网络媒体现状及其未来发展趋势

一 引言 2012年12月28日，第十二届中国网络媒体论坛在哈尔滨市成功召开。来自全国网络文化建设和管理有关部门、新闻网站、商业网站、互联网企业的负责人和业内专家等400多名代表齐聚一堂，围绕加强和改进网络内容建设，构建健康文明、安全有序的网络环境，共商中国网络媒体未来发展之路。大会最终通过了《哈尔滨宣言》，确立了网络媒体在新时期的历史使命——改作风、转文风，讴歌真善美，传播正能量。也正是这一年，，移动互联网成为我国互联网发展的亮点。一方面，更加实惠便捷的互联网覆盖并惠及了更广大的城乡人群，对于我国互联网的普及应用和弥合“数字鸿沟”具有重要意义。另一方面，则极大丰富了互联网的服务和应用，推动了微博客、社交网站、即时通信工具等社交网络加速发展，以及网络文化和产业的日益繁荣兴盛。移动互联网的发展，将会深刻改变着我国网络媒体的格局，开辟网络媒体的新时代。 随着互联网的深入发展，一个新的词汇——“大数据”（Big Data）越来越成为人们关注的焦点。最早提出“大数据”时代到来的全球知名咨询公司麦肯锡报告称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”英国牛津大学教授维克托认为，大数据带来的信息风暴正在改变我们的生活、工作和思维，是人们获得新认知、创造新价值的源泉，还可能改变人们与社会组织之间的关系。大数据的核心就是预测，我们可以分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样。其次，面对海量数据，我们不再热衷于追求精确度。第三，和因果关系相比，更关注相关关系。只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。因此，决策将更多地基于数据、分析和事实，而更少凭借经验和直觉。今天，我国互联网正以庞大的体积规模和数据流，昂首迈入“大数据时代”。以目前互联网的发展速度、规模和水平推算，我国将在未来十年成为全球互联网和云计算产业大国。这对我国网络媒体未来发展带来了空前的机遇，然而又是一个巨大的挑战。 关于我国网络媒体的未来发展，我们希望政府和网络媒体供应者能够切实履行《哈尔滨宣言》所提出的“推进技术创新，开拓中国网络媒体产业的发展道路。积极发展并充分利用网络新技术、新手段，瞄准世界文化科技发展的战略前沿，加强新媒体技术、数字技术、数字内容等核心技术的研发和应用，掌握自主知识产权。根据网民需求，开发新技术、新服务，满足人民群众不断增长的文化需求。发展并完善适于中国市场需求的网络媒体产业模式，努力形成多媒体产品形态和全媒体传播业态，占领网络信息传播制高点。”，带给广大网民一个健康、积极的网络媒体空间。

二 我国网络媒体现状 据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2012 年6 月底，我国网民数量达到 亿，手机网民规模达到 亿，平均每周上网时长由2011 年下半年的 小时增至 小时，网民的网络媒体接触时间涨幅是2011 年6 月的3 倍。2012 年，手机已经超越电脑终端，成为我国网民的第一大上网终端。目前，我国持有手机的人数超过10 亿，手机移动互联网的扩大拥有极其庞大的受众基础，后续发展动力强劲。尤其是广大城镇和农村年轻人群，将成长为庞大的“手机人”群体。移动互联网技术的发展和“手机人”的崛起使网络媒体得到了很好的发展空间。

专业市场调研公司艾瑞咨询集团所发布的《2013年第一季度中国网民行为、视频收视和网络广告监测数据》显示：2013年第一季度，中国网民形态整体监测数据所得出的结论为：①网民总数Q1提升。2013年Q1末的3月中国家庭及办公网民总数跳升至亿，这是继去年Q4维稳态势后的一轮增长。另一方面，电子邮箱和SNS服务3月月度覆盖人数并未完全走出春节影响。②宽频影视浏览时间排名升至第二。受学生寒假及春节假期的影响，2月中国家庭及办公网民月度有效浏览时间明显下降后，3月部分回升。宽频影视则成为浏览时间排名第二的网络服务，网络电视浏览时间持续增长，潜力可期。③人均上网天数快速回升。人均月度上网天数在2月的下降后3月快速回升，而人均月度上网时间3月没有完全恢复。

重点行业网民行为监测数据结论为：①时尚网站格局出现变化，新晋网站在用户规模上造成一定冲击。时尚网站用户规模呈现季节性波动，季度末月覆盖人数在去年Q2和Q3的高峰后持续下降至去年Q1水平。时尚网站总有效浏览时间保持与覆盖人数同样的变化态势，今年Q1总浏览时间同比则有所下降。在线电视台2-3月覆盖人数连续增长，3月达亿，创下去年7-8月奥运会后的新高。在线电视台有效浏览时间上季度调整后本季度回升。②软件方面，浏览器、弹出资讯、即时通讯、病毒防护和病毒专杀工具Q1末的3月覆盖人数更趋集中，软件用户数可能正在趋近饱和值。值得注意的是病毒防护和病毒专杀工具覆盖人数增长明显，Q1末的3月依旧位列第四第五名。输入法工具覆盖人数也保持上扬趋势。③即时通讯软件季度末覆盖人数依旧保持上升势头，3月覆盖用户亿，到达率%。2013年Q1末的3月下载工具覆盖用户达到亿，迅雷一家独大，覆盖亿用户，网民到达率%。

