研发阶段管理之新产品构思

研发阶段管理之新产品构思

三个方面论述了新产品研发中构思阶段的各项事宜，包括构思的来源，构思的方法，以及构思筛选．

一构思的来源

进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。

（一）公司内部人员

公司内部人员包括公司的生产部门，技术部门，市场营销部门以及包装，维修等从属于公司内部的部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。在公司的这些内部人员中，除研究开发部门外，销售人员和高层管理部门的人员是新产品构思极为重要与广泛的来源。

1．研究开发部门。研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。新产品开发研制过程分为基础研究——应用研究——开发研究。企业研究开发部门的任务便是积极的且有计划的致力于上述三种研究，积累成果并不断产生各种新的构思，从而开发出既畅销又能获利的新产品。可以说，研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。而且，不管企业整个生产过程何如，新产品开发工作的启动、前进、维持直至最后成功完成，无论哪个环节都离不开研究开发部门人员的参与与努力。

2．销售人员。销售人员经常与消费者（用户）打交道，尤其是当产品技术性较强，操作较复杂，需要销售人员提供相应的技术指导时，销售人员与消费者的关系更为密切。比如，机器设备等工业品生产企业，以及高科技产品企业，销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系，熟悉用户的使用要求，并应及时收集用户对产品的意见，主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求。这些与产品相关的信息收集，使得销售人员的头脑里蕴藏有许多符合用户实际需要的新产品构思及对现有产品的改进性设想，这些想法往往会为企业进行新产品开发指明方向。

3．高层管理部门。高层管理部门在审查与调整企业总体经营战略时，可能会出于下面的情况而得到有关新产品开发的构思。

（1）打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整，以更好的适应市场需求，从而增强企业竞争实力时，可能构思出新产品的设想，至少，也会对新产品的范围与性能构架规定一个合适的范围或方向。譬如，洗发水公司开发出专供婴幼儿使用的刺激性较弱的洗发水，以及玩具厂拟生产专供银发一族使用的更具智力性也更安静的老年玩具。

（2）在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。如通过再度审查产品计划如设计，包装，材料，销售渠道等，可发现新产品构想。

（3）为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性，从而发现新

4．企业内部其他部门的职工。企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点最为关注，这直接影响他们自身的经济利益。发动全体职工都来构思新产品常常能取得良好的效果，调动全体职工的创新心理可以采用雇员建议制度，欢迎每名雇员提出自己的设想。还可以安排一名“构思协调员”，负责在雇员中进行协调，鼓励雇员创新并搜集他们新的构思。

（二）、企业外部

１．顾客。顾客是新产品构思最丰富的来源。顾客在使用企业产品的过程中，直接感受到产品的方便与不便之处，并针对这些不便产生关于产品改进或进行相关产品系列扩展的需求。研究证明，大量工业品的新产品构思起源于用户。许多构思搜索者认为，要找到最理想的产品构思，通过向顾客询问现行产品的问题来获得。来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念，只是包含了产品概念的三个主要方面（需求、形式、技术），但也正是这些不完整的构思，成为点燃新产品构思之源的火花。收集顾客的构思通常可采用用户调查、投射测试、函询、座谈等形式以创造消费者表达意见的机会。此外，一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。

２．中间商。不同行业的经纪人、推销员、分销商、批发商及零售商都可能成为新产品设想的较好来源，他们提供的有关新产品构思对企业也常具较高价值。这些中间商熟悉市场需求，清楚现有产品的缺陷，且许多中间商因为已成为消费者直接的产品使用顾问，他们提出的建议也因而具备较高的开发价值。

３．竞争对手。研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品构思来源的一条重要途径，竞争者的新产品可能是本公司跳跃式或附加型新产品构思的间接来源。企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。列夫在1978年提出了一种具有五个步骤的方法：（1）购买存在竞争性的产品——要最新的；（2）逐一拆解产品，每一个螺帽、每一个螺钉、每一个结合部，得到基本部件；（3）反向设计产品在拆解产品的时候，要绘出图纸、列出零件清单、以及研制制造方法；（4）建立成本利用能够获得的人工成本、原材料成本和间接费用，精确地估算竞争对手为制造该产品而花费的资金。（5）确定规模经济在已知和预测生产过程，并且结合销售价格的条件下，估算竞争对手的利润。

4．企业外的研究和发明人员。这些人员广泛存在于发明家学校、发明家评议会、商务管理部门、商标局和专利局、国家的企业性援助计划组、大学的研究与创新中心等。这些人员的创新构思一般是直接针对本企业产品作出但他们的创新程度很高，常常可以从中得到改进或创新企业产品的某一或某几方面的灵感。

５．咨询公司。原先咨询公司多负责企业管理咨询方面的工作，但现在越来越多的咨询公司已参与到新产品构思工作中来，且一些咨询公司还相当专业化，甚至专门设立了新产品构思部门，并将产生的构思作为其直接产品之一。

６．营销调研公司。营销调研公司接受客户委托，调查消费者的需求状况，往往会无意中发现一些企业未注意到的市场机会，从而引发新产品构思。不过这些营销调研公司一般不会直接把他们发现的市场机会提供给代理人，而是需要代理人付出一定报酬。

二新产品构思的方法

（一）．属性分析