第2章 问题认知与信息搜集
消费者决策过程----问题认知与信息搜集
长
中等
成本
高
中等
信息搜寻 内部和外部 内部为主
可供选择数 很多
几个
名义型决策
低 短 低 仅限内部 一个
第二节 问题认知
案例：迪恩伯莱木料公司P35
一、消费者问题的类型
主动型问题
பைடு நூலகம்被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在 不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调 查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道 了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone 品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健 康，也可促进产品的销售。
• 消费者的购买介入程度
–介入度： 消费者因为某一特定购买需要而 产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
–低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 –高介入度时的消费行为特征是热情或激情
• 各种备选产品或备选品牌的差异程度 • 购买时的时间压力
消费者决策的类型
1) 扩展型决策
特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。
• （1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期 • （2）该公司在此产品市场上占有很高的市场份额 • （3）问题认知后的外部信息搜集相对有限 • （4）需要全行业协作努力 • 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通
• 实际状态超越理想状态也会激发和导致 问题认知。
问题认知和信息搜集
认知。
激发消费者对问题的认知（需求）（一）一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况：当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：处于产品生命周期的早期；企业占有非常高的市场占有率；外部信息搜集相对有限；全行业协作努力。
（二）选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。
哈药六牌钙+锌长个+增加食欲虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
案例分析——脑白金如何激发消费者对问题的认识脑白金广告内容：脑白金广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。
然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，收礼只收脑白金成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。
一、脑白金广告词今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金今年送礼送什么？送礼就送脑白金————礼品篇脑白金加深睡眠，改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证年轻态————保健品篇二、宣传效果不得不承认，这个广告的宣传效果相当成功，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。
13亿中国人知道了这个。
消费者决策过程：问题认知与信息搜索
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
教参--第2章_信息获取
第2章信息获取【本章说明】通过学习本章，要求学生能够知道信息来源的多样性及其实际意义；学会根据问题确定信息需求和信息来源，并选择适当的方法获取信息；掌握网络信息检索的几种主要策略与技巧，能够合法地获取网上信息；掌握信息价值判断的基本方法，学会鉴别与评价信息。
本章通过引言、学习目标、导学、综合活动及学习支持资源几部分展开教学。
引言部分展示了一段与学生生活息息相关的情景，看似轻描淡写，但字里行间体现了如下表所示的信息获取的方法和途径，为学生勾勒出了学习本章的线索轮廓，同时，也为学生在日常生活中开展探究活动提供了实用的模板：突出了学生信息素养的养成过程。
活动主题研究方式小组自选课题信息获取途径信息获取方法营养与健康分组自主探究张涛缺钙对人体健康的影响，怎样科学补钙？图书馆因特网查阅资料王芳植物性和动物性食用油的营养差别？常用食用油实验检测李平同学中存在的不良饮食习惯有哪些？全校同学问卷调查沈静运动员的营养问题电话电子邮件专家访谈导学部分是根据课程标准中对信息获取的内容要求进行编写的。
主要讲述了信息需求的确定、信息来源的确定、通过因特网获取信息的方法以及对信息价值的判断四个方面。
编者认为，对信息文化的追求应当最终以流畅地内化为个体自然意识为最高境界。
在信息获取的问题上，就是需要能够产生自然而然的信息意识和信息需求，引发后继的信息活动。
所以教材的叙述方式是按照获取信息的过程来展开的，以“策划一次劝告青少年不要吸烟的宣传活动”为例，让学生感受到面对问题时获取信息的过程与方法，让学生认识到解决问题的方式一般先要从问题开始，分析信息需求，确定信息来源，然后再选择适当的方法获取信息并对信息作出评价，这个信息获取的过程是解决问题的前提和基础。
编者还认为，学生对信息获取这一部分的学习不应是单纯地从技术上掌握搜索策略和技巧，具体的技术操作只是技术过程的一个环节，技术的掌握应当服务于整个应用的需要。
所以本章的教学内容没有将目标锁定于技术训练，而是通过更多、更具有深度的体验，将学生的视野引向技术背后的思想和价值，引向信息技术的灵魂——信息文化。
02决策过程——问题认知信息搜集
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
日常品牌 购买者
续表
消费者 类型 信息搜 寻者 更换品 牌者 关 注 程 度 对于产品种类具有正面的手段——目的信息，但没有 一个特别好的品牌。他们利用信息来帮助自己从产品 目录中找到合适的品牌。
低度的产品忠实，低度的个人专注。这些人并 不明白所使用的品牌具有任何重要结果，即使 产品类型很有趣。通常他们对产品种类并没有 很强的关系。这意味着，他们很容易受到像促 销这样的环境因素的影响。
宝来车
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新 开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然 地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专 卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别 是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都 很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会 有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、 油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配 合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中 晃啊晃。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车 的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯 越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来， 北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱 丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天 津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞 驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯 常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最 大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店 的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和 本田飞度。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程涉及一系列的步骤，包括问题认知、信息搜集、评估和选择、购买以及后续行为。