2013年第一季度中国网络广告投放监测数据结论为：①网络品牌广告2013Q1投放费用受季节性影响产生小幅波动，季度投放费用同比稳定增长，，同比增长%。网络服务类和食品饮料类广告投入同比强劲增长。食品饮料类Q1投放费用6亿，同比增长1倍以上。食品饮料类一向是电视媒体的大广告主，如今行业在互联网广告投入的大幅增长意味着网络广告对广告主更大的吸引力。媒体类别方面，门户网站依旧为广告主投放首选地，优质媒体对不同行业的吸引力各不相同。同时，日常消费品企业对线下市场的争夺逐渐向线上扩展。媒体类别方面，虽然存在季度性波动，但2013Q1门户网站仍为广告主的首选网络媒体，收获约4 1%的广告投入费用，而各广告主网络营销意识的增强，使得门户网站在高收入的情况下，仍能保持30%以上的同比增长。近几年广告主不断加大在视频网站的广告投入。2013Q1视频网站投入费用同比增长近25%，同时，多家视频客户端吸纳近3亿元的广告收入，并且这一数字呈增加趋势。垂直网站的广告收入与该行业发展紧密相关，如房地产行业的兴起使得房产网站的广告收入逐步攀升。网络广告投放总天次与投放费用变化趋于一致。各行业投放费用同比上升的同时，投放天次与去年同期基本相同或有所下降。这反映了广告位臵的稀缺性，在投放天次相同的情况下，广告单价的上升造成投放费用的上涨。其中交通类和IT产品类投放天次同比下降较为明显，而投放费用基本保持稳定甚至小幅上升。2013Q1，各行业广告投放费用的收缩也表现在广告主数量的减少，Q1广告主总数环比减少约15%。房地产类广告主数量同比依旧强劲增长。另外值得注意的是，包括零售及服务类、食品饮料类、服饰类行业在广告主数量维持稳定的同时投放费用持续上升，可见日常消费品品牌间的竞争逐渐由线下转移至线上。近年来人们在教育出国和健康方面的关注带动了教育出国类、医疗服务类广告主数量与投放费用的增多，两大行业广告主数量同比上涨%与%。②运动服饰方面，多个品牌借新的一年先后发力，社区网站年轻化的用户构成对广告主极具吸引力；网络服务方面，垂直领域广告主异军突起，投放媒体更为多样；饮料方面，外资老牌广告主与新兴国内广告主瞄准线上市场，门户网站和视频网站是广告主的首选。2013Q1阿迪达斯重金开展网络营销，其广告投放费用领跑运动服饰品牌，占到行业总投放费用的三分之一，远超第二至五位广告主的投放费用；李宁作为中国本地知名运动品牌，2013Q1广告投入也明显加大，环比涨幅118%，骆驼世家依托明星代言和电子商务的销量优势，2013Q1网络广告投入费用激增，达2012Q4的六倍。媒体选择方面：门户网站仍为运动服饰的主要投放媒介这一优势也在逐渐扩大，与此同时，社区网站以年轻化的用户构成获得广告主青睐。网络服务行业新势力突起，订餐小秘书、易车网和到喜啦等垂直领域网络服务广告主投入大幅上升，订餐小秘书和易车网投入环比增加约119%和83%，营销婚庆服务的到喜啦网站投入费用更是激增为2012Q4的六倍。媒体选择方面：行业在各媒体类别均有一定广告投入，各广告主各有侧重。饮料行业，2013Q1广告主排名重新洗牌。雀巢、怡宝作为新兴广告主投入费用攀升迅猛，一举跻身前三甲行列；加多宝集团的广告投入也逐渐从线下扩展至线上，同比投入增长一倍。媒体选择方面：门户网站始终占到广告投入最大份额，2013Q1这一比例增至三分之二，饮料行业广告主的线上营销仍为大面积品牌曝光并提高知名度。

三、我国网络媒体未来发展趋势

从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30 次中国互联网发展状况统计报告》和艾瑞咨询集团所发布的《2013年第一季度中国网民行为、视频收视和网络广告监测数据》，我们可以得知，互联网时代一个显著特点就是公众注意力的高度碎片化。因此网络媒体要想在未来的发展中获得良好的发展，就一定要适应公众需求。在笔者看来，我国网络媒体未来将呈“四化”发展，即移动化，便携化，无线化，社区化。

（1）移动化 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2012 年6 月底，我国网民数量达到 亿，手机网民规模达到 亿，平均每周上网时长由2011 年下半年的 小时增至 小时，网民的网络媒体接触时间涨幅是2011 年6 月的3 倍。2012 年，手机已经超越电脑终端，成为我国网民的第一大上网终端。目前，我国持有手机的人数超过10 亿，手机移动互联网的扩大拥有极其庞大的受众基础，后续发展动力强劲。移动互联网技术的发展和“手机人”的崛起使网络媒体得到了很好的发展空间。平板电脑的发展也将为网络媒体移动化发展带来新机遇。相对手机来说，平板电脑的屏幕可视面积更大，系统处理数据速度更快;相对个人电脑来说，其体积更加轻巧，操作界面更加友好，普通用户熟悉使用的周期更短。这种新兴的介于手机月与电脑中端的移动互联网络终端设备，必然会在不久的将来使网络媒体的传播得到革命性发展。

（2）、便携化 便携化的发展趋势是伴随着移动互联网技术发展而来的，同时也得益于新型材料在电子科技领域的应用。新型材料在电子科技领域的应用使得各种网络设备的体积变小、质量变轻，使得更易于携带。公众注意力的碎片化使得他们希望在更多的时间里能够收集到各类信息，因此会利用好各种时间来满足他们的信息需求心理，从而给网络媒体便携化发展带来了广阔的空间。

（3）、无线化 2012年1月18日，国际电信联盟在2012年无线电通信全会全体会议上，正式审议通过将LTE-Advanced和WirelessMAN-Advanced技术规范确立为IMT-Advanced(俗称“4G”)国际标准，我国主导制定的TD-LTE-Advanced同时成为IMT-Advanced国际标准。①