国际化战略分析

O r a n g e国际拓展案例分析

一、Orange的国际战略和国际拓展历程

1、Orange的国际战略及其演变过程

Orange公司体制的沿革与其国际化战略联系紧密，特别是在2000年发生的法国电信对于Orange的重组使Orange的国际化运营方向和策略都做出了调整。

1.1 Orange体制沿革简介

Orange plc的前身是Microtel Communications Ltd公司，最初是由consortium 领导创建的，最终全资隶属于British Aerospace。1991年，该公司被授权在英国运营GSM1800数字网络。1991年7月，Hutchison Whampoa的一家子公司从British Aerospace手中收购了Microtel，以换取该子公司30%的股份。1994年，Microtel 被重新命名为Orange Personal Communications Services Ltd，之后，1994年4月28日，Orange的网络在英国开始正式运行，Orange成为英国第四家，也是最晚进入移动市场的运营商。通过重组，Orange plc成为Orange集团的控股公司。1995年10月5日Orange plc成为股份公司，以7.3亿英镑在伦敦股票交易市场上市发行。British Aerospace在1998年买掉了其在Orange plc的全部资产。

1999年10月，Mannesmann AG（德国第一大移动运营商的主要持股者）宣布收购Orange，在此期间，Mannesmann被vodafone收购，为保持英国市场的竞争，经欧盟批准Orange从Vodafone中剥离出去。经过几番谈判，法国电信以251亿英镑的价格从Vodafone手中收购了Orange。法国电信在分析了Orange的管理、品牌以及发展战略后，决定将自己的移动资产整合进Orange集团，使该集团得到扩大以取得进一步的成功。2000年8月23日，法国电信正式完成对Orange的并购，Orange 在法国电信的框架内运作直到现在。

1.2 Orange的国际战略的演变阶段

Orange的国际战略演变可以分为两个阶段，第一阶段是从1994年至1999年；第二阶段是从2000年至今。因为Orange被法国电信收购本身给Orange带来了巨大的机遇和挑战。

在第一阶段，Orange已经认识到国际化战略的重要，因此在积极开展英国本土

移动业务的同时，也开始了向国际性方向发展的探索。先后进入了比利时、斯洛伐克、罗马尼亚、葡萄牙、奥地利、瑞士等国市场。通过这一系列的海外发展，Orange 逐渐形成了自己的全球发展战略，对其它运营商来说这些非凡的成功也使其成为具有相当吸引力的合作伙伴。

在第二阶段，法国电信虽然收购了Orange，但确将自己原来的移动部分整合到新成立的Orange集团中去。这大大提高了Orange在英国之外的形象，使Orange 上升为一个具有国际影响力的公司。通过在海外市场获得了更多的运营许可证以及Itineris加盟Orange 的品牌，该公司的全球移动网络覆盖率已经能够与Vodafone 和T-Mobile相抗衡。同时，法国电信将自己也将Orange做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌，通过它大力发展自己在全球的移动业务。据Sofres的调查，2002年底Orange的品牌在法国的识别率达到60%，比一年前提升了25%。在此阶段又先后进入了多米尼加、泰国、象牙海岸、喀麦隆、埃及、荷兰、博茨瓦纳、马达加斯加等市场。但是由于资金和竞争的压力，Orange在这一阶段也退出了瑞典、卢森堡和意大利（WIND）的3G市场。

Orange背靠法国电信强力的支持，不但继续提升了在海外市场的地位和作用，而且在新市场的开拓方面注重加强对亚洲和非洲新兴市场的关注，为未来的盈利做了充分的准备工作。

1.3 Orange的资源与优势

经过10年的发展，Orange拥有在移动通信领域的专长和强大的实力，使得该公司可以与竞争者拉开距离，这些竞争实力不仅可以吸引和留住用户群，而且还会创造巨大的利润，其资源与优势是保证国际化战略得以顺利实施的必要条件。

（1）知名的统一品牌

Orange的品牌已经在起开展业务的市场拥有了一定的知名度、诚信度和影响力，并且已经成为欧洲移动通信市场最有实力的品牌之一。随着Orange国际化步伐的加快，Orange的品牌在全球产生了巨大的品牌效应，成为与当地运营商展开合作的筹码。

（2）高质量的网络

Orange的网络运营商设计和建设的GSM网络已经为用户提供了高质量的业务和广泛的覆盖，他们将继续投资和建设这些网络并以注意采用新的技术。与竞争对手相比，在各个市场，Orange的网络运营商都拥有充足的频谱资源。

（3）注重用户服务

Orange一直以来都为拥护提供高水平的用户服务，并且引进最新的信息技术系统以保证他们的用户服务专业人员能够更好的对用户需求做出反应。可以说Orange 在用户服务中所做的努力为他们的成功起到了很大作用，Orange用户的离网率都很低。

（4）革新意识

Orange在引进和推进产品、业务革新方面都属于全球领先的。随着将法国电信移动的研发力量和Orange UK的用户轮廓描述能力（customer profiling capabilities）结合到一起，Orange在革新方面的力量将更加强大。

（5）战略地位

目前Orange是世界上最大的移动运营商之一，根据目前的移动覆盖率，不仅可以实现泛欧洲和其它开展业务的国家的无缝覆盖，而且还可以通过将漫游通信量保留在自己的网络中来节省漫游成本。

（6）市场经验

Orange不仅在法国和英国本土市场取得成功，而且也在海外市场对其的品牌、

产品和业务进行行销积累了相当丰富的经验。

（7）强大的管理队伍

Orange都拥有高级管理人才，在移动领域有着丰富的经验并在各个市场已经取得了很大的成功，国际化过程中管理队伍将会发挥更大的作用。

2、Orange国际拓展的主要历程

目前Orange在全球16个国家运营，提供从话音到数据的移动服务，涉及欧洲、非洲和亚洲。据有Orange品牌的是英国、法国、瑞士、罗马尼亚、斯洛伐克、荷兰、泰国、象牙海岸、多米尼加、博茨瓦纳、马达加斯加和喀麦隆；控制经营的运营商有埃及的MobiNil；占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奥地利ONE GmbH等。其中Orange在意大利的运作实际上是接收法国电信的资产，但后来Orange将WIND 的股份出售，放弃了WIND。

表1 Orange海外市场进入时间表

国家时间进入方式网络当前市

场

3G牌照

比利时1996年8月参股/占有

Mobistar股份

50.6% GSM

900/1800

33.3% 有

斯洛伐克1996年直接成立

Globtel/2002年

3月转换为

Orange

Slovensko

GSM

900/1800

60% 有