其中，问题认知与信息搜集是决策过程的前两个关键步骤。
首先，问题认知是指消费者认识到自己面临的需求或问题，意味着他们意识到他们需要购买某个产品或服务解决特定的问题。
问题通常可以由内部或外部刺激引起。
内部刺激可能是个人的欲望、需求或感受到的不满意度，而外部刺激可能是社交媒体、广告、朋友或家人的建议等。
其次，信息搜集是消费者为了解决问题或满足需求而主动寻找或接收的相关信息的过程。
消费者可以通过各种渠道获得信息，包括互联网搜索、购物网站、社交媒体、家人和朋友的建议、广告和销售人员的宣传等。
为了获取真实可信的信息，消费者往往会采用多个渠道，同时也会关注产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量标准、用户评论等方面的信息。
在信息搜集阶段，消费者也会运用不同的信息处理策略，例如选择有限理性，即只关注有限的几个选项，或者使用专业知识和经验进行判断。
同时，消费者可能还会遭遇到信息过载的问题，因为互联网上有大量的信息可供获取，因此有效地筛选和过滤信息是十分重要的。
然后，根据搜集到的信息，消费者将进入评估和选择阶段。
在这个阶段，消费者会对可行的选择进行比较，综合考虑产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量、性能、可靠性等因素，并根据自身的需求和偏好进行权衡。
评估过程可能还涉及与其他消费者的反馈和经验的比较，以及与目标价值观的一致性。
最后，消费者将做出购买决策，并进行购买。
购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人经济状况、价格变化、产品或服务的可用性、购物环境的便利性等。
购买后，消费者可能还会对其满意度进行评估，并对未来的购买决策和品牌忠诚度产生影响。
综上所述，消费者决策过程中的问题认知与信息搜集是至关重要的。
问题认知帮助消费者明确需求或问题，而信息搜集则为他们提供了解决问题的相关信息。
这两个步骤对于消费者做出最终的购买决策具有决定性的影响。
第二章消费者购买决策过程
2 信息(xì nxī)搜集
（1）内部(nèibù)信息搜集
• 激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品 牌集合。
• 惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌 无动于衷。
• 排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。
精品PPT
2 信息(xì nxī)搜集
（1）内部信息(xìnxī)搜集
购买者buyer消费者购买决策的参与者商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者决策者舒适方便奖励上司发起者尽快赶到或赶回客户发起者影响者很低及时内部购票者购买者影响者决策价格公司付款者消费者购买决策的一般过程消费者问题认知信息搜集购买评价与选择商店选择与购买购后行为该模式适用于分析复杂的购买行为消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程并且早在实际购买以前就已开始并延伸到实际购买以后
1 问题(wè ntí )认识
（2）激发消费者对问题(wèntí)的认知 激发问题认知的方法
➢改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。
➢影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
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2 信息(xì nxī)搜集
消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集 活动就开始了。 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够(zúgòu)多而且准确有效的 信息，为自己的决策提供依据。
精品PPT
练习(liànxí)
【购买介入程度】 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为 低度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有 较大的风险。如购买股票、购买电子产品等
消费者决策过程问题认知与信息收集符国群版
消费者决策过程问题认知与信息收集摘要消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理过程和行为过程。
消费者决策过程中存在问题认知和信息收集这两个重要环节。
本文将从消费者的角度探讨问题认知与信息收集的重要性，并就国群版消费者的特点进行分析和讨论。
1. 问题认知在消费者决策过程中的作用问题认知是指消费者在购买商品或服务时，对于现实生活中存在的妨碍、缺陷或不满意的现象的认知过程。
问题认知起到引发消费欲望的作用，并直接影响消费者的决策行为。
在消费者决策过程中，问题认知可以从以下几个方面进行分析和讨论：1.1 需求识别需求识别是问题认知的第一步，消费者会发现当前自身存在的某种需求或问题。
例如，消费者可能意识到自己的手机屏幕太小，导致使用不便。
这种需求识别会引发消费者对更大屏幕手机的需求。
1.2 问题确认问题确认是对需求识别的进一步确认和分析。
消费者会根据自身需求的重要性、紧迫性和解决的可能性来判断是否存在真正的问题。
在上述例子中，消费者可能进一步确认自己确实需要购买一款更大屏幕的手机。
1.3 问题界定问题界定是对问题进行具体化和界定，以便进一步进行解决。
在购买手机的例子中，消费者可能会界定问题为寻找一款屏幕大、性能好的手机。
问题认知在消费者决策过程中的作用是引发消费需求，推动消费者进一步进行信息搜集和评估。
只有认知到存在问题，消费者才会有动力去购买商品或服务。
2. 信息收集对消费者决策的影响信息收集是指消费者在购买商品或服务前，主动寻求相关的信息并进行收集与整理的过程。
消费者在做出购买决策之前，通常会进行多种途径的信息收集，以便对商品或服务进行评估和比较。
以下是信息收集对消费者决策的影响：2.1 信息获取消费者可以通过多种渠道获得信息，包括互联网、媒体、口碑、社交网络等。
通过信息获取，消费者可以了解到不同品牌、不同功能的商品或服务。
2.2 信息评估消费者需要对所获取的信息进行评估和比较，以便选择最适合自己需求的商品或服务。
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
1.外部信息搜集行为的测量 （1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题
相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）
例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异