第七章 目标市场营销策略

心理因素 社会阶层
划分方法
上上层、上下层、中上层、中下层、下 上层、下下层
生活态度
性格
时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典 雅…
被动、保守、随和、激进…
Elegance is an attitude!
浪琴表的堕落：新 代言人林志玲—— 这个奥黛丽赫本曾 经的角色(图)
德国大众汽车公司的生活方式细分
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
2、发现机会
一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
3、抗衡对手
海 尔 数 字 彩 电
康佳七彩小画仙
长虹
TCL福临门
创 维 国 际 化
4、拓展市场
按最终用 户细分 汽车制 造业
按产品用 途细分
按用户规 模细分
按寻求的 利益 重视价格
半制原料 大客户 重视服务 重视质量
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
中客户 小客户
容器 制造业
活动房屋
（六）市场细分的原则（有效标志）
可测量性
各子市场的购买力等有关 数据能够被测量。 所选择的子市场有足够的 需求量和发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 不同的子市场的特征是否 可以清楚地加以区分。 企业可吸引并服务于该 子市场。
行为因素
根据购买者对产品的
了解程度、态度、使用以及反应
来划分消费者群体
基础：

利益寻求 使用频率 品牌忠诚
行为因素
追求利益 使用者状况 使用频率
划分方法
功能、经济、质量、服务、方便… 初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用 者、不用者 轻度使用、中度使用、重度使用
品牌忠诚情况
坚定的忠诚者：A、A、A、A、A 中度忠诚者：A、B、A、B、A 、B 转移型忠诚者：A、A、A、B、B 、B 多变者：A、B、C、D、E
c.补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因
为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光
芒的好方法。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付
溢价。
d.微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
(完全细分）
（一）市场细分的定义：
市场细分是美国市场学家温德尔· 史密斯(Wendel ·Smith)在20 世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异
性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定
企业目标市场的活动过程。
● ● ●
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市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.
享受12码球砸到喉咙的快感.
历年销售额(亿美元)
764
514 319 434
2000
2002
2004
2006
飘柔
------柔顺的秘诀
海飞丝
潘婷
------头屑去无踪，秀发更出众
------含维他命原B5，加倍强韧
沙宣
------专业发廊效果（我的光彩，
来自你的风采）
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
（二）市场细分的发展过程
规模营销
规模生产， 规模分销。
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
常用的细分因素
33
1、消费者市场细分的标准
按“人口变量”细分市场 按“地理变量”细分市场
按“心理变量”细分市场 按“行为变量”细分市场
人口因素
根据人口统计变量——— 年龄、性别、收入、种族、家庭
生命周期等———细分市场
35
人口细分的基础

年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background

年轻夫妇有小孩
家庭采购高峰 对财务现状不满
年轻夫妇无小孩
经济状况较宽松 高耐用品购买率 购买：车、冰箱、炉灶、耐用
购买：washers, dryers,
TVs, baby food, dolls, cough medicine,
家具、外出用餐、旅游
vitamins, wagons, …
德国大众汽车公司适应各种消费者
的生活方式，设计出不同类型的汽 车。供“循规蹈矩者”使用的汽车 突出表现经济、安全、和符合生态 学的特点；供“玩车者”驾驶的汽 车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐 性等特点。
福特公司的“个性”细分市场
在50年代末，福特与通用汽车公司
就分别强调其个性的差异来促销。 购买福特车的顾客有独立性、易冲 动，有男子汉气慨，敏于变革且有 自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、 节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪 守中庸之道。

100米 50米 50 米 50米
50米
市场细分理念的应用

如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？
25 米
案例分析：
Miler 啤酒的成功营销
Miler啤酒背景

菲利普•莫利斯是国际烟草巨人，成功产 品为万宝路，但受到“反对吸烟”运动 的影响，决定进军啤酒业 1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler 啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第 八，市场份额为6%

美国啤酒市场形式
当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
领先者：安修索.布希公司(AB)的主要品牌
（百威、麦可龙），市场份额为25%
市场挑战者：蓝带，市场份额为15%
市场竞争很激烈，但手段低级。
70年代市场形式

