百事可乐微电影营销案例分析
重聚的温暖——赏析百事可乐《17把乐带回家》2017广告微电影
《17 把乐带回家》，讲述的是一个 再次团聚的故事，故事的 IP 来自《家有 儿女》。虽然剧本和代言人的影响力是 重要的参考因素，但文明公司思考更多 的是如何借助内容帮助品牌产生更多的 化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结 合后发生在父母和三个孩子间的各种有 趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代 90 后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，
“把乐带回家”“谁是你的菜”“加 你加年味”等众所周知的广告，都出自 上海文明广告公司。2017 年的《17 把乐 带回家》的主要创作团队依然是文明广 告公司的两位创始人谢建文和骆耀明先 生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在 采访时强调为服务的品牌讲一个更棒的 故事是他们一直信奉的理念。创始人谢 建文也曾表示，数字时代的好广告，就 是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而 《把乐带回家》系列微电影广告真正做 到了在新年到来全家团聚之时为大众讲 述了一个又一个打动人心的故事。
百事可乐“新一代的选择”广告案例分析（可编辑）
百事可乐广告案例分析“新一代的选择定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。
定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。
定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。
因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。
百事公司作了一次市场调查。
调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。
只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。
同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。
而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔??杰克逊拍摄广告片。
此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。
在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮??杰克逊和瑞奇??马丁四大歌星做它的形象代表。
我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息可口可乐定位于运动迷们的饮品百事可乐定位于“新一代的可乐”百事可乐定位于“年青人的可乐与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。
情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。
本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。
关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG—with PepsiCo’s Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。
并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。
2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。
百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。
百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。
它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
营销环境分析一品牌定位与众不同、锋芒、张扬。
广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。
年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。
其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。
二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。
一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。
这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。
因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。
而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。
但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。
百事可乐经典营销案例
百事可乐经典营销案例百事可乐与可口可乐的激烈竞争绵延百年。
在中国市场上,百事可乐公司凭借着上百年不断沉淀和更新的现代营销理念、基于这种理念建立的现代营销管理体系,以及熟悉中国市场的管理层,打造了百事可乐高效务实成功的管理平台,同时也构成了百事可乐人力资源的巨大优势。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下百事可乐经典营销案例吧。
百事可乐经典营销案例一近日上海某大学城一整栋宿舍楼突然挂满了印有梅西形像的浴巾，整栋宿舍楼被梅西“占领”，成为沪上热议事件，而这次事件则是由上海百事可乐饮料有限公司(以下简称上海百事)策划的足球嘉年华系列活动中的一站。
随着足球热的升温，球星策略的运用也成了关注的焦点。
1平方米的浴巾变身1000平方米的户外媒体——无中生有，事件营销每种广告形式，有自己的媒体表现形式，并在各自媒体优势和受众偏好的基础上形成自己的价格体系。
