微电影营销_给品牌讲个好故事_胡睿

西南交通大学学报（社会科学版）2014年3月JOUＲNALOFSOUTHWESTJIAOTONGUNIVEＲSITYMar．2014第15卷第2期（SocialSciences）Vol．15No．2

收稿日期：2013-11-20基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助青年教师百人计划项目（SWJTU11BＲ199）作者简介：胡睿（1982－），女，四川宜宾人。讲师，硕士，主要从事广告实务研究。E-mail：free46@163．com。

微电影营销———给品牌讲个好故事

胡睿(西南交通大学艺术与传播学院，四川成都610031)关键词：微电影;故事营销;定制植入;碎片化时代摘要：新媒体的发展带来了消费者触媒习惯的改变，企业营销的方式也从单纯的兜售产品转向吸引受众精神层面的关注。应运而生的微电影故事营销利用传播渠道的创新与“情感差异化”的内容来聚焦受众内心，既满足了碎片化时代的娱乐需求，又不失巧妙地植入了企业的核心价值。微电影营销兼具广告的智慧和电影的从容，其“高级定制植入”的光环背后是“谋局于伊始”的巧妙。其中，赋予故事主角“广告代言人+微电影主演”的双重身份、构建“与己有关”的故事内容、设置具有“意外奖赏”的故事结局等三方面的筹划与把握是微电影营销制胜的重要法则。中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1009－4474（2014）02－0052－05

Micro-filmMarketing———TellingaGoodStoryaboutYourBrandHUＲui（SchoolofArtandCommunication，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031，China）Keywords：micro-film；storymarketing；customizedimplantation；eraoffragmentationAbstract：Theconsumer'smediahabitshavebeenchangedduetothedevelopmentofnewmedia．Thewayofcorporatemarketinghasconsequentlychangedfromsimplysellingproductstofulfillingthespiritualdemandsofaudience．Theinnovationofcommunicationchannelsofmarketingand“emotionaldifferentiation”contentareusedinmicro－filmstoriesandthefocusisputontheaudience'sinnermostfeelings．Todoso，theentertainmentneedsfortheeraoffragmentationhavebeenmet，andatthesametimethecompany'scorevalueshavebeenimplantedsubtly．Micro-filmmarketingcontainsnotonlythewisdomofadvertisingbutalsotheessenceofthefilm．Its“productplacementofadvancedcustomization”relieson“planningfromtheverybeginning”．Thewinningruleofmicrofilmmarketingmainlyliesinthesethreeaspects：givingtheprotagonist“advertisingspokesperson+micro-filmstarring”dualidentity，lettingtheaudiencefeelrelatedtothestory，andsettingunexpectedstoryending．

