网络购物狂欢节背后的经济现象分析

网络购物狂欢节背后的经济现象分析

作者：刘晶

来源：《农村经济与科技》2017年第07期

[摘要]针对当今社会“网购”热现象的产生及影响从经济学角度进行了分析、解刨。同时，对参与“网购”的买方、卖方及相关各群体提出了相应的建议和对策。

[关键词]网购；情况分析；激励和需求；价格弹性；相应对策

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A

在如今的数字经济时代，“网购”不再是一个新鲜的词，“双十一”、“双十二”等网络购物狂欢节的影响已扩散至社会范围，渐渐演变成一场媲美“圣诞狂欢”的全球知名消费盛典。阿里巴巴2016年在“双十一”中冲破百万亿元仅用时6分58秒，这些网购狂欢节既是中国经济稳步增长的真实写照，也是观察中国消费趋势的微观窗口。那么究竟是什么造就并推动了网购狂欢节的成功呢？下面就从经济学的角度来分析一下这些现象的产生及影响。

1 网络购物狂欢节经济现象分析

1.1 完全竞争市场

完全竞争市场中，资源自由流通，厂商进出容易，生产者和消费者具有完备的市场知识。网络购物为人们提供了一个相对完全竞争的市场，在网购还不太流行的时候，商品的价格完全由卖家决定，买家进行“货比三家”所耗费的时间和精力都很大，其成本甚至远远超过所节省下来的钱，市场的透明性不够高，而网购则使消费者具有了更加完备的市场知识，可以很轻松的进行比价、验货；同时，因为电商、微商的崛起，更多厂商进入市场，生产者势必面临更多竞争。网络购物狂欢节给了部分商家打折降价、抢占市场的机会，这必然会使别的商家为了保住已有市场份额并进一步扩大而采取相应措施，于是就有了大范围的折扣现象，也就是所谓的“双十一”购物盛宴。

1.2 需求价格弹性

需求定理表明，一种物品的价格下降会使其需求量增加。需求价格弹性是衡量需求量变动对价格变动的反应程度，需求弹性越大，表明消费者对于商品的价格越敏感，简单说，就是降价对于销量拉动的作用越明显。从打折的商品来看，折扣较多的商品多是化妆品、家电、服装、首饰等需求价格弹性大的商品，当这些商品的价格下降时，人们的购买欲望就会随之上浮，商家巧妙地利用这一原理，并用饥饿营销等手段对折扣商品进行限时限量的促销，使原本购买欲望没有那么强烈的人也参与到浩浩荡荡的“抢购大军”中。

1.3 价格激励

激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性的人会通过比较成本与利益做出决策，因此对激励做出反应。电商们在狂欢节中实行价格激励，通过传统的折扣、秒杀、抽奖等手段激励消费者购买更多的商品。并且，随着数字经济的深入发展，促销模式的花样层出不穷，从预付折扣、裂变红包到“双十一”晚会，折扣之大甚至会让人怀疑这等促销是否会使商家亏本。其实不然，折扣较多的商品本身也存在价格虚高的成分，在降价后商家因为规模效应实现薄利多销，并提高了自身的知名度、扩大了客源，更可借此机会发展更多的长期客户，何乐不为？

1.4 羊群效应

羊群效应也就是从众心理，即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。如今数字化商业已基本定型，网购的流行是时代发展的产物，本来经常网购的人在看到大范围的打折后自然会疯狂扫购，而当周围的朋友都纷纷开始“剁手”时，即使平常不参与网购的人也会对此产生好奇并予以关注，加上各大网购平台精心的策划和强大的公关系统，微博、空间、朋友圈等社交圈内的大肆宣传都对这一切起到了推波助澜的作用。当看到大家都可以利用网购省钱，很多人也会禁不住诱惑加入“剁手党”的大军，从而实现潜在客户的吸引。

1.5 消费者剩余

消费者剩余是买者愿意为一种物品支付的量减去买者为此实际支付的量。网购节实现的低价格增加了消费者剩余：一是原来的消费者现在支付的少了，二是新的消费者进入市场。如果消费者处在不够理性的消费情况下，便会增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用，从而带来更多的消费，增加销售额。铺天盖地的折扣大大增加了消费者剩余，满足了消费者的心理预期，卖家也实现了薄利多销。

这一切是否像马云在达沃斯论坛上提出的阿里巴巴是“赋能”于他人，使买家、卖家、服务公司、物流公司高效运作并各取所需呢？网络购物狂欢节真的能达到多赢的局面吗？让我们把目光拉回现实。

2 对参与“网购”各方的情况分析及相应对策

2.1 对于商家

购物节日往往是竞争相当激烈的时刻，所以，商家往往会提前进行进货准备，然而判断有时候会存在失误，不少商家都出现存货积压过多的情况，从而造成了库存压力。节日当天客流量过大，发货滞缓、客服爆仓等情况也会造成客户流失。此外，由于消费者购物的冲动性和盲目性，在狂欢节过后的一个月内，商家收到的退货申请规模都不可小视，在此情况下商家协商

的时间及力度都可能周转不过来。这些都表明狂欢高潮过后，善后仍然存在许多问题。其实，令人目不暇接的促销信息会造成消费者的视觉疲劳，商家在狂欢节当天所付出成本的营销效果或许并比不上平常，营销成本收益比较低，商家完全可以在平时用同等的时间精力进行宣传，错过促销高峰，以达到效益最大化。

2.2 对于消费者

根据以往的经验，很多消费者会在一定程度上改变自己的消费习惯，节前一个月内就减少购物频率，在节日期间超额支出。在价格诱惑的表面刺激下，许多消费者的非理性需求大大提升，盲目从众，过度消费，购买许多缺乏实际效用或不适合自己的商品，造成了时间和金钱上的浪费。同时，由于信息的不对称，消费者还面临着部分商家的价格包装“先提价再降价”、商品质量不过关“以次充好”、预售商品无法退换货等重重挑战。

事实上，随着国内中产阶级人群的壮大，消费者对于线上消费的观点在最近几年发生了很大的改变。在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去。这和今年火热的消费升级概念不谋而合。随着新经济到来，消费者的品质需求和体验需求逐步被挖掘，市场将趋于理性。

2.3 对于物流行业

大规模促销也给物流行业带来严峻的考验，如财经作家吴晓波在《我们真的还需要双十一吗》中所提到的，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。我们也目睹了每年网购节后几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费。货物的过度包装和浪费依旧是不容小觑的问题，快递站门口堆积如山的包裹、纸箱能否得到良好的回收再利用。此外，快递行业的不堪重负也给货物运输的安全问题打了一个问号，在如此巨大的压力之下，对于包裹的安全检查还能否一如往昔？以上种种所造成的额外支出最终仍将由消费者承担，因此，网络购物狂欢节所带来的“优惠”的含金量是有待考量的。

2.4 对于销售平台

在信息高速互换的时代，各类销售平台本身就承载着巨大的压力与铺天盖地的质疑。销售记录似乎易失去其真实的参考价值，乃至于各个品类的排名等等，各种数据仿佛都可以被操纵和运作，而对于如淘宝、京东等销售平台来说，消费者信任的缺失所带来的打击绝对是致命的。中国每年投入10亿元人民币在打假活动中，也是为了改善信任危机，这些都不是在短期内可以彻底解决的。如马云所说，平台作为非政府组织，所能做的只是加强对商品真伪及安全性的管理，严厉惩处假劣商品，建立完善网购信用体系。

2.5 对于相关部门