景区形象对游客满意度的影响研究——以桂林市冠岩景区为例

景区形象对游客满意度的影响研究——以桂林市冠岩景区为例

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

景区形象对游客满意度的影响研究——以桂林市冠岩景区

为例-旅游管理

景区形象对游客满意度的影响研究——以桂林市冠岩景区为例

游客满意及游客的游后行为一直是景区运营关注的重点。影响游客满意及游客行为的因素很多，而景区形象是一个十分重要的变量。笔者以桂林市冠岩景区为案例，从游客的角度出发，探讨景区形象的构成维度与游客满意度的关系，通过文献综述和专家访谈提出研究框架和假设，并对景区进行实地调查，运用SPSS17.0和Yaahp0.5.2进行数据分析，结论基本上验证了本文的研究假设：周边社区环境、景区景点、景区卫生对游客满意度有显著的正向影响。最后提出景区形象提升的对策和措施，为冠岩景区的品质提升和可持续发展提供理论依据和实践参考。

近年来，伴随我国经济的发展和社会的不断进步，无论是国家还是企业，都越来越重视其形象的宣传。旅游行业也不例外。目前我国的旅游业发展十分迅速，旅游行业的竞争也日趋激烈。旅游市场竞争不仅存在于各个旅游目的地之间，也存在于目的地内的各个景区之间，因此旅游形象逐渐受到景区管理者的关注。

本文以桂林市冠岩风景名胜区作为研究对象，并结合国内外的研究基础和景区情况，找出其景区形象的构成因子，研究景区形象对游客满意度的影响以及作用机制，从而提出景区形象提升的对策，加强相关的景区管理，有依据的进行旅游营销，实现景区的档次提升和可持续发展。

一、研究设计

（一）景区形象的定义与测量

20世纪70年代旅游地形象研究已成为国外旅游学界的热门话题。旅游目

的地形象的研究开始于1971年，美国学者Hunt在其《形象：旅游中的一个因素》中提出旅游目的地形象的概念，认为旅游目的地形象是人们对常住地以外的地方的形象。Crompton和Fakeye在原来的基础上，认为旅游目的地形象是潜在游客在整体印象中选择部分印象深刻的元素，在其脑海中构建的印象。Tapachai对该概念进行了更明确的界定，他认为旅游目的地形象在于游客的期望值和实际感受的对比，也认为目的地的硬件设施、软件设施等各种条件都是游客感知印象的一部分。Tasci、Gartner和Cavusgil将游客对特定地方的思维、观念、情感、视角等列入旅游目的地印象的概念中。

国内学者李蕾蕾（1999）在《旅游地形象策划理论与实务》中将旅游形象概括为旅游者对目的地的所有信息（包括直接信息和间接信息）处理的过程及其结果。张建忠（2001）指出旅游形象是旅游者对某一特定区域内的各种旅游要素的感知。邓明艳（2004）从潜在旅游者和已经历旅游的旅游者两种类型出发，前者的旅游印象来源于媒介，后者则是通过自身旅游获得总体印象。杨杰、胡平等认为旅游地形象是旅游者对一个地区的评价，包括了对该地区的信仰、印象、想法等。

根据文献综述、专家访谈制定景区形象测量量表，如表1。

本研究中综合了文献综述中国内外学者的观点，将景区形象定义为：游客在景区游览后对景区的基础设施、服务体系和当地的民俗民风等的感受和评价。

（二）游客满意度的定义与测量

本研究中，游客满意度定义：游客在景区实地游览中所获得的感受与心理预期的冠岩景区比较的差距，当实地感知大于心理预期时，即游客获得满意；反之，则不满意。

（三）景区形象和游客满意度的关系的研究假设

1999年，Baloglu和Mccleary两位学者的研究结果表明，旅游过程中的旅游景区资源及设施、旅游环境等因素的评价度越高，游客的满意度也就越高。2007年Thompson等学者对旅游交通和游客满意度之间的关系进行了研究，发现可进入性与游客满意度之间存在显著的正向影响，停车场等设施与游客满意度之间无显著的影响。Chi和Qu的研究表明，自然景观是旅游形象的重要测量维度，且游客对自然景观的评价度越高，游客的满意程度就越高。胡抚生以杭州市的旅游形象为研究对象，研究其形象对游客满意和游客行为意愿的影响，结论为旅游形象的测量维度餐饮、休闲娱乐、自然人文景观、旅游交通、经济社会发展、购物，且这些维度均对游客满意有显著的正向影响，且游客的满意度会直接影响游客的重游意愿和推荐度。宋子斌等学者以海南为调查地点，运用IPA分析法分析西安居民对海南旅游形象的感知，分别从海南的资源观赏价值、社会环境、软件服务、综合管理等方面对游客的满意度进行研究发现，资源观赏价值和社会环境的形象对游客满意有正向的显著影响。吴晶等以西安为例，对旅游地形象、游客满意度之间的关系进行因子分析和回归分析，认为具有吸引力的参观地方、高质量的服务、好的住宿、发达的旅游接待服务系统对游客满意度有正面的影响。

通过对以往文献的综述，笔者对旅游形象的各个维度和游客满意度之间的关系进行以下假设：

H1游客对景区的旅游交通评价高，其自身满足感强烈，即旅游交通和游客满意度显著正相关。

H2游客对景区资源及设施的评价高，其获得满足感强烈，即景区资源及

设施和游客满意度显著正相关。

H3游客对景区购物的评价高，其自身满足感强烈，即景区购物和游客满意度显著正相关。

H4游客对景区卫生的评价高，其自身满足感强烈，即景区卫生和游客满意度显著正相关。

H5游客对景区安全的评价高，其自身满足感强烈，即景区安全和游客满意度显著正相关。

H6游客对周边社区环境的评价高，其自身满足感强烈，即周边社区环境和游客满意度显著正相关。

二、数据收集与分析方法

（一）问卷设计与数据收集

本研究以冠岩风景名胜区的游客为调查对象，调查景区形象对游客满意度的影响。由于景区形象、游客满意度都是游客的一种主观感受，因此在问卷设计上采用主观感知的评价方式进行回答，而不是要求每一位被调查游客都对每个问题做出客观的确认。为保证数据的有效性，问卷中的量表以文献综述为基础，结合5A景区评定标准和被调查景区的特有性，对测量量表进行了适当的调整和改进，并对所有指标进行了优化设计，形成了初始问卷。并请专家对问卷中的指标选项、语言表达的适当性进行了反复讨论和研究，综合所提出的意见，对问卷进行修改，形成了最终的问卷。

本文采取的是问卷调查方法，以冠岩风景名胜区的游客为研究对象，所选择的调研地点为冠岩景区，调研主要在冠岩景区大门以及景区内部进行。为保证调查数据的真实性和有效性，采取随机方式对游客进行调查，每次问卷调查都是