一、营销3．0时代———“故事营销”方兴未艾

被誉为“现代营销之父”的美国学者菲利普·

科特勒在其新著《营销革命3．0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中指出，营销已经从“以产品为中心”的1．0时代和“以顾客为中心”的2．0时代过渡到“人文中心主义”占据主导地位的3．0时代。随第2期胡睿微电影营销———给品牌讲个好故事着全球化、数字化、网络化的深入，营销已不再像从前那样单纯兜售产品，它专注于人类的内心需求，利用品牌的情感差异化吸引消费者精神层面的关注，同时借助传播渠道的创新和内容的丰富去征服目标受众。消费者被视为具有独立思想、精神和心灵的完整个体，他们不再是传统孤立的角色，而是凝聚成合力，以其主动积极的信息搜索和共享给予企业必要的反馈。尽管传统广告无孔不入地充斥了天下，但越来越多的企业仍然抱怨生存的日趋艰难。美国哈佛大学心理学家乔治·米勒的研究结论显示，普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。因此面对生活中成千上万的广告时，又有几个消费者能记住？与人类厌倦广告形成鲜明对比的是，无论男女老幼都喜爱听故事。从古阿拉伯的《一千零一夜》到国人耳熟能详的“从前有座山，山上有座庙……”好的故事代代相传、占据人心，这种持久性是任何广告宣传所不能比拟的。事实上，听故事是人的一种近乎本能的需求〔1〕。故事本身就是娱乐、告知和说服的最佳工具，它具有传奇性、曲折性、戏剧性、传播性，牵动着人们对过去的经验和对未来的期待。故事营销是一种经典的信息传播方式，它通过讲述一个与品牌理念相契合的小故事去吸引受众，在对方品味故事情节的过程中潜移默化地完成品牌信息的传播。从本质而言，这是一个从目标对象的心理和情感体验出发，聚焦受众深层次的内心需求，进而渗透和感染对方的过程〔2〕。用故事讲述营销之道，不仅因为故事通俗易懂、易于流传，更重要的是它蕴含着深刻的寓意；相比生硬而教条的营销理论，故事提供了丰富的想象空间，直达内心，比理性的叙述有效得多。二、将品牌融入故事———新生微电影应时应景自互联网诞生以来，新的媒介载体层出不穷，每天都有大量消费者从传统的纸媒和电波媒体转移到网络新媒体的阵营中。消费者触媒习惯的转变，注定会改变广告主品牌营销的传播方式。广告主急需根据品牌理念、产品特点和故事内容，选择最佳的故事创意表现方式。从这个角度而言，“微电影”的兴起不是无据可依的，而是集市场、网络媒体和受众需求于一身的时代产物，顺应了潮流的需要。微电影以“微”见长，具有“微时放映”、“微周期制作”和“微规模投资”的特性。它不同于商业化的影视大片，也不同于自娱自乐的视频短片，而是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段，是艺术与高科技结合的产物。在许多广告主看来，微电影摒弃了传统电影中的冗余成分，能在紧凑的时间内将企业文化和品牌宣传融入精彩的故事情节，既能满足碎片化时代下观众的娱乐新需求，又能实现品牌的有效推广，比以往直白的自卖自夸的软文、硬性广告都更有效。而在受众层面，微电影借助新媒体平台实现的“免费观看”既获得了观众接受心理的空前容忍，也吸引了大量具有开放性猎奇心理的网络受众群情参与。它抹平了电影与广告之间的鸿沟，“尽管这类微电影生产的终极目的仍是在产品营销、企业形象塑造、衍生产品开发服务等方面发挥效用，然而电影的叙事、表现等功能却并未被弱化，反而成为切实有效的承载工具”〔3〕。

当电影与广告的内置关系被改变为重合的界限关系时，广告已经不再附着于电影，电影也不再是单纯囊括影像的文本，电影就是广告。2010年一部名为“11度青春”的系列微电影风

靡网络，尤以雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》为最。该片掀起了一股微电影旋风，上映几天内网友点击量过百万，收到评论上万条，可谓“一夜爆红”。影片以绚丽的镜头叙述了岁月洗练后的时代变化，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩”重登舞台找回青春梦想的故事。片中没有明星、没有名导，却借鉴了大量的互联网元素，夸张、无厘头甚至略带荒诞的叙事，让短片充满笑料和包袱。观影者普遍表示，看完该片难免不笑着流泪，那种平凡人超越梦想、心酸的浪漫在搞笑的情节中得以体现，是属于“70后”、“80后”的集体回忆。而“奋斗”、“激情”、“青春”等字眼，恰恰是雪佛兰·科鲁兹品牌的内涵和精髓。通过与优酷网和中影集团的合作，雪佛兰借力新锐导演的创作，将“我奋斗我表现”的科鲁兹精神潜移默化地植入到

故事主题中，深深打动了在奋斗奔波征途中的前行者，为新品上市做了较好的市场预热。更重要的是，科鲁兹的品牌精神获得了年轻一代目标群体的充分肯定和认同，不仅有力支持了新车上市计划，更为未来市场培育了大批潜在消费者，于企业而言，可谓一箭双雕。

·35·西南交通大学学报(社会科学版)第15卷三、智慧与从容———微电影故事营销制胜法则

微电影虽为舶来品，却在华夏大地开了花结了果，于电影诞生的100多年后大行其道。当它开始作为一个独立的电影类型被凸显时，其影像已不单纯是一个广告，而是一个故事化的文本，它仍然拥有完整的故事主题，其基于影像画面拼接的电影本质特征并未消退。微电影与传统的影视植入广告不同，它更加柔和，是悄无声息地贴近消费者的内心的。广告的智慧加电影的从容，应该是微电影的故事特质〔4〕。

