广告学论述题(精整理)

一、广告主题策划注意的问题

广告主题是为广告目标服务的，广告主题的任务对广告主题的选择有一定的要求，这是在确定广告主题时应注意的问题。

1、必须为消费者提供利益承诺

①、一项正确的广告承诺，有三个极重要的组成因素。

②、承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。

（1）选择能解决销售难题的承诺

①、销售难题常常表现为广告目标。

②、找到销售难题所在，广告创作人员就可根据具体情况，针对这一难题，确定主题内容和广告策略。

（2）选择和消费者关心点相切合的承诺

在具体策划中，可从各个角度分析消费者的需求，找到消费者对产品的关心点。

（3）选择最能体现产品信息个性的承

①、选择一些最能体现产品信息个性的承诺十分重要。

②、信息个性有时来自于商品中不同于其它商品的独有特色，这一特色有时并非是产品所能提供给消费者最重要的利益。

③、有时广告主题中的信息个性并不一定是本品牌产品事实上独有的。

2、广告主题应单纯、集中、精炼

①、最好的广告主题以及广告策略，通常是由对单一目标市场的一种清晰、实用的利益，或者一个解决问题的方法构成的。

②、广告主题应该力求单纯、集中。

③、策划者应避免罗列出一大堆的利益。

3、广告主题应保持统一性和连贯性

①、在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象。

②、一旦确定可一个广告主题，经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。

③、在坚守主题连贯的同时，每一时期的广告表现又有所创新。

4、广告主题要易懂

①、广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，传达这一观念是希望受众能做出心理的或行动的反馈或反映。

②、广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当。

二、广告创意的过程

任何一件艺术品都有一个好的创意，好的广告也不例外。詹姆斯·韦伯·扬将广告创意过程分为5个步骤：

1、调查阶段——收集信息

①、首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的问题。

②、信息资料掌握地越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。

2、分析阶段——找出商品最有特色的地方

分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。

3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备

①、在对有关资料进行调查和分析之后，就开始为提出新的创意做准备。

②、广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特的、新奇的，能使人有耳目一新的感觉。

③、这就要求广告创作人员必须有独特的创造性。

④、广告创意常常在人们的潜意识中出现。

4、开发阶段——多提出几个创意

①、在广告创意构思过程中，可能会提出很多新创意。

②、这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。

5、评价决定阶段——确定最好的创意

①、在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。

②、在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。

6、总结

产生广告创意的5个阶段中，前3个阶段所强调的都是动脑思维、观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于产生累计效应，否则很难产生有价值的创意火花。

所以，广告创意酝酿过程长而复杂，而爆发时短而确切。

三、广告策划的程序

广告策划是一项科学活动，不能盲目进行，而应按一定的方法和步骤进行。

就广告活动的一般规律而言，广告策划可以依次分为4个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段和评价总结阶段。而每一个阶段又可细分为不同的步骤。

1、调查分析阶段

这一阶段主要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，在此基础上才可能有针对性地制定出广告战略和广告活动策略。

①、成立策划小组

②、进行商品研究

③、进行市场研究

④、进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点

⑤、当以上调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据

2、决策计划阶段

在这一阶段，主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策和计划。

（1）进行广告战略决策。

（2）在明确了广告的战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略。

（3）编制广告预算

（4）编写广告计划

3、执行实施阶段

这一阶段主要是执行并实施广告策划与计划。

广告计划经批准后，即可进行广告的设计制作，制成广告作品，并对广告作品进行事前测定与评价，然后定稿并按计划发布。

（1）决定广告表现

（2）进行广告制作

（3）根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。

4、评价总结阶段

这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

（1）征集广告信息反馈，测定广告效果。

（2）总结广告活动经验，写出总结报告。

四、广告调研的程序

在广告调研活动中，建立一套系统的科学程序，有助于提高广告调研的工作效率与质量。

一般来说，广告调研的全过程大体可分为调研准备、调研实施以及分析和总结3个阶段，每个阶段又可以划分为若干个具体步骤。

1、广告调研准备阶段

这是广告调研工作的开端。这一阶段大体包括以下步骤：

（1）明确调研目标

它是制定广告调研计划的第一步，是一个由抽象到具体，由一般到特殊的过程。

（2）对调研本身进行可行性研究

广告调研部门对初步提出来的调研目标，要收集有关资料作进一步分析研究。

（3）拟制调研方案和工作计划

对广告调研目标经过上述可行性分析和研究之后，如果决定要进行正式调研，就应制定周详的调研方案和工作计划。

2、调研实施阶段

这是广告调研中最复杂的阶段。这一阶段大体包括以下步骤：

（1）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训

（2）组织调研人员，收集现有资料

（3）确定调查单位，收集原始资料

3、分析和总结阶段

这是广告调研全过程的最后一环，也是广告调研能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤：

（1）整理分析调研资料

这一步工作主要包括以下内容：

①、资料的检查、核实和订正

②、资料的分类汇编

③、资料的分析和综合

（2）编写调研报告

广告调研报告是调研的最后成果。