手机电视 媒体产业的新机遇

６７２００６．４　ＣＨＩＮＥＳＥ　ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ随着媒体技术和移动通讯技术的快速发展，手机电视作为业务融合的一种表现形态正在迅速崛起。手机电视以其接收方式的独特性和强大的业务融合能力有望成为潜力巨大的新兴媒体产业。国外手机电视业务进展目前，国际相关机构对手机电视的发展普遍看好。诺基亚和Ｖｏｄａｆｏｎｅ在德国进行的试验表明，有８０％的用户对手机电视感兴趣；在芬兰、英国、西班牙等地，用户对手机电视的认同度也分别达到５８％、８３％和７０％。市场调研公司Ｙａｎｋｅｅ公司估计，到２００８年美国手机电视用户将超过１０００万。韩国ＴＵ　Ｍｅｄｉａ公司预计，到２００６年，Ｓ－ＤＭＢ用户数可以达到２００万，到２０１０年可以达到８００万。ＩＴＭ公司估计，到２０１０年，全球将有１．２５亿移动电话用户使用手机电视服务，约占整体用户数的５％。基于ＤＶＢ－Ｈ的手机电视系统的研究与开发，在欧洲得到广泛开展。诺基亚、英特尔、摩托罗拉、德州仪器和ＣｒｏｗｎＣａｓｔｌｅ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ已经结盟支持ＤＶＢ－Ｈ标准。目前正在进行的试验性项目有泛欧的Ｉｎｓｔｉｎｃｔ　Ｐｒｏｊｅｃｔ、法国ＴＤＦ集团在芬兰进行的ＦｉｎＰｉｌｏｔ计划，另一个移动广播整合（ＢＭＣＯ）计划正在柏林进行。所有试验参加者的共同目标是在２００６年６月德国世界杯“ＦＩＦＡ　２００６”中能够让用户通过手机观看足球比赛。韩国正在大力推动的手机电视业务是利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务（ＤＭＢ）。韩国电信公司ＳＫ　Ｔｅｌｅｃｏｍ为推广手机电视业务，专门建立了一个新的合资企业ＴＵ媒体公司。开办数字多媒体广播等新媒体服务正成为韩国电视发展的主要推动力。２００５年１２月，美国高通公司和无线运营商Ｖｅｒｉｚｏｎ　Ｗｉｒｅｌｅｓｓ公司宣布将携手合作共同推出基于ＭｅｄｉａＦＬＯ技术的手机电视服务。无线运营商Ｓｐｒｉｎｔ在２００４　年就已推出手机电视业务，至今已有数十万用户通过其手机观看直播新闻、体育节目和其它短片。美国最大的移动电话公司Ｃｉｎｇｕｌａｒ在２００５年２月初推出月租费为９．９９美元的手机电视服务套餐，订户可以通过这个套餐观看２２个频道的电视节目。日本的移动运营商ＮＴＴ　ＤｏＣｏＭｏ和ＫＤＤＩ从２００３年开始就推出了各自的手机电视服务计划。ＮＴＴ　ＤｏＣｏＭｏ在２００５年１２月以１．７７亿美元收购富士电视台２．６％的股份，合作开发手机电视服务市场。２００５年１２月ＫＤＤＩ公司宣布与美国高通公司合作建立公司开发手机广播电视服务。国内手机电视进展情况由于技术、标准、市场等一系列问题的存在，国内手机电视目前还处在试验阶段，但已经出现了三种运营雏形：一是移动通信运营商主导模式。这种模式采用流媒体技术，通过在线或下载方式收看；移动通信运营商主导运营平台，广电部门或其它节目制作公司作为内容提供□　董年初范洁—媒体产业的新机遇手机电视不断扩容，满足日益增长的彩信用户的使用负荷，来尽量缩减后台发送和用户接收过程的时间差和失误率；另一方面要仰仗手机终端的不断发展，使其越来越符合彩信以及将来流媒体的技术要求。目前，浙江移动已经在彩信通道上做了大量的跟进工作，无论通道容量、用户接收速度和接收成功率方面，彩信的使用情况有了大幅改观。这为《浙江手机报》的平稳增长提供了技术保障。三、探索符合无线新闻业务的推广和营销模式，将手机报推向更多的受众。受众是衡量媒体实力的重要指标，也是《浙江手机报》能否长期发展的决定因素。《浙江手机报》三个主办方在推广事宜上通力合作，以各自优势资源发展用户，并计划策划全新的主题活动，为《浙江手机报》吸引更多用户。１．利用运营商资源进行推广。运营商掌握了所有的用户数据，可以对用户进行最精确的调查，利用通道进行针对性分众推广，成本最低而效果最突出。