状态 置业目的
15
房地产营销管理中心
16
不同置业周期的客户 敏感点分析工具
房地产营销管理中心
17
不同置业周期的客户 敏感点分析工具
房地产营销管理中心
成功的营销战略应具备 以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与客户需求 之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业 成功关键因素上有出色 的表现
项目/企业
客户
房地产营销管理中心
3C战略
竞争
房地产营销管理中心
项目价值构成
地段价值
外部配套 区位价值 通达价值 自然景观 社会认知
价值构成
产品价值
房地产营销管理中心
房地产营销策划方法论
房地产营销管理中心
1
本次课程的目标
明确概念——策划到底是什么？ 建立体系——策划应该怎么做？ 营销定律——策划人怎样长大？
房地产营销管理中心
2
房地产营销管理中心
一、策划到底是什么？（概念）
房地产营销管理中心
百度词条 » 策划就是——做某件事情的逻辑顺序
策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目 的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下， 策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌 握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资 源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制 定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案 过程。
IGI方法的应用案例
案例一 去除电线 上的积雪
房地产营销管理中心
有一年，美国北方 格外严寒，大雪纷飞， 电线上积满冰雪，大 跨度的电线常被积雪 压断，严重影响通信。
IGI方法的应用案例
用扫帚扫
用木头撞
房地产营销管理中心
用刀刮、砸
过去，许多人 试图解决这一问题， 但都未能如愿以偿。
用锹铲
房地产营销管理中心
例四： 什么是需求？ 猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有一摞钱。” 猫肯定没有反应。 销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。” 但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。
房地产营销管理中心
FAB法则的应用案例 一件红色T恤的FBA
5
中南之房地 » 中南的营销工作细分
产营销策划： 产品及市场研究 策划 媒介 平面设计 文案 销售
房地产营销管理中心
6
房地产营销管理中心
中南的房地 » 中南的营销工作细分
产营销策划：
包装、来人、体验
房地产营销 策划人实际上 是营销管理工 作的组织人
•在一定条件及背景的前 提下,形成开发思路\产 品定位\产品规划方向 \价值体系建立
竞争面向目标寻找最有利的机会
房地产营销管理中心
3C价值体系的建立
我司价值点
引导或简配
核心卖点
评估增配
辅助卖点
评估简配
必须增配
关注
竞品价值点
客户敏感点
20
不同的市场环境导致不 同的思考方式导出战略
房地产营销管理中心
3C战略与市场环境
发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先， 以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
最简单的方法 客户盘点
区域发展
周边配套
交通便利
学区
户型设计好
景观好
品牌好
质量好
物业好 工艺工法
智能化
通风采光
阳台
装修 投资回报
记住：客户的敏感点不会超过五个！ 已购的原因是敏感点！不买的理由更是！
18
竞争对手分析
房地产营销管理中心
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于总 价） 卖点的对比分析（双向对比原则：本项目卖点罗列 与竞品对比，竞品卖点与本项目对比） 敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比）
IGI方法的应用案例
房地产营销管理中心
有人说用 电热来化 解冰雪
有人说乘 坐直升机 去扫电线 上的雪
按照这种会 议规则，大 家七嘴八舌 地议论开来。
有人说设 计一种专 用的电线 清雪机
还有人说 用振荡技 术来清雪
房地产营销管理中心
IGI方法的应用案例
对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。 相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行 且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速 旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。 他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下 子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
FAB法则的应用案例 猫和鱼的故事
例1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任 何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。
例2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很 多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。
房地产营销管理中心
创意的最佳步骤和工具：头脑风暴法 I-G-I
Individual – Group – Individual：I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人
一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时~2个小时。 ➢ 1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建 立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在 15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。 ➢ 2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个 创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。 ➢ 3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继 续进入广告实施阶段。
完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客 户需求的产品获取高收益
完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有 利的竞争策略使自己立于不败之地
房地产营销管理中心
二 价值点的包装与运用
22
房地产营销管理中心
价值体系 必须整合 成明确的 “定位” 落在客户 的脑子里
“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其 在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
房地产营销管理中心
IGI方法的应用案例
✓ 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是 否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 ✓第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离 谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 ✓第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 ✓第四，联想改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设 想结合成另一个更完善的设想。
B（好处）
它能为客户带来什么利益？ 产品的益处（对您而言。。。） 柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、 耐用
透气、舒服
穿起来显得特别有精神 自然、大方 保持仪态、穿着舒适 穿得自然，得体 耐用
房地产营销管理中心
FAB法则的应用案例
ＦＡＢ叙述词： ①、我们可以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词：
因为此款是采用．．．（属性特性），它可以．．．（作用功效），能够让您．．．（益处）。 例：因为此款是采用贴身的版型设计，它可以充分的体现出您迷人的曲线身材，能够让您在男性朋友中倍受宠爱。 ②、当在使用时，为了强调顾客关心的部分，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，却不可漏掉「利益」。 例：同一句FAB话可有多种说法： 标准FAB法：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。 灵活FAB法： 1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特别的舒适，能够保持皮肤的干爽。 2.因为此款所用面料是100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。 3.夏天穿上它会保持皮肤的干爽，让您感到特别的舒适，因为此款所用面料是100%棉，很容易吸汗的。
带来人、促成交
房地产营销管理中心
8
房地产营销管理中心
二、策划应该怎么做？（体系）
房地产营销管理中心
一 房地产价值体系的梳理
10
房地产营销管理中心
客户需要什么 我们有什么
竞争对手
广告说什么（广告来人） 活动做什么（活动来人） 用哪些渠道（渠道来人）
售楼处放什么
来人 物料做什么
成交
销售员说什么）
3C战略：为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
规划设计 景观打造 内部配套 材料工法 创新价值
服务价值
物业客服 增值服务 个性化服务
品牌价值
企业品牌 项目品牌
人文价值
场所精神 项目精神
有形价值
无形价值
房地产营销管理中心
项目价值点罗列
ຫໍສະໝຸດ Baidu
价值点类型 品牌 区位 配套
内外部景观 建筑、规划 户型设计
附加值
价值点构成
上市、开发面积、销售额、业主数量、荣誉等
——“现代营销教父”，菲利普·科特勒 就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
——阿尔•里斯和杰克•特劳特确立定位论的奠基之作 《定位》
在整合上形成合力，在发声上统一重复
23
价值点的运用逻辑树
房地产营销管理中心
价值点的包装
• FAB法则 • 主标/口号
表现的创意
• 头脑风暴（IGI） • 形式/内容/传播
序号
F（特性）
它是什么？ 产品的属性（因为。。。）
A（作用）
它能做什么： 产品的作用（所以。。。）
1 纯棉质地
吸水性强、无静电产生
2 网眼布织法
3 红色 4 小翻领 5 长短脚 6 拉架的领\袖 7 十字线钉纽
挺直、不易皱
颜色鲜艳 款式简单 配合人体设计，手伸高弯腰不会露背 富有弹性、不易变形 不易掉扣子
产品研究
策划、媒介、
设计、文案
•在充分分析及研究下, 形成定位\卖点提炼\ 推广渠道组合\推广及 包装方案\活动策略
•销售渠道搭建\团队管 理与激励\销售达成\ 客户维系
销售
硬件设计
7
中南之房地 » 中南房地产策划的具体工作
产营销策划： 价值体系梳理/卖点提炼 物料及案场包装 媒体渠道组合设计 活动策划