其中户外大牌因为其强势的视觉效果成为媒体形式中价格比较高的媒体类型，在被誉为东方明珠的上海更是如此。
而大学校园这座象牙塔受种种原因限制，媒体环境相对单纯，几乎在各大校园甚至周边都很难觅得户外大牌踪影。
这次上海百事借助时事足球盛会热点，通过唤起大学生对足球运动的渴望，用一条1平方米的浴巾将1000平方米阳台变成了一块户外大牌。
而从经济性上分析，其付出的成本显然小于户外大牌的购买价格，用无中生有的方式创造了一种品牌专属的广告牌，抓住传播的本质。
从2014年开始，各大厂家都希望借助6月开始的足球盛会来扩大自己的影响力，但是其赞助费又让多少人望而却步。
在这样的情况下，埋伏营销，如何借力打力着实让市场人员煞费苦心。
拥有众多球迷的大学生历来都乐意为心中偶像呐喊，上海百事此次利用梅西这样的巨星，通过大学生喜闻乐见的物品做载体，传达了百事可乐品牌的激情、潮流与活力，与做为官方主赞助商铺天盖地的媒体宣传相比，真正的“埋伏”了一把。
百事可乐经典营销案例二百事可乐：打响猴年第一炮2016年是猴年，百事可乐抓住猴年主题大打温情牌，请到了六小龄童拍出一支广告短片——《把乐带回家之猴王世家》，用微电影的方式讲述了章家猴王四代人的故事，从“活猴章”到“赛活猴”，从“南猴王”到“美猴王”，以猴王的名义感动了每一个人。
百事可乐广告案例分析
百事可乐广告案例分析可乐要丰富.可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业.而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品，快餐以及食品等.非凡要指出的是，2001年8月百事公司公布并购贵格公司.与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额.尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍.百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了.百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料，纯净水等，让中国的消费者有更多的选择.传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰.名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁.在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力.其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段.1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片."百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势.不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球."每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.……每一个人都有自己的选择，我选择百事."中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以"百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业.例如，赞助"八运会"，赞助中国甲A足球联赛，支持中国申奥成功等等.百事可乐不惜巨资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及，但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础.百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金――"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款.这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目.此类活动大大增加了百事可乐的美誉度.网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏，音乐，活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色.百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面:1，媒介策略――与Yahoo携手.2000年4月，百事可乐公司首先公布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点，如的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站，例如，美国棒球联盟等.网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断.每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月.2，创意策略――推崇激情.比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种"酷"的感觉.在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇.马丁，"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中.从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的爱好点和关注点.2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力.醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持.广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致.3，竞争策略――针锋相对.(1)体育角逐.可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章.而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点.