中国艺术衍生品产业发展报告(2013)

中国艺术衍生品产业发展报告（2013） 0西湖国际艺术衍生品产业博览会组委会 2013年11月14日 中国艺术衍生品产业发展报告 一、艺术衍生品产业概述 1.1 艺术衍生品概述 随着中国文化创意产业的发展，也随着中国文化交易市场和文化授权市场的建立，中国艺术衍生品市场正逐步形成一个新兴的蓝海市场，成为文化创意产业冉冉升起的新星。

当前的艺术衍生品既包含了博物馆中的纪念品、创意产品和定制商品，也包含了美术馆中的艺术设计品、画作复制品，包含了画廊和艺术超市中各种创意产品，因此具备了覆盖范围广、产品形式多、艺术形态丰富等特点，国内尚未完全形成艺术衍生品的严格概念和业务领域。而艺术衍生品由于往往需要来自于著作权拥有人或拥有单位的艺术授权，因此在某种意义上，也可以认为是“艺术授权”产品的另外一种变形。

艺术衍生品溯其根源，可以认为产生于上世纪80年代，由于英国文化创意经济的发展，带动了文化产业的发展，而文化产业的发展促进了商业行为向艺术领域的渗透，出现了“商品的艺术化”，从而催生出后来的艺术衍生品行业。

中国艺术衍生品行业的产生和发展主要伴随着文化创意经济在我国的大规模发展，受到了中国文化创意产业的推动。中国艺术衍生品产业发展初始阶段为2006年至2008年，当时随着国际艺术品交易的发展，中国文化创意产业逐步认识到了成熟艺术品市场的构成、交易行为和发展规律，对于艺术品的副产品——艺术衍生品的认识也随之展开，相应的产业实践也逐渐展开，但是这种中国艺术衍生品产品和市场的发展还处于自发性阶段，艺术衍生品的价值和潜在市场规模尚未得到完整的认识和挖掘。中国艺术衍生品发展的主要成型时期主要是2010年至2011年，以国际艺术授权博览交易会、《富春山居图》的艺术授权和商业开发和中国首家艺术授权基金成立为主要标志，2011年的艺术授权产品较上一年成井喷态势，艺术授权得到广泛认可，从而艺术衍生品的行业市场前景和潜在价值得到了充分认识。

1.2 艺术衍生品的定义和特征 根据目前艺术衍生品的主要发展形态和未来发展趋势，我们认为如果产品符合以下五个特征，就可以认定为艺术衍生品：

第一，艺术衍生品从本质上讲，首先是用于市场交易的商品，是一种“艺术化的商品”，满足和符合大众流通商品的各种商品属性和定价规律。 第二，艺术衍生品依托于某种艺术原品，是对原生艺术品的二次创造和利用，可视为原生艺术作品的派生物，不能剥离与原生艺术品直接的联系而单独存在。艺术衍生品利用艺术原品所带来的人文精神、社会影响、美学价值、符号意义，提升了自身产品的文化内涵和附加价值。

第三，艺术衍生品的合法开发过程中，存在显式或隐式的艺术授权行为。由于艺术衍生品并非原生性艺术品，它必须依托于某种原生艺术品而存在。根据知识产权的相关规定，一定需要相应的艺术授权过程，方能保证全过程合法合规。

第四，艺术衍生品的价格相比于原生艺术品，有了较大幅度的降低。由于艺术衍生品从本质上都是一种工厂化规模化的产品，因此具备了工厂化产品成本较低的特性，而原生艺术品具有不可复制性、稀缺性、不可获得性等特性，使得艺术衍生品价格比起原生艺术品价格，有着量级上的差异。同样的，如果从艺术品投资收藏的角度看，艺术衍生品更多的是消费品的属性，而不能像原生艺术品一样，承担起投资品的角色。

第五，艺术衍生品具备将原生艺术品进行商业推广，将原生艺术品的人文精神、美学价值、符号意义进行大众传播的能力。艺术衍生品作为一种“普通大众消费得起的艺术品”，贴近了艺术与生活的距离，向普通大众传递了原生艺术品中无形文化价值。

1.3艺术衍生品的形式和类型 根据上文中艺术衍生品的定义，我们可以根据艺术衍生品的商品属性，将艺术衍生品分为以下几类：

(1)艺术复制品 这类艺术衍生品主要是针对原生艺术品的艺术特征进行复制，通过各类技术手段，达到原生艺术品的艺术特征完整复制。这类艺术艺术衍生品包含了(1)高端复制品，比如1:1复制几乎以假乱真的复制画作(2)限量复制，比如对于原生艺术品的限量复制，或者限量版版画等(3)数字复制，比如将原生艺术品进行数字化采集和制作，将形成的数字文化资源加以销售。

(2)纪念品 这类艺术品衍生品主要是依托相关原生艺术品存放、展览场所进行售卖，用来寄托和怀念原生艺术品相关人文精神和符号意义。这类产品主要包括在博物馆、美术馆、画廊中进行售卖的各种与原生艺术品有着人文联系的各种简单艺术创作产品。

(3)文化创意产品 这类艺术衍生品主要包括利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。这种艺术衍生品往往要将原生艺术品的文化内容和文化元素，转换到新的时空背景之中，用当代思维加以诠释，形成创新的美学思维，可以看成是文化创意的新型产品。这类产品包含各类工艺品、礼品、工业设计品、快速消费品等，涵盖了快速消费、日用百货、家居装饰等多个行业和领域。

1.4 艺术衍生品的市场和产业链结构 艺术衍生品行业是一个具备超长产业链和复杂业务流程的行业，其上游是原生艺术品拥有者、创作者、著作权所有者，中游是各类艺术授权机构、艺术品产业中介机构、工作室、设计室、生产厂商，下游是各类面向终端消费者的门市、零售机构，同时还需要同传媒、金融、法律行业进行互动，依托各个行业的终端产品，形成艺术衍生品的完整产业链。