进入70年代美国“保护健康运动”方兴 未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳， 因他们错误地向那些注重节食但并不爱 喝啤酒的人推销。
家庭生命周期
家庭生命周期类型
年轻单身 年轻已婚、无儿女 年轻已婚、儿女在6岁以下 年轻已婚、儿女在6岁以上 年长已婚、儿女在18岁以上 年长单身 其他
家庭生命周期对营销的影响 ——年轻单身

极少经济负担


领导时尚者
娱乐导向
购买：
小家具 小用具
娱乐消遣
服装
家庭生命周期对营销的影响 ——年轻夫妇
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下 刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是 将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。

市场细分就像切苹果
市场细分因素的选择
细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的 细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工 具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、 槽刨得到凹槽。
头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对 夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品 花费开支$130亿。

颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先 提出了“饮料分男女”的概念，
人口因素
收入
划分方法
<1000元、1001~2500、2501~4000、 4001~5500、5501~7000、7001~10000、 >10000 专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、 农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…
文盲、小学、中学、大学、大学程度以上 基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……
职业
教育 宗教
民族
56个民族
地理细分
根据国家、地区、市场规模、 市场密度或气候细分市场
地理因素
划分方法
国家地区
人口密度 城市大小
北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印 度… 市区、郊区、农村…
<5000人、5000~19999、20000~49999 人…
b.细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分, 如上海通用)
细分市场营销相对于大众市场营销的优点：
第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。
第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。
补缺营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
a.大众市场营销
对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、 亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）
“莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979 年升到1000多万箱。1980年，销量名列 第三，超过蓝带，仅次于百威、海雷夫 （High Life ，Miler的另一品牌）。
目标市场营销战略的三步曲
市 场 细 分
市 场 选 择
市 场 定 位
一、市场细分——成功定位的必要准备
当地市场
根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如Disney。
个人营销
根据单个消费者的需求和偏好来
调整产品，如戴尔。

俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是 一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。
大众化定制时代已经来临


家庭生命周期 Family Life Cycle
家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation
人口因素 年龄 性别 家庭人数
划分方法
6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、 35~49岁、50~64岁、65岁以上 男、女 1~2人、3~4人、5~6人 年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿 女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年 长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他

Miler公司采取的策略


寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和 酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司 的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求：
瓶子给人一种高质量的印象
要有男子气
在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味
Miler啤酒营销效果
第七章 目标市场营销策略
目标市场营销：企业识别各个不同的购买 者群，选择其中一个或几个作为自己的目标 市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市 场营销组合，通过满足目标市场的需要获取 利润。
游戏：农夫的遗嘱
一农夫欲在死后将自己的土地平分给他 的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿 子分得土地的大小、形状必须相同，而 且必须都是完整的一块。 请你帮他分一分。 100米
（三）市场细分的理由
1、消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
（四）市场细分的作用
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
高质量
5、扬长避短
E C B A
G
低价格
F
D
高价格
I
H
低质量
ห้องสมุดไป่ตู้五）市场细分的标准
市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；
形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。
如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
工业品市场细分的基本标准
细 人口变量 经营变量 采购方法 分 变 量
行业、公司规模、地址 技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购 买标准 情境变量 紧急、特别用途、订货量 个性特征变量 购销双方相似程度、对待风险态度、忠诚度
市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新
地理细分的优/缺点
优点：

在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路 易于评估地区最畅销品牌


易于开发针对地区偏好的区域品牌
对竞争做出更快的反应
缺点：

静态变量
细分基础过于粗略
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心理因素
依据个性、动机、生活方式、 价值观和社会阶层等细分市场
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉 的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者 制定营销组合更有助益。
伊卡璐
------草本精华，植物护发
2、产业市场细分的标准


产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的 标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特， 因而，除根据一般的消费者市场细分标准外， 还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理 位置、其它变量等对产业市场进行细分。 1、最终用户行业 2、用户规模 3、用户地理位置 4、其它变量 ：用户能力、用户采购标准类型 等变量 。