２．利用传统媒体的品牌优势带动手机报的社会影响。在传统媒体上以广告位、活动合作等方式推广手机报，同时也可以对原本的新闻受众进行二次开发。３．强化交互动性，增加用户粘度。手机报与传统媒体不同之处在于，它是互动最便捷的媒体，在手机报中就热点问题做些互动调查、趣味测试等都是可以尝试的方法。４．定期进行奖品回馈。因为手机报的到达率高，所以做奖品回馈活动相对方便，结合纸媒的活动进行返奖是比较好的方式。这也是留住受众的传统做法。５．开发新品牌交叉推广。定期推出新子报，可以让受众感觉到手机报的活力，同时满足个性化需求。如在手机报主报群体中交叉推广《财经报》《娱乐报》，或者在已经退订的用户中推广《短信报》，也可实现用户的二次开发。目前，《浙江手机报》已经在这方面做了尝试，并取得了一定的效益。　（作者单位：浙江在线新闻网站）

手机媒体进行时６８２００６．４　ＣＨＩＮＥＳＥ　ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ

商与其合作。二是广电运营商主导模式。这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看；广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理和收费机制。三是广电运营商独立运营模式。这种模式相当于把手机作为移动电视的一种接收终端，运营商靠广告获取回报。２００５年以来，中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络的手机电视业务，在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。２００５年３月底，广州移动向全球通ＧＰＲＳ用户提供手机电视业务。中国联通与中央电视台新闻频道、央视４套、央视９套以及凤凰资讯台等１２个电视频道联手推出了手机视频服务。２００４年６月，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）成立上海东方龙移动信息有限公司，负责手机电视的内容集成和节目编辑制作，及相关的增值业务运营、市场推广等具体工作。２００５年３月，ＳＭＧ获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。２００５年１１月上海文广与东方明珠投资２亿元成立合资公司运营数字多媒体广播（ＤＭＢ）手机电视项目，该项目通过广播的方式直接将节目信号发送到用户手机上。今年以来，北京、广东也启动了数字多媒体广播方式的手机电视项目。我国手机电视发展的思考１．　对手机电视发展进行全面规划目前，国内移动运营商和广电运营商对手机电视的发展均寄予厚望。但一些制约因素的存在，也使手机电视发展呈现诸多不确定性。主要体现在：一、消费昂贵；二、内容构成趋于同质化。由于内容供应商的原因，在很长一段时间里仍将延续着与传统电视“同质内容”的现状；三、媒介品种繁荣带来的新制约。当今的受众已处在媒体无所不在、信息过剩的时代，静止与移动同样地接受传播，同样地被媒介浸染着；四、技术的成熟性问题。包括网络传输速率、手机支持流媒体的格式等等。在这种情况下，政府部门应加强战略研究，加强规划和政策制定，推动这一新生事物的发展。２．　努力缓解标准缺失之痛我国政府对自主知识产权标准的制定非常重视，在３Ｇ方面有中国自己的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ标准，在音视频编码方面ＡＶＳ已确定为国家标准，地面数字电视标准也有望在今年出台。但国产标准的产业化进程总是进展缓慢，甚至常常出现使用自主知识产权标准的产品在性价比上还不如国外产品。解决我国标准问题应有创新的思路和机制：一方面应该力争使我国标准成为国际标准或国际标准的一部分，国际标准中只要有我国标准的参与，专利费上就会节省很多；另一方面应该将标准制定从政府主导逐步向企业主导过渡，实现企业做大做强与标准制定的良性互动。