在中文网站设有"百事足球世界"，"出色足球"，包括"2001年百事可乐足球联赛"，"百事全能挑战足球赛"，"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等.(2)音乐角逐.这是百事可乐最出色的策略之一.包含有百事音乐的主题活动，巨星，新星，音乐卡片，音乐流行榜，竟投场等等.(3)活动角逐:这是为自己创造吸引品牌注重力的最好机会之一.例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等.百事可乐的网络营销及策略启迪我们:第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放;第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群;第三，必须保持线上，线下营销广告的连续性和一致性;第四，注重媒介组合的多样性;第五，注重各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性;第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同.。
百事可乐的网络营销案例分析
百事知多少の品牌理念
1982年，百事公司进入中国建 厂。与美国本土传播的主题不同的 是，百事根据中国改革开放以后， 年轻一代迸发出的激情和新生活的 渴望，创造出了一个新的主题—— 渴望无限。 百事“渴望无限”的品 牌理念，倡导年轻人积极进取的生 活态度：我们虽不能改变世界，但 我们将从生活中获取精彩人生。
百事大家看の正方
• 零点研究咨询集团董事长袁岳： “帮助年轻人，贴近年轻人，支持 年轻人。百事淘宝的出现正是 这种与年轻人一同成长的使命 感的体现。它不仅有物质层面 的吃喝玩乐，也有精神层面的 自我实现，堪称业界的创举。 期待更多的企业能在这个方向 上前进。”
百事大家看の反方
• 志起未来营销咨询集团董事长李志起：该平台不能带来 线下回报，充其量只是与年轻人沟通的一个窗口。百事 以为握着品牌和对年轻人的号召力就可以再攻城略地， 恐怕把中国市场理解得太简单了。 • 《第一财经周刊》：现在很多品牌都在‘潮’上面大做 文章，百事似乎是在试图通过潮文化社区为年轻人创造 更多可能性。只是就最终目标成为一个更酷品牌而言， 目前效果显然不够理想。很简单，用瓶盖去网站兑换优 惠券并不能为百事的品牌涵义增加更多内容。更何况， 优惠券从来不是酷或者潮的关联词汇。
百事大家看の我方
• 通过一个百事可乐瓶盖，百事淘宝 的线上活动直接带动部分线下销量。 • 百事淘宝为中国年轻人提供平台， 以切实的行动来支持他们去拥有并 实践渴望，赢得的是年轻人的共鸣 与销量的增长。 • “为渴望而创”只是百事淘宝做平 台推广的一个噱头，重心并不在于 创意的展示，其真正目的是想要做 一个多产品线的购物类平台？
百事知多少の历史
1999年 百事可乐在纽约股票交易所上市 2001年 百事公司和桂格公司合并，成为世界上第五 大饮料和食品公司 2007年 对其组织结构进行战略调整，成立三个主要 运营部门 百事公司自1898年创建至今已有100多年的历史 ， 在全世界200多个国家和地区拥有14余万名雇员
百事可乐营销案例分析
广告的作用就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；四、注意媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。
广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。
使他们知道这个产品是什么以及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。
最后，促成他们的购买行动广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。
单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。
对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。
通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
俗话说，货好还得宣传巧。
但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。
因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。
实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。
好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。
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2、文化传播功能
作为一个外来企业在贺岁微电 影中，很好地将我国传统文化、 民族文化和自身企业品牌文化 融合。 例如：在2016年初，《把乐带 回家之猴王世家》既实现了广 告的经济功能，促进了社会的 消费发展，又实现了广告的文 化功能，促进了我国优秀传统 文化的传承。影响范围从中国 本土拓展到了世界华人圈，向 世人展示了百事的情怀。
- 3 -刘昊然饰演的年纪最小的宇航员，带着飞行员爷爷留下来的 徽章，一起上了太空，也实现了从小到大的梦想。在“年轻一 代”中，很多肩负着祖辈对自己的期望以及自身梦想，一路前 行。故事将这一群体，内心追求梦想的不懈和实现后的喜悦。 通过镜头展现在人们眼前，符合消费者的内心写照，引发其共 鸣。让消费者在众多可供选择的产品中，百事可乐增加了“好 感”这一砝码。
前
1、独家印记H5 2、设置淘宝关键词 3、做任务，领金币 4、微博转发，二次传 播。带话题#摘星人# 分享身边励志的追梦 人，参与抽奖活动。 利用了与我有关，让 人们愿意去分享故事。
中
1、电影海报文案
2、借势除夕，扩大宣
传。在除夕，百事中国
官微活动是带话题
#2019把乐带回家#，并
且艾特你最想祝福的人，
三、SWOT分析及SO、WO战略选择
四、与可口可乐公司优势对比及应对策略
百事可乐
1、产品类别丰富、经营范围 广。涉及软饮料运动用品、快 餐以及食品等 2、独特的音乐推销和名人广 告效应，广告策略往往别出心 裁 3、百事可乐最大消费群体为 年轻一代，据相关调查机构显 示，百事可乐已成为中国年轻 人最喜爱的软饮料之一。
二、品牌理念