1．故事主角———“熟悉的脸庞”与其他影视作品一样，微电影的创作是从剧本开始的。其中角色的塑造是剧本创作的核心任务之一，演员的挑选至关重要。明星与普通演员的区别在于前者是一个能让观众产生记忆联系的偶像符号，象征着人们某种人生追求的形象与自我意义的确认。观众在明星表演时很容易回想起他们在一系列影视作品中所塑造的银幕形象和其他媒介中的相关形象。因此，微电影主演在项目预算充足的情况下应首选明星。这一群体的高知名度和高曝光度是微电影通向品牌受众的最好介质和桥梁。对演员的选取只要求该演员符合“明星效应”还不够，在条件允许的情况下，微电影主演应该优先考虑与该品牌签约的“明星广告代言人”，在力求降低消费者知觉风险的同时强化广告效果。因为广告主和代理公司在挑选代言人时已经考量过明星与品牌之间的匹配度与契合性，既追求二者形象气质的一致性，又注重明星的喜好人群与品牌的目标受众是否吻合；而且观众也乐于借助穿衣打扮等形式模仿偶像的行为举止和生活方式，并“爱屋及乌”地购买与其形象相关的产品及衍生品。所以邀请“明星广告代言人”担任微电影的故事主角，能够最大限度地将其个人形象符号转移到所演绎的品牌故事中，利用情感差异化实现品牌增值，使商品摆脱单纯的使用价值。2011年底，百事集团第一次尝试跨品牌合作，斥资打造了一部片长9分48秒的贺岁微电影《把乐带回家》，主演是百事旗下代言人古天乐、罗志祥、张韶涵、周迅及内地影视大腕张国立、霍思燕等。故事讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥因为工作原因不打算回家过年，继而在“乐天使”古天乐的启发和帮助下，最终决定回家陪父亲团年的温情故事。百事旗下三大王牌产品纯果乐果汁、乐事薯片、百事可乐在片中数次亮相，而且演绎和推荐这三类产品的正是纯果乐代言人周迅、乐事代言人张韶涵和百事可乐代言人罗志祥。另一穿针引线的主角“乐天使”的饰演者古天乐更是百事历史上首位跨品牌代言人，同时代言百事可乐及纯果乐果汁。这部由品牌广告代言人担任主演的微电影，满足了消费者娱乐化的需求，两岸三地明星齐聚一堂，俊男靓女赚足了眼球，该片上映短短几个月网络点击量就达到几十万次。微电影主演与广告品牌间的关系，只要巧用善用，便会相得益彰。2．故事内容———“与己有关”喜欢历史的人常常有这样的感觉，同样一个历史事件，读课本或听说书深感无趣，品历史小说却是津津有味。这便是故事内容“与己有关”的魅力。小说作者在文字编撰过程中，喜欢通过登场人物的视角进行创作，让读者感受到与自己有关的某种故事性，从而达到“身临其境”的效果。中国的传统老字号餐饮“全聚德”烤鸭就在营销中悄然运用了“与己有关”的技巧。这家店内的服务员会在客人用餐结束时送上一个信封，里面仅有一串数字。当客人用完餐走出餐厅时，会在门口的电子看板上读到这串数字，告诉他们吃的是全聚德餐厅自开张以来的第几只烤鸭。曾有一位不太敢吃鸭肉的消费者饶有兴趣地谈起当时的感受：“虽然我只是个过客，但那一刹那，我觉得自己参与了百年老店的历史”。微电影的“微时放映”决定了它必须在短时间内吸引观众眼球，整个故事内容应该如何构建观影者“与己有关”的意识，并使其产生继续观赏的理由呢？以下是几个可以考虑的方面：（1）让观众感觉真实故事是生活的点滴片段，通过微电影画面描述现实中的生活情景，并将整个活动带上丰富的情感诉求，会让观众觉得他们知道这些故事、这些人，让真实感“深刻化”。民政部曾做过一份关于回家过年的问卷调查，以探求现代人不想回家过春节的原因。调查结果