３．推动产业部门合作移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者，一方是音视频内容的提供者，二者都是手机电视业务所必须的，这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。事实上，无论是基于移动网络的流媒体手机电视，还是基于无线数字电视技术的广播手机电视都需要广电、电信的合作。从政策层面讲，广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络，目前两大行业互相不能进入，唯有二者合作，手机电视才能开展起来。从业务层面讲，移动运营商开展流媒体手机电视业务，需要广电部门内容的支持；广电部门推出的广播手机电视尽管不需要通过电信网络来传输电视信号，但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统，以便完善业务计费、客户维护服务等功能。从用户需求讲，用户既需要廉价、高质的广播式服务，也需要个性化的、价格可以承受的交互式服务，这两种服务应该通过一种途径来提供。从运营环境讲，手机电视比ＩＰＴＶ的环境要好得多，ＩＰＴＶ与模拟有线电视存在竞争，与有线数字电视也存在竞争，而手机电视是一片全新的天地，不同的技术实现方式具有很强的互补性。因此，两大部门在手机电视业务上既有合作的基础，也有合作的必要。相关部门应加强沟通，共同制定切实可行的合作方案。

手机电视的技术标准目前，手机电视的技术标准总体上可以分为两大类：一类是基于广播方式的，主要有欧盟的ＤＶＢ－Ｈ、韩国的Ｔ－ＤＭＢ、日韩的Ｓ－ＤＭＢ、美国高通公司的ＭｅｄｉａＦＬＯ、日本的ＩＳＤＢ－Ｔ等五种；另一类是基于交互方式的，包括基于地面蜂窝网络（ＧＳＭ／ＵＭＴＳ）的ＭＢＭＳ、与ＣＤＭＡ对应的ＢＣＭＣＳ等。ＤＶＢ－Ｈ是通过地面数字广播网络向便携／手持终端提供多媒体业务的传输标准，是ＤＶＢ－Ｔ标准的扩展应用。与ＤＶＢ－Ｔ相比，ＤＶＢ－Ｈ终端具有更低的功耗，移动接收和抗干扰性能更为优越，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收信号。Ｔ－ＤＭＢ是在Ｅｕｒｅｋａ１４７ＤＡＢ系统的基础上增加了新的音视频编码方案和附加信道保护而形成的。该系统采用Ⅲ波段或者Ｌ波段，非常适合车载接收和高速移动接收。Ｓ－ＤＭＢ也是在Ｓ－ＤＡＢ的基础上通过添加音视频编码方案改进而来。Ｓ－ＤＭＢ系统采用卫星传输方式，可以覆盖较大的范围和地区，但对城市地区卫星信号覆盖不理想的地方，需要通过增加补点发射机的方式实现全方位覆盖。ＭｅｄｉａＦＬＯ是由美国高通公司借鉴前几种系统的优点，并结合自己在ＣＤＭＡ、３Ｇ领域开发的相关经验，针对移动运营商开发的一种全新的移动多媒体广播系统。该系统由ＦＬＯ技术和ＭｅｄｉａＦＬＯ媒体分发系统（ＮＤＳ）两部分组成。系统可以通过３Ｇ网络向点播用户提供独特内容，也可以通过ＦＬＯ网络向广播用户提供共享内容，两个网络采用同一用户终端。ＩＳＤＢ－Ｔ是日本的ＤｉＢＥＧ（Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ　Ｅｘｐｅｒｔｓ　Ｇｒｏｕｐ　数字广播专家组）制订的数字广播系统标准，它可以通过标准化的复用方案在一个普通的传输信道上发送各种不同种类的信号，具有柔软性、扩展性、共通性等特点，可以灵活地集成和发送多节目的电视和其它数据业务。ＭＢＭＳ／ＢＣＭＣＳ是在移动通信标准的基础上，通过在内容源和ＧＧＳＮ（网关ＧＳＭ支持节点）之间增加广播／组播服务中心（ＢＭ－ＳＣ）、在核心网络增加广播／组播路由、改造空中接口载波等措施，以提供广播／组播服务，其网络和手机系统的一体化程度最高，但是核心网络最复杂，节目容量最小，只适合传输视频片断。（董年初）