四川奶奇乐新品上市策划方案毕业设计

摘 要

随着经济的发展和国家经济水平的提高，人们对乳制品的要求越来越高。四川奶奇乐乳业有限公司主要生产中高端液态奶，以卓越的产品品质，平稳的市场价格，倾力打造人人都能喝得起的好奶。奶奇乐公司产品系列有：纯奶系列、酸奶系列、果奶系列、精品系列、无菌奶系列，可以满足各类消费者的不同选择。

在湖南市场上液态奶占有的份额较大，牛奶市场品牌复杂，随着政府实施“单独二胎”政策之后，我国新婴儿的数量将会提高，牛奶消费将持续上升，2015年中国乳制品进口总量同比增长超过25%，但还是无法满足中国市场的需要。同时奶奇乐也存在产品知名度不高，宣传力度不大等劣势，竞争对手光明、伊利、蒙牛三大全国性品牌的知名度高且具有一定的市场地位。据此，四川奶奇乐乳业有限公司进入湖南市场需提高四川奶奇乐乳业有限公司的知名度与美誉度。本次推广主要从广告、活动宣传、促销等方面进行。公司投资1945万元开拓湖南市场，目标是完成一亿的销售量；提高市场占有率25%。找出漏洞和入市空间，使四川奶奇乐乳业能在市场上占领一席之地。通过这次上市策划提升企业产品在湖南地区的销量，实现企业巨大的利润，形成产品的新形象，取得新品上市的预期效果。

关键词： 四川奶奇乐乳业有限公司 新产品上市 策划方案

目 录

第1章市场分析 (1)

1.1 企业的宏观环境及其行业分析 (1)

1.2 消费者偏好分析 (2)

1.3 竞争产品的分析 (3)

1.4 新产品上市竞争状况 (3)

第2章新产品分析 (4)

2.1 新产品特点描述 (4)

2.2 新产品核心利益分析点 (4)

第3章新产品SWOT分析 (4)

3.1 新产品的优势 (4)

3.2 新产品的劣势 (5)

3.3 新产品的机会点 (5)

3.4 新产品的威胁点 (5)

第4章产品定位 (5)

4.1 市场细分 (5)

4.2 目标市场选择 (6)

第5章推广目标 (6)

5.1 营销总目标 (6)

5.2 具体目标 (6)

第6章推广策略 (6)

6.1 广告语、广告主题设计 (6)

6.2 公关活动宣传活动安排 (7)

6.3 其他促销活动 (7)

第7章经费预算 (8)

第8章效果评估 (8)

8.1 绩效评估指标 (8)

8.2 收集数据的方法 (9)

总结 (10)

致谢 (11)

参考文献 (12)

第1章 市场分析

1.1 企业的宏观环境及其行业分析

1、 企业的宏观环境分析

随着经济的发展和国家经济水平的提高，人们对乳制品的要求越来越苛刻，质量、价格、安全方面越发重视。随着时代的发展，中国的消费者越来越多地意识到牛奶的重要性，并且，随着政府实施“单独二胎”政策之后，我国新婴儿的数量将会提高，牛奶消费将持续上升，2013年中国乳制品进口总量同比增长超过25%，但还是无法满足中国市场的需要。因此，全球乳制品供应格局和价格趋势都在很大程度上受到中国市场的影响。

2、行业分析

（1）品牌建设是一个长期建设的过程，需要巨大的资金投入，我们的规模与国内为的大品牌比较而言规模较小。资金力量，技术力量有限。牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008》年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

（2）就有光明、伊利、蒙牛三大全国性品牌。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和“立足中国，放眼世界”。总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。

1.2 消费者偏好分析

1、高收入消费者：追求高品质的高端奶和最健康新鲜的牛奶。这类消费者通常不在意牛奶的价格，而更关注牛奶的品质。他们通常会选择新鲜屋包装的新鲜纯牛奶或脱脂奶，或者选择利乐砖包装的高蛋白质、有机或低乳糖等高端奶。

2、中等收入消费者：追求安全，品种丰富的牛奶。这类消费者通常在更在意牛奶的品牌、功能和多样化。大品牌的牛奶更安全可靠，所以他们通常选择几个国内领先品牌普通包装的纯牛奶，以及不同功能及口味的牛奶，如高钙奶，脱脂奶，高钙低脂奶，谷物奶，调味奶等。少部分也会选择偶尔消费高端奶。

3、低收入消费者：追求低价格，安全的牛奶。这类消费者通常最在意牛奶的价格,所以不会选择消费高端奶或功能奶，而是购买袋

装的纯牛奶或调味奶；也不会在意品牌，只要性价比好，本地品牌的牛奶和大品牌的牛奶都会选购。

25—35的消费群体对品牌的认知度和熟悉是一个非常时期，一个新的产品问世对消费者有着特殊的吸引力，但是选择上就会出现跟风现象，只要产品能够打动一部分人，马上这产品就会成为畅销品。而在这个消费者群体中档消费者占80%，只要有品质，奶奇乐就会变得畅销。奶奇乐将全力以赴开拓湖南市场成为牛奶市场又一个领跑品牌，奶奇乐奶源好、品质保证、价格合理让人爱不释手。

1.3 竞争产品的分析

奶奇乐的竞争对手有伊利、蒙牛、光明、还有当地的乳制企业。光明和蒙牛、伊利在全国的知名度逐渐上升。蒙牛的市场已经占住霸主的地位。

湖南市场空间大，有利于四川奶奇乐乳业有限公司抢占市场份额，国内外的竞争越发激烈，但是四川奶奇乐乳业有限公司以质量求生存；以管理求效益；以信誉求发展。

1.4 新产品上市竞争状况

知名度低、人们对乳制品有了一定的倾向度，新进入市场的乳制品有一定的竞争压力。奶奇乐纯奶系列、果奶系列产品在长沙肯定不及蒙牛，伊利，但是公司的酸奶、无菌奶系列产品确实前景异常好，因为蒙牛，伊利的酸奶系列口味比较单一，而且无菌奶的运输比较麻烦，所以后俩者的市场广阔。公司可以加大对后俩种产品的宣传。