“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻 人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文 化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、 布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝 克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一 大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使 百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人 们尤其是青年人的理解和接受。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推 销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断 创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。
2、促销策略 针对消费者设计精良新颖的百事球星衫，球星画报。另有一系列的 促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、 集卡兑奖等方式。 针对配合较好、思路新颖的经销商，提供员工培训机会和人力扶植 市场。
3、销售人员管理 采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系与各灌装厂公司管理层 清一色的中国人相结合，实现企业现代营销管理体系本土化。
百事可乐微电影营销案例分析
小组成员：郑雯雯 黄文杰 李双 徐雅馨
2019.12.9
1 百事可乐简介
目
2 品牌理念 3 SWOT分析及SO、WO战略选择
录
4 与可口可乐公司优势对比及应对策略 5 2019年微电影营销活动分析
6 《把乐带回家》系列微电影传播功能分析 7 营销启示
一、百事可乐简介
百事可乐(英文名称Pepsi-Cola)，诞生于19世纪90年代，由 美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造，以碳酸水、 糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该 药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”， 并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是 美国可口可乐公司的主要竞争对手。2016年6月8日《2016 年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，百事可乐排第 86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100 强》公布，百事可乐排名第84位。作为潮流文化引领者， 百事可乐始终保持着年轻、潮流的姿态，并成为每代年轻 人的选择。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强 榜排名24。
PK
可口可乐
1、完备且强势的营销能力、 体系及企业广告。 2、核心产品的神秘配方处 于极度保密，使其流行100 年后仍经久不衰。 3、通路布建相当完整(尤其 是自动贩卖机之设置)，并 拥有快餐业（以麦当劳为首） 的强大销售通路。
四：百事可乐应对策略
1、渠道管理 将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），分 工明确。结合企业总体市场战略格局，重视渠道的开发和控制。
五：2019年微电影营销活动分析
微电影主题 在距离地球几十万公里的航天飞机里，你 们靠家乡菜和年夜饭，战胜了孤独和恐惧， 这是人类对抗未知世界的最好方法。因为 我们无论去往多么遥远的地方，我们的身 后，永远是家的方向。
五：2019年微电影营销活动分析
基于微电影的营销活动亮点
百事中国官微倒计 时活动吸引用户关 注，设置悬念引发 关注。五天倒计时 活动，每天转发微 博文案和音乐电影 预告片。
- 2 -周冬雨饰演的女宇航员，和杨洋饰演的记者是一对夫妻。女宇 航员身为妻子和母亲，在家人的支持下更勇敢追梦。这一故事传达 了伴侣间默默相守，相互理解、激励的温暖以及电影中小男孩对过 年不在自己身边的母亲的爱。充分切合了人们日常的场景，激发人 们对另一半的怀念和关爱之情。也使百事情怀真实可感，极好地树 立了品牌“爱的形象”。
除此之外，还艾特了各
位明星，引发各位明星
粉丝关注，引发更大范
围的传播。
后
说明:据微电影发布前中后期进行分析
独家印记H5 淘宝关键词 做任务，领金币
六、《把乐带回家》系列微电影 传播功能分析
1、营销功能
①春节营销：将产品信息与节日 （春节人们对饮料需求大）相结合。 ②线下将“把乐带回家”主题与企 业的慈善公益活动相结合。在提高 品牌声誉的同时促进百事可乐的销 售。 ③饥饿营销：结合新年广告推出新 年特别款可乐，通过不同形式售卖 或赠送。如2016年猴年的金罐就只 能通过其他方式获赠，无法直接购 买。多平台推出新年联合款，进行 抽新年签和门店打卡活动，满足消 费者的消费需求和趣味需求。
七、营销启示
1、新媒体传播方 式崛起
• 传统的广告宣传与 如今的生活方式逐 渐偏离，不能满足 受众的需求。新媒 体时代的传播规律， 符合当今消费者注 意力习惯，拥有强 烈故事性和连续性 的微电影广告，能 满足受众对趣味性 的需求及购买需求。
2、营销定位需符 合消费者认知
• 营销定位的方式， 不是去创作某种新 奇或与众不同的事 项，而是去操作已 经存在于心中的东 西，去重新结合已 存在的联结关系。 做到产品与消费者 心理位置的统一。 同时，在消费者心 目中确立本产品与 众不同的优势。
五：2019年微电影营销活动分析
─《把乐带回家─摘星者》
微
电
主演人员
影
营
电影情节
销
亮 点
主题明确
五：2019年微电影营销活动分析
─故事情节
- 1 - 翟天临饰演的宇航员队长，和张一山饰演的航天地面总控 是一对兄弟。他们一起为了从小到大的共同梦想而努力。勾起 “年轻一代”对年龄相仿的兄弟姐妹的思念和回忆，激发他们 彼此分享的冲动，为百事可乐在同龄人间的传播奠定基础。
3、营销需关注消 费群体的心理特征
• 百事可乐把广告营 销群体定位于年轻 人。花费重金邀请 巨星捧场，满足了 年轻人“追求明星、 追求时尚”的心理。 在产品和营销活动 中融入音乐、体育 等时尚元素，树立 了自身“积极向上、 时尚进取”的形象。