艺术衍生品产业的最重要产业特征，就是跨行业跨领域跨界的合作形态，比如原生作品与品牌的结合、创作者与品牌的结合、创作者与画廊的结合、品牌与品牌的结合，将形成不同专业领域的多种商业模型和商业模式，并在广泛合作、共同受益的合作价值基础上，寻求到目标行业中脱颖而出的机遇。从全球艺术衍生品产业市场来看，艺术衍生品市场是一个方兴未艾的朝阳产业。

二、我国艺术衍生品产业现状分析 2.1 我国艺术衍生品产业现状 根据上文我们对于艺术衍生品的分类，可以发现我国的艺术衍生品按照艺术加工和创意结合的程度，分为以下几种： (1)简单复制品。用现有器物作为载体，承托原生艺术品中的文化内涵，作为提升现有器物附加值的方式，是目前最为普遍的艺术衍生品制作形态。比如将画作复制于杯垫、杯瓶等大众消费器物上，实现原生艺术品在视觉上的简单复制，强调图案图样的明显辨识度和视觉效果，是利用原生艺术品的人文价值作为行销手段，贩卖现有器物的实际使用价值。这种复制方式创作门槛极低，设计者的二次艺术创作参与度不大，艺术衍生品单位产品价格较低，附加值也较低。 (2)高端复制。这类衍生品并非借助于其他商品或物件，而是在通过各种技术手段的基础上，实现对原生艺术品美学特征的完整复制。这类艺术衍生品充分释放了消费者对于原生艺术品的艺术欣赏需求，将消费者从独一无二的稀缺性中释放出来，通过改变产品的材料、尺寸、数量、空间关系等状态，实现了时空上的美学挪移，开拓适合艺术审美消费的新渠道，从而实现高端复制的商品。这类商品包括精美复制的画作、各种定制的版画、缩小或放大的雕塑等。这类艺术衍生品虽然创意和二次创作的参与度依旧不高，但是复制原生艺术品的技术门槛和单位成本则显著提高，同时有了陶冶情操、审美教化的社会价值意义，形成了消费者同复制品之间的精神互动，因此单位产品价格较第一种复制品有了显著提高，产品的附加值也相当高。 (3)解读文化内涵后的创意产品。这类产品往往是依托相关的原生艺术品，对其文化内涵进行了重新解读，利用原始艺术品中的文化元素，转换到新的时空背景之中，以现代思维和设计方法加以重新诠释，利用定制化的器物加以呈现，从而实现原始艺术品的商业价值和定制化产品附加价值双方面的提升。在这种艺术衍生品设计过程中，要求衍生品设计人员对于原生艺术品的文化内涵有着相当深刻的认识理解，同时对于承托器件的工业设计和器用设计也有着极深的功力，每一件艺术衍生品的产生，都可以看成是一次古典与现代、艺术与商业的完美结合尝试。 目前，国内艺术衍生品的销售渠道主要有以下方式： (1)依托原生艺术品展示场所 这类艺术衍生品一般是在博物馆、美术馆、画廊等原生艺术品展示的场所，利用作品展示所带来的人流和观众，从事相关艺术衍生产品的商业销售。这类销售渠道受展示场所客观条件制约较大，目标对象群体较为固定，艺术衍生品的风格和主题往往会受到展示场所的限制。 (2)依托创意产品零售门店 这类艺术衍生品往往通过艺术品超市、博览会等创意产品门店，进行文化衍生品的售卖。 (3)依托下游行业自营起渠道 这类艺术衍生品并不通过艺术衍生品专业渠道进入大众消费，而是由文化产业中介联系好版权方、生产方、销售方，通过艺术衍生品发行方自有的销售渠道进行销售。比如，《富春山居图》应用于金融方面的银行卡，就是利用银行自营渠道进行发行销售，通过下游企业的产品，实现艺术附加价值的售卖。 2.2 我国艺术衍生品市场容量估计 随着2011年艺术衍生品得到了井喷式发展，艺术衍生品行业的市场价值得到了公认。根据文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场10%左右。 如果我们以博物馆的艺术衍生品为例，进行博物馆行业的估算则可发现：台北故宫博物院一年的艺术衍生品营业额大约在5亿人民币、英国TATE博物馆商品年销售额为3至5亿人民币，美国大都会博物馆年销售额约为5至7亿人民币。根据文化部统计数据，我国博物馆数量3589个，其中国有博物馆3054个，具备丰富文物资源和参观人流资源的全国一级博物馆100个，年均接待能力为8.2亿人次。而根据人均消费估算，即使我国博物馆游客的人均消费能力仅有故宫博物院的30%(参照两岸人均GDP)，整个国内博物馆艺术衍生品市场也将超过500亿人民币。而这个艺术衍生品市场尚未包含市场更为广阔的美术馆衍生品、艺术超市和工作室、创意产业的文化市场范围，由此可估计艺术衍生品的总体市场空间应该超过2000亿元。 而如果按照更为乐观的估测方法，根据国际品牌授权业协会《2011年年度授权调查报告》显示，全球品牌授权市场的年销售额约2000亿美元，其中美国约1100亿美元，而中国2010年的授权市场规模仅为15亿美元。如果按照中美GDP比例估算，中国的艺术品授权市场将超过500亿美元，约合3000亿人民币。 而根据一个较为折衷的估算，根据文化发展基金会国际艺术授权专项基金副理事长兼秘书长郭羿承的估算，以2010年我国艺术品拍卖总成交金额589亿元来推算，我国艺术授权所带来的生产总值应达到1767亿元的水平。