浅谈电视媒体发展

科』技Ｉ论ｌ坛　
浅谈电视媒体发展　
庄云鹤　
（黑龙江电视台黑龙江哈尔滨１５００００）　
摘要：针对我国的电视业面临前所未有的问题和挑战进行了论述，并阐述了其发展。　
关键词：电视业；媒体；挑战；管理　

利技文明的高度进步和空前的全球经济　一体化促进了传媒业的新陈代谢进程，在这一　背景下，我国的电视业面临着前所未有的问题　和挑战。　首先是总体规模过小和传媒竞争过密的　矛盾。就其数量而言，我国已经跨人世界数一数　二的电视大国行列，但绝不意味着赢得电视强　国的赞誉，相反生产关系部明晰、生产方式过于　粗放、产出效益低下始终制约产业的市场化运　作。二十世纪末全球１００家大电视公司排行榜　中。国内几千家电视传播机构只有中央电视台　一家人围——目排名仅位于第５７位，前２Ｏ强　全都被西方发达国家囊括。相对而言，中央电视　台当年总收人为４．９５亿美元，差不多只是排名　第２Ｏ位的意大利媒介设备公司（ＭＥＤＩＡＳＥＴ）　当年财政收入的１／４，相距甚远。　与此同时，中央台和其他三级地方台之　间，无线电视和有线电视之间，电视与广播、有　纸传媒、网络传媒之间（特别随着潜在的有线传　输网络的多功能开发和因特网的立体介入），都　存在激烈的竞争。这是时代发展必然经历的过　程，电视传媒必须突出特色、适应变革才能顺应　未来要求。　第二，大众传播服从于“分众”传播，广播　遭遇“窄播”，市场需求日趋复杂。当电视还是稀　有品种时，中国电视采取条块分割，四级混合覆　盖的方式进行传播，除了当作政治任务转播中　央电视台的部分节目外，同业间好像铁路警察，　各管一摊，玩好玩赖互不“过界”，受政策性因素　制约，其他传统媒体一般也不会与电视展开竞　争。但是，电视技术成本趋降及传输手段的不断　完善，为当代电视机构急剧增加提供了可能，尤　其为了追求投入的最大化产出而推广的“一台　多频道”经营，省级台纷纷上星跨区域传播等做　法，加速了国内电视业由“卖方市场”向“买方市　场”的转化速度，导致原来相对稳定的受众市场　和广告市场遭受严重的立体冲击，这一速度明　显超过一个电视台正常发展演变的经验沉积周　期，一慢一快间，整个市场不再是以条块分配，　而是受控于以央视为龙头的“第一世界”，以湖　南卫视为代表的“第二世界”和一大批举棋不定　的“第三世界”的全面作用，老地盘被打破，收视　率成为划分疆域的标尺。　还有，传统电视理念受到挑战，管理动作　体制亟待完善。“电视是一门艺术？还是一种娱　乐方式？或者干脆就是一个信息平台？”业内无　休止的争论反映不同类群对电视功能的理解，　一定程度上它们反映了这一类传媒在各个时期　所负担的不同历史使命。指导我们从业者的“一　维性传受理论认为：发生传播关系的双方一边　是传播者，一边是接受者，自然传播者是主体，　受者处于被动地位。这种基本理念奠定了许多　国家的电视媒介基础，也包括我国的规划设置。　但随着以图文电视、交互式电视、网络电视为外　在表现形式的新信息技术革命的到来，一维理　论开始被打破，次新型的互动式、多向式传播引　起注目，这是一种革命而不仅仅是变革。对此，　各地电视台进行了卓有建设意义的探索，广电　系统加强多样性的体制改革尝试无论是从前的　厅台分设，还是现在的台局合一，有线无线合　并，甚至有待尝试的台际联合都在一定程度上　顺应产业发展的需要，但能否根本改善多数电　视媒体难以解决的投入产出比不合理问题，会　不会造成新的自立性削弱和“免疫不良”，都是　日后突破的重点和难点。　相对于其他媒体而言，电视业相当于一般　搏在浪尖的巨型航船，高科技、高投入和使命感　要求它的抉择必须求稳求胜，不能隐含不确定　因素。竞争与动力同在，挑战与机遇并存。电视　业如何化压力为动力，更新观念，转换机制求得　生存发展，关键也是唯一出路就是经营。　１在观念上树立产业意识，坚持计划调控　与市场运作相结合。最进步的观点认为：电视台　作为一个产业单位承担双重任务：既把持舆论　导向，又担负经济创收职责，前者是使命，后者　是手段，这两个轮子一起转动才能保证电视产　品在市场经济体制下的良性产销。　经营，即生产销售的筹划与管理。对于创造　推广一类特殊精神产品的电视台而言，走计划　与市场相结合的经营模式，就是坚持导向性宣　传报道上的计划性与节目生产方式的市场导　入。正确的导向作用应集中体现在重大宣传活　动或重大选题的组织上，同时也渗透在日常性　的娱乐、服务节目，鼓舞民众建立起正确的信仰　观、价值观和消费观，宣扬一切符合党和国家、　人民利益和有利于社会稳定、繁荣、进步的东　西。我们时刻都追求这种传播效益的最大　化——说到底，就是在优化经营方式，创作出源　源不断的社会财富。所以坚持导向与紧抓经营　两者是统一的，个别主张非导向不抓或者有了　经费再抓导向的做法，都是片面而危险的。　２加强加快体制重组，鼓励多兵种合成式　运作，促进媒介资源的优化配置。目前，国内多　数电视台依然沿袭几十年不变的行政区划型机　构设置，那种借助垄断优势直接将视听产品转　化成商品而不附带任何条件的粗放生产方式，　显然与今天激烈的竞争氛围不调和。唯一的出　路是打破常规，创新机制，走集团经营、产业运　作的路子，有序安排，分步推进，构筑一个适应　全球化新经济时代要求的决策层，组建一个富　于开拓、尊重市场的中间管理层和有充分推广　才能的广告群，创造一批智慧含量高、经得起考　验的主打品牌节目，同时全面调动社会有效资　源，形成传播合力。竞争的理想状态是双赢，任　何一方惨败都不可避免地造成圣餐资料浪费和　新的垄断低效，因此打破台际和行业界限，实现　科　跨栏且、跨行业、跨地区的传媒资源共享，不仅　
可以降低无效竞争带来的损失，而且提高了整　
体传媒业抗风险能力。　
３全面接受国际电视业的最新动态、知彼　
知己，完成世纪之交电视传媒的省级和嬗变。自　
诞生以来，电视业先后经历了２０世纪４Ｏ年代　
末有线电视兴起，２Ｏ世纪６ｏ年代初卫星电视　
出现等若干时期，不管怎样电视始终在真实的　
物理时空间完成技术更新，但随着国际互联网　
的骤然升温，以１９９６年微软公司与美国三大无　
线电视网之一的全国广播公司（ＮＢＣ）组建　
ＭＳＮＢＣ电视台，和今年美国在线ＡＯＬ并购世　
界最大的传媒集团ＴＩＭＥ—ＷＡＲＮＥＲ为标志，物　
理时空的电视深切感受到了来自互联网的“媒　
介革命”冲击，其时空虚拟整合必然挑战并引发　
传统电视传媒构成的变革，这种日新月异的发　
展要求每个从业人员要善于学习“充电”，尊重　
知识与科技，积极引进“活水”，从而发展性地创　
造出有中国特色、与国际接轨的电视传媒之路。　
作者简介：庄云鹤，黑龙江电视台，副高职